爱华网文艺营销：助推保健品品牌提升新热点
曾经一度被诩为朝阳产业的保健品市场如今遭遇着前所未有的信任危机，如何在鹿死谁手、竞争激烈的如林同行中脱颖而出，独树一帜形成自身的个性化风格，改变以往保健品因单纯玩弄广告战、概念战、终端战等数量式营销过程现状，加强以口碑宣传与服务推广为主的质量营销过程，是摆在每个保健品企业面前的突出任务。虽说现在的保健品市场各种营销手段层出不穷，但关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力。如果一种手段的运用达不到我们所期待的品牌叠加效应和由此产生的量的积累，那么，失败的痛苦是掩饰不了的。 文艺营销，在保健品的市场运作中有时会产生出乎意料的效果。所谓文艺营销，就是运用一系列别致生动具体可行的操作策略来辐射品牌的影响力，最终形成市场中的强势定位，它通过文艺特定的通俗易懂、老百姓喜闻乐见的表现形式来伸展对产品功能的认知，在这方面，××集团具体的实践方式作出了很好的阐述。 2002年6月28日，由上海文广新闻传媒集团、上海东方电视台新闻娱乐频道、香港××集团、上海滑稽剧团等单位联合主办的“真情真意感激情——健康欢乐社区行，上海滑稽剧团曲艺巡演”活动在上海拉开了帷幕。此次巡演活动历时6个月，在上海各社区巡回演出30场。××集团提供独家赞助，上海滑稽剧团国家一级演员钱程、秦雷、顾祝君、胡晴云和周柏春、童双春、翁双杰、李青等曲艺界著名新老艺术家深入上海各主要街道、社区为市民免费巡回演出上海著名的地方剧种——上海滑稽戏，在上海引起了巨大反响，引起了新闻媒体和社会各界的广泛关注。 那年整个保健品市场较为低迷，是80年代以来的历史最低潮。一些前两年还在上海市场热销的保健品今年的下滑幅度高达50%以上。由于保健品企业喜欢片面追求轰动效应，为了使产品尽快的实现市场上的高回报，他们往往忽略对科研的投入，对技术的创新，相反，在高额利润的驱使下，热衷于炒新闻、玩概念……，致使整个保健品行业面临信任危机。 在如此严峻的市场形势下，××胶囊在上海市场的销售量不仅保持稳定，而且从7月份开始每月都能保持较大幅度的持续稳定增长，这是今年上海市场保健品中绝无仅有的，不能不说是一个奇迹。 aihuau.com1 奇迹的出现不是偶然的。 从上海市场××胶囊今年的销售增长变化曲线不难看出，××胶囊的销售与此次活动的演出场次，活动举办的时间成正比。即演出的场次越多，演出活动举办的时间越长，××胶囊的销售量及拉升幅度越大。 双心工程——拉动文艺营销的序幕 ××集团是著名的保健品生产企业，其产品多年来在市民中享有良好的口碑。 上海滑稽剧团是上海著名的地方剧团，以滑稽戏这一独特的艺术表现形式丰富上海市民的业余文化生活。 此次巡演活动主办单位提出的广告语是“吃××养心，看滑稽开心”。人称“双心工程”。 吃××养心。因为××胶囊是××集团主推的心脑功能性保健产品。 看滑稽戏开心。滑稽戏在上海有着广泛的社会影响。《红茶坊》、《新上海屋椽下》等滑稽戏都是上海人喜爱的电视节目。上海电视台电视剧频道几乎每晚都要播出一集上海滑稽戏。上海滑稽界的新老演员很多上海人都是耳熟能详。这些平时只能在电视上见到的著名滑稽演员、明星能深入社区，送戏上门，为市民免费演出，所到之处大受市民欢迎。 创新模式——构建文艺营销新台阶 企业与政府部门、宣传媒体、文艺团体合作共同举办如此大规模的活动，在保健品营销史上是较为罕见的。利用文艺巡演活动宣传企业、宣传产品是新形势下保健品营销工作中的一项独特创新。在近年保健品营销创意几近枯竭的情况下，此种营销方式无疑给沉闷的保健品市场带来了一股清新的空气。 四家主办单位的合作称得上是真正的黄金组合。每一家主办单位都在本行业中有着举足轻重的作用。 活动的对外宣传工作至关重要。企业需要通过活动提升企业形象、宣传产品；剧团需要通过活动扩大知名度、扩大影响。如果没有上海东方电视台新闻娱乐频道的参与，活动的影响和效果将大打折扣。 活动的组织及前期准备工作决定着活动参与人数的多与寡，活动的成与败，效果的好与差。为保证活动的成功举办，每次巡演活动前，主办单位都派专人与当地地方政府取得联系，以取得他们的支持。 场地的大小、位置，舞台的大小、位置、搭建、背景制作，音响、灯光的配置等都有严格的要求。 为保证演出活动安全有序，除演出场地要求具有多个出入口，便于人群的疏散外，还要有一定数量的警察和保安人员，维持现场秩序。如演出场地靠近公路，一定要提前封锁道路，禁止车辆进出。 精心策划——拓展文艺营销新局面 活动预告极为重要。演出所在地的社区或街道地方有线电视台（区有线电视台）演出前一周每晚滚动播出30秒的演出活动宣传片；社区、街道的宣传栏、黑板报同时发布演出活动的海报、消息；社区小广播提前一周每晚7---8点播出演出活动消息，介绍主要演员简单情况，利用演员的知名度，扩大影响。 活动现场的布置可以营造良好的演出氛围。提前搭建好舞台，调试好音响、灯光、话筒，布置好舞台背景，安排贵宾席、观众席。为贵宾准备好桌椅、茶水。为观众安排好座椅或方凳。尽量多安排方凳，使尽可能多的观众能坐着观看演出。 在演出现场舞台两侧或其它醒目位置布置大型广告牌，抓住观众的眼球。上海滑稽剧团四位国家一级演员钱程、秦雷、顾祝君、胡晴云的大型合影图片，××胶囊产品图片、××胶囊的广告语、巡演活动主题及广告语等等。 在演出现场四周能悬挂横幅的地方都悬挂和“吃××胶囊养心，看滑稽开心”横幅。在舞台前沿和场地进出口等位置布置××胶囊的广告牌。白天演出在演出广场四周在不影响观众视线的情况下多放置××胶囊遮阳伞，以衬托演出现场气氛。 在场地主要进口不影响人员进出的合适位置安排工作人员发放××胶囊产品宣传资料，向市民介绍产品知识，提醒市民今天的演出活动将穿插产品知识有奖问答，让市民在演出之前的空余时间或演出间隙抓紧时间阅读宣传材料，尽快了解产品知识。 为保证活动效果，保证活动的社会性、公益性，维护主办单位的良好信誉，维护××集团的企业形象，活动现场禁止出售任何产品。 此次巡演活动在上海市民中引起了巨大反响。自在电视、报纸等宣传媒体上公布巡演活动联系电话后，社区、街道、市民的联系电话不断。有询问滑稽剧团何时能到他们社区、街道演出的；有询问演出有哪些演员参加的；也有很多人是咨询产品的。甚至有一些市民将产品咨询电话打进了上海滑稽剧团。 服务观众——构筑文艺营销新平台 观众是企业产品潜在的消费人群。服务观众，就是服务消费者。××集团的工作人员在此次巡演活动中突出服务意识，处处为消费者着想。 上海是一个国际性大都市，居民来自世界各地、五湖四海。不同地区的人，不同种族的人，不同文化层次的人，不同年龄层次的人都有着各自不同的爱好，为满足不同观众的观赏需求，在××集团的要求下，上海滑稽剧团精心准备了20多个曲艺节目，根据观众的喜好、特点，安排不同的节目。例如：浦东东方路海富花园一个居民小区就居住了26个国家的人。这些老外虽然个个都是中国通，但如果真正用上海方言演唱上海滑稽戏，恐怕能听懂的没有几个。针对海富花园居民的这一特点，主办单位做了精心的准备，不仅演员们全部改用普通话演出，上海滑稽剧团副团长、国家一级演员钱程还亲自出场，率剧团骨干演员为中外观众表演了上海独脚戏《学英语》、《识字》、《猜谜语》、《祝您健康》等节目，还请居住在海富花园的土耳其籍小姑娘表演土耳其舞，一个个精彩的节目赢得了中外观众的热烈掌声。 到小木桥路上海住安集团总公司地铁明珠二号线建设工地慰问演出时，针对工程技术人员及工人来自祖国各地这一特点，主办单位精心安排了用各地地方言表演的独脚戏《歌曲博士》、《唱山歌》、《好男人》《广东戏》、说唱《江南好风情》等节目。 社区演出节目还包括适合老年人观看的《电视百花》、《金陵塔》、《拉黄包车》，适合年轻人观看的《情话绵绵》、《美食大世界》、《家庭主“夫”》，教育体裁的独脚戏《十三人搓麻将》、《一对活宝》等等。 …… 所有的演出活动只为观众提供服务，不向观众售卖一分钱的产品，不向观众收取一分钱的费用。 ××集团配合演出活动的八名员工更是忙得不亦乐乎，三千多本××胶囊产品资料不到一个小时就被市民们抢要一空。 每次演出活动都有很多人向工作人员询问一个同样的问题：“你们为什么不准备一些××胶囊到现场来卖？”经过工作人员的耐心解释后市民们都能表示理解。“我们赞助巡演活动的目的是为了回报社会对我们公司的支持。那些现场销售产品的行为是不合法的。我们公司是正规的集团公司，不合法的事我们是不会做的。我们的主要目的不是推销产品，而是做一些产品宣传，我们不主张大家现在就买我们的产品，只要大家认识到我们产品的作用和功效，相信大家也会去商店购买的。” 虽然演出现场不卖一分钱的××产品，但××集团针对巡演活动期间上海市场××胶囊的销售情况做了一次跟踪调查发现：每场演出后演出所在地附近的卖场、超市、药店××胶囊、××洋参等××系列产品的销售量都有不同程度地增长，其中尤以大卖场的增长幅度最大。在今年整个上海市场保健品销售不景气的情况下，××胶囊从7月份开始保持了一个持续稳定的增长势头，月平均增长幅度达10%以上，这在上海市场保健品行业中是绝无仅有的。 配合贯通——推广文艺营销新卖点 截止2002年10月，上海滑稽剧团已在上海市内巡回演出了近30场。华阳街道、宝山街道、四平街道、杨高路街道、虹桥镇、金泽镇、打浦桥街道、中海馨园、普陀少年城等等，都曾留下上海滑稽剧团演员们的身影。演出所到之处，各级地方政府都做了精心准备。 如何更好地与消费者进行深度沟通是许多保健品经营企业近年来都在苦苦探索的一个研究课题。此次巡演活动每场演出观众人数都达数千人之多。演出节目之一——小品《人与健康知识竞赛》融合了××胶囊产品知识、保健常识、有奖抢答等内容，集知识性、趣味性于一体，寓教于乐，让市民在笑声中不知不觉接受了一次保健常识教育和产品知识培训。很多原先对××胶囊不了解或了解不多的市民通过观看演出，对××胶囊有了更进一步的了解。 将产品知识、保健常识用滑稽小品这种上海独有的艺术表现形式表现出来，是一种新的尝试。小品《人与健康知识竞赛》以提出数字1000000开场，“1”代表健康，后边的6个“0”分别代表权力、金钱、荣誉、位子、房子和车子，形象地向观众说明，如果没有健康这个“1”，后边的6个“0”就毫无意义。小品当中穿插养生保健及××胶囊相关产品知识及有奖产品知识问答，与观众形成互动，最后以山歌对唱结束。“唉……，最怕什么高又高来，（唉高又高）；最怕什么弯着腰来，（唉弯着腰）；最怕什么吃得饱来，最怕什么往上翘来。”“唉……，最怕血压高又高来，（唉高又高）；最怕走路弯着腰来，（唉弯着腰）；最怕夜宵吃得饱来，最怕辫子往上翘来。”这种与消费者深度沟通的形式其效果要远远好于以前常用的填鸭式、恐吓式、说教式沟通方式。今年上海市场××胶囊销售量持续稳定增长是对这一形式效果的最好证明。 文艺营销作为品牌倡导和产品推广的具体方法和操作策略，其有形的为老百姓喜闻乐见的表现形式与无形的产品功能被消费者潜移默化的接受目的，反映了在沟通渠道一种新型买卖关系的建立，这比以往保健品开拓市场纯粹依靠广告集群轰炸来单方面刺激消费者要来的高明得多。君不见短短一两年，有多少保健品已是一去不复返，石沉大海？当然也有一些常青树，像青春宝等，他们把品牌建设与消费者口碑融合在产品运作体系中，使整个过程在具有深厚底蕴中完善了质量营销的范畴。 产品销量的变化是检验活动效果的重要依据。此次巡演活动的成功举办，探索出了新形势下适应市场发展要求的一种全新的保健产品营销方式，探索出了新形势下企业与政府部门、宣传媒体、文艺团体之间一种全新的合作方式。它是新形势下涌现出来的新生事物，虽然还有许多不尽如人意之处，但无疑为保健品经营人士提出了一种全新的研究课题。
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