爱华网系列专题：区域经理成长录
张经理到了南方X市任区域经理已经是第四任了。这次已经没有退路了，因为前三任经理都没有把X市的市场没做起来，最多的一任经理充其量只把产品做到了年销量为30万元。对于已经开发了近三年的X市场，就换了三任经理，这对于一个企业而言就意味着这个市场开发的失败。张经理很明白，如果自己在X市再没有大的起色，公司或许不仅会把他从X市场撤换掉，而且X这个区域市场也有可能以收缩策略的方式被撤掉。此时，摆在张经理面前的有两条路，要么打退堂鼓，趁早走人，免得因自己也重蹈前三任经理的覆辙，被公司“请走”而显得难堪？要么就是背水一战，奋力一搏，做出个样来给别人看，给公司看，给自己看。经过再三考虑，张经理选择了后者，他要向人证明，人与人是不同的。于是，张经理毅然决然的来到了X市，从前任经理手中接下了目前的这个市场烂摊子。实际上，X市在南方属于较大的一个地级市，人口稠密，消费潜力还是存在的，而张经理公司原先生产销售的是补钙补血类的两个品种的药品和保健品，后来公司又通过研发接二连三的上市了三个品种，再加上一些普药品种,产品达到五个。如果X市场的前三任经理因为品种少、策略不到位或是人员等主观或客观因素而没有将市场做起来，那么，现在品种多了，是不是就没有理由说市场做不起来了呢？而情况并不是那么简单。前几年的公司给X市场定的任务到了第三年时还不到300万，可事实是前三任经理只完成了十分之一，也就刚刚过了销售30万元的门坎。是任务定的不合理吗？这说不过去，因为据统计，好几个同类产品在该市的销量都超过了500万,有些甚至超过了1000万。那还是策略有问题，张经理也想使公司的这些产品在自己手里来个跨大步式的飞跃。一、人力营销拓展市场用张经理的话来讲，既然他选择了营销就不会后悔，既然选择了X市场也当然义无反顾，勇往直前。张经理来到X市场时，市场人员已经走得差不多了，而当务之急就是补充营销队伍，他认为智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人,营销工作都是人做出来的，人力营销是最真实的销售力。人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；aihuau.com1于是，张经理根据自己市场的情况“招兵买马”补充营销队伍，他要先打造一支“营销铁军”然后才能够上“战场”克敌制胜。张经理在人才选择、使用上坚持招募优秀营销人才，并给予高薪，哪怕自己少挣些，也要先把营销队伍拉起来，并稳定住营销人才，做到适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。张经理时刻以身做责，把强化人力营销，使营销人员保持工作激情和与市场共荣辱的精神力量始终作为他向营销目标挑战的基础。公司给他定了一个目标，而他自己又制定了更高的一个目标，因为随着他把X市场的人力营销队伍建立起来以后，心里也从没底到了有底气了，心里暗想只要有人，就没有什么不可能，只要尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强营销人员的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。二、科学积极的市场调研，掌握市场一手信息无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。张经理认为，X市场三年没有做起来，很大的原因之一就是以前的营销经理和营销团队没有真正及时掌握竞争对手的动向和医药保健品市场的一手信息资料。他从接手的客户及一些资料中就看到，缺少的东西太多了。而一手的信息资料和科学的市场运作70%—80%都来自科学积极的市场调研。他调动营销人员重新对X市场进行调研： 1、确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。2、将市场调研分成3个阶段系统开展第一阶段：主要通过定性、定量的调研方法确定出自己的产品和竞争品在品名、定位、定价等方面是否科学、合理和严密。
第二阶段：针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率方面的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。同时还可以测试不同的营销计划。第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。通过三个阶段的调研，张经理掌握了大量的一手信息资料，对自己产品与竞品也了如指撑，不仅对于X市场有了很深入了解，对销售产品起到很现实的作用，而且还对于重新如何制定科学合理和严密的整合营销方案也帮助很大。三、保证经销商利润，刺激产品销量张经理考虑到，如果想尽快提升X市场的产品销量，光靠自己的营销团队一时无法完成销售目标，还必须找一些可靠的经销商。何况他把市场进行片区划分后，就不会存在窜货和市场价格混乱等情况了。厂家的资源本来是启动市场的“助推器”，劈开市场壁垒的“利斧”，钓起销量“大鱼”的“香饵”；可是在以往，X市场从经理到业务人员却把这本好经念歪了，他们和经销商一起把“助推器”当作车自己开走了，把“利斧”当作柴塞进自家的灶膛里了，把香饵当成大鱼吃进了肚子里。厂家启动市场的资源变成了经销商直接的利润来源，市场自然是不温不火，销量不见起色，利润自然无法得到保障。所以，张经理请示了公司后，对经销商制定了较为优惠的销售政策，及时有效保证了经销商的利润又是提升产品销量的重要保证。正所谓“会哭的孩子有奶吃”是销售人员圈子里一条公认的“铁律”，指的是谁擅长于内部沟通，从企业手里争取到更多的资源，谁就容易出业绩。张经理认为自己作为厂家的一分子，帮助经销商进行利润管理义不容辞，既是为了维护市场和渠道的稳定，保证品牌和销量的健康成长；也是为了提升经销商的忠诚度和销售积极性，从而提升产品的销量快速提升。经销商为了获得张经理更多更大的支持，纷纷搞内部沟通和规范化运作，再加之有巨大利益的激励，从而使经销商获得更大的利润同时，张经理的产品自然容易开拓了市场提升了销量。四、差异化服务营销赢忠诚寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键，而没有企业的服务差异化就没有顾客的忠诚。由于张经理的产品多属补钙补血类的产品，市场中同类产品品种繁多，如果不进行差异化的服务营销，赢得客户和消费者的忠诚，那产品销量提升起来就会非常缓慢。于是，张经理制定了如下差异化策略：1、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。2、不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。3、制定服务差异化营销的onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准则给予两次机会，再不达标者，给予降级、减薪，最后直至清理出营销队伍。4、激励和奖励员工开展售前、售中、售后的全程差异化服务营销。5、进行三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。 张经理的差异化服务营销提高了产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益，对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，给企业和产品带来正效应，真正赢得了顾客对企业和产品的忠诚。五、软硬广告搭配出击张经理也敏锐的感觉到，目前硬广告做多了不仅对日渐理性的消费者在产品宣传方面起到的作用不明显，而且更会增加成本，加重公司和自己市场在宣传费用方面的投入。况且，面对自己做的是企业里的一个产品群的现象，五六个产品都想提升销量，不可能都做广告。所以，他提议公司只对两个拳头产品进行销售旺季的硬广告宣传，淡季则全面停播广告。而更多的宣传形式则采用软广告形式，这是对硬广告有效的补充。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，他还要求注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，张经理对二者进行了有机结合，并且在配合上注意了时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生了最大的传播效果,也使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。 六、终端促销显实效广告是为了抓消费者的心，而终端是为了抓消费者的钱。在终端上，张经理的市场调研则起了很大的作用。他们了解到消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。于是，张经理强抓终端，对营销人员在终端工作上做了如下安排使终端显出实效：1、树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。2、终端工作要有度，终端铺货、理货要到位，拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。3、处处留心，渐进、坚持、有信心，与促销对象形成情感和利益的共同体，对事、对人都要有的放矢。4、经常培训、交流，对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。5、建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。 6、积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。曾经有句话说：“上天总是垂青那些有准备的人”。张经理经过整一年采取的这一系列的方案和策略对X市场的整合和运作，使公司产品在X市场好似垂危和病人吃了一副灵丹妙药后起死回生了。眼看岌岌可危的X市场不仅奇迹般的恢复了元气，而且在年底的销售报表上清晰的写着张经理带领的营销团队在X市场的产品销售量已突破1000万元的令人匝舌奇迹,张经理与他的营销团队在公司着实爆了个冷门，实现了营销业绩的激情飞跃。公司上下正为张经理所创造的奇迹而大声叫好和感慨万端时，张经理又在忙乎着下一年具体的营销方案和工作了。
