爱华网行业整合是一统江山的英雄事业，其前景之壮美，往往引得雄心勃勃的管理者怦然心动。如今，整合正在奶乳业、汽车业、水泥业、报业等诸多行业进行着。然而，“荡平天下”谈何容易，其中的艰难险阻、殚精竭虑，非常人所能想像。不幸的是，在国内有机会从事这项事业的管理者毕竟不多，从事过这项事业又愿意把经验和见解与别人分享的更是少之又少，所以管理者几乎没有什么前事可供参考。 从1993年到2000年这七年里，我担任华润创业啤酒有限公司执行董事，正好经历了中国啤酒市场的一波行业整合浪潮。在此期间，我主持收购了8个啤酒厂和一个纯净水工厂。作为执行董事，我的职责不仅仅是收购企业，还要执行华润啤酒在中国的发展战略，提升这些被收购企业的效率。因此，我们必须为每一个收购过来的企业重新制定经营战略，并按照新的战略对它们的运作、体制、产品、人员及市场进行调整。这是一段使我能用X光机对中国的市场和企业进行透视的经历，它帮助我完成了在中国进行行业整合的思考。其中，我获得六条戒律，对后来者或许有所帮助。 戒律一：不要被人均消费量所误导 整合者常常把对市场潜力的估计建立在平均数的对比上。一个常见的简单逻辑是，中国消费者的平均消费量是A，美国的是B，世界的是C，A与B、C相差数倍，因此中国市场前景广阔。20世纪90年代初，啤酒行业也流行这个逻辑：1990年中国人均啤酒消费量只有5.4升，而美国则是92升，世界人均消费量是20升。在1985～1995年这10年期间，中国啤酒销量每年平均增长18%，人均消费量增加了2.5倍。如果按这10年的平均发展速度，中国在2000年就可以超过美国成为世界第一啤酒大国。 面对如此巨大的市场，世界啤酒行业的巨头们无不欢欣鼓舞。认为中国是这个星球上最后，也是最大一块尚未开发的啤酒市场。在这个市场上的胜负，将决定每个公司在世界啤酒行业的最终排名。于是，全球前15大啤酒商在5年内几乎全部涌进了中国，四处购并，新建工厂。然而十年过后，情况怎么样？至少有好几家大名鼎鼎的企业已经全部和部分撤出中国，剩下的大部分还在为达到盈亏平衡而苦苦挣扎。 既然市场前景那么好，为什么大多数从业者都在挣扎呢？我相信其中一个重要原因就是：很多啤酒商，包括老练的国际啤酒商都被上面那些中国啤酒行业的统计数据，特别是平均数误导了，虽然有些企业至少都花了上百万美元的中国市场的调查费用。 我曾看过3份由不同的市场调查公司所做的有关中国啤酒市场的调查报告。尽管这些调查报告都不同程度地提到了中国经济发展不平衡的问题，可是它们无一例外地对中国啤酒市场都做出了乐观的估计。商人是天生的冒险家，面对这个巨大的液体金矿，尽管对这些统计数据背后的实际意义尚未完全搞清楚，就都争先恐后地跳了进来。可是这些抓住了机会的啤酒商们，进入中国之后才逐渐理解了一个残酷的现实：中国13亿人口中，有9亿是农民。农民的人均可支配收入只是城市居民的1/3，有相当一部分农民没曾喝过甚至没见过啤酒。可是中国农民的人均啤酒消费量是多少？这是没有统计数据的。就是有，也没用！因为沿海农民同中西部农民的收入水平也相差巨大。 因此，把主要是4亿中国城市人口喝的啤酒总量，平均算到13亿人口头上，其中包括9亿很少喝啤酒的农民，得出的中国人均啤酒消费量是一个明显的误导—让人感到作为啤酒主要消费者的城市居民仍然口渴得很。 实际上，我们在1995年对中国几个重点城市的调查表明，北京、沈阳等大城市的人均啤酒销量，已达到甚至超过了国际的平均水平。于是，一个出乎意料的局面很快发生了：一方面，城市啤酒市场的竞争已经白热化，惨烈程度超过了世界上任何一个成熟的啤酒市场；另一方面，农民还是很少喝啤酒，农村市场的销量依然非常有限。2002年，虽然中国的啤酒总产量达到2386万吨，首次超过美国，成为世界第一啤酒产量大国，但是9亿农民这个潜在的啤酒消费群体，对于啤酒商们来说仍然是一个有待培育的市场。因为，中国经济的高速发展主要是集中在沿海开放城市和部分内陆城市，经济发展不平衡的局面并没有得到根本改变。 因此，我认为在中国无论做什么行业，要记住的第一条戒律是：不要被人均消费量所误导。中国不同地区和不同群体之间的巨大经济差距所造成的统计差，使得13亿人口的任何人均统计数据都变得意义不大。13亿人的市场，对于任何产品的需要无疑是巨大的，但是，绝没有大到用简单的算术平均值所得出来的那样大。 戒律二：在同一个国家生活的13亿人，并不是一个有着统一消费习惯的消费群体 在做投资决策时，要考虑当地顾客群体的收入水平，这是个常识。但是，如果把收入水平看得过重，而忽视影响决策的其他因素，特别是消费习惯，也会犯下低级的投资错误。 曾经有一段时间，一大批啤酒商，包括生力、嘉士伯、麒麟、富士达、蓝带、青岛、珠江、金威啤酒等，把大笔的资金几乎在同一时间，投向了中国最富裕的珠江三角洲。于是造成了世界啤酒行业未曾见过的奇观—在如此狭小的区域，集中了如此多的世界级啤酒商。 倘若珠江三角洲的居民如同德国人一般喜欢豪饮，那么这些厂商的生产能力对相当于德国人口一半多的这三四千万人的肚子来说，也不是什么负担。但是，这一地带的居民虽然富裕，他们的酒量却不大。比如，虽然广州人均可支配收入是沈阳市的2.5倍多；可是广州的人均啤酒消费量却远远小于沈阳人。为什么？广东人爱茶胜过爱酒。这种习惯上的差异，在很大程度上造成了珠江三角洲区域性啤酒生产能力的严重过剩。难道如此专业的啤酒商们都忘记了啤酒不适合远距离运输这个行业常识吗？当然不是，只是他们忽视了中国地区间消费习惯的差别。 相对于地区间的经济发展不平衡，中国地区间的消费习惯差别可能更大。不同地方的中国人在消费习惯上存在的差别，有时甚至大过喜欢葡萄酒的法国人和豪饮啤酒的德国人之间的差异。13亿人口，等于3个欧洲，怎样可能有统一的消费习惯？ 这种消费习惯上的差别，在我做过的服装生意上表现得也很明显。华润思捷公司在中国有300多家Esprit零售店。我们发现同一个款式的Esprit服装在同一个时期里，南方区域黑色卖的数量远远超过红色的；而在北方，红色卖的数量远远超过黑色的。因此，如果不对消费者行为进行细致的研究，就很难做出高质量的投资决策。 因此，在中国做行业整合时需要切记的第二条戒律是：在同一个国家生活的13亿人，并不是一个有着统一消费习惯的消费群体。 戒律三：不要小看地方行政保护主义的力量 意图整合的啤酒商碰到的另一个意外是：啤酒在中国市场走不远。中国啤酒的运输半径远远小于其他市场，也就是说中国啤酒很难跨区域销售。公路运输系统比较落后，从而造成远距离运送啤酒太不经济，这固然是原因之一，但是，更主要的原因是地方上的保护主义。 啤酒厂如果经营得好，可以成为当地重要的税收来源和劳动力消化场所。在利益驱动和行政保护的情况下，几乎每个地区都建有自己的啤酒厂。20世纪90年代初，中国啤酒市场对外开放时，国内有600多家啤酒厂，但是每个厂的规模都很小。到2002年时，虽然啤酒厂的数量已经下降到300家左右，但是对于急于攻城略地的整合者来说，这些厂家仍然像一个个堡垒一样，成为前进路上难以逾越的障碍。 如果大家都遵循市场规则来竞争，整合者与地方品牌之间竞争的输赢几乎可以立即判定。然而，出于自身利益的考虑，地方政府一般是不会袖手旁观的，他们会采取种种诸如行政命令的干预手段为当地企业撑腰，化解整合者的竞争优势。一旦政府的力量介入，竞争马上就演变为“强龙”和“地头蛇”之战。这样一来，胜负就很难预料了。 1999年我去北方一家华润啤酒厂视察业务，在同该省省长会见时我向他投诉：“我们啤酒厂已经是你们省第二大外商缴税大户，可是我们的酒很难卖到你们省的某某市。不仅我们的销售人员频频受到不明身份者的干扰和威胁，某某市政府的烟酒专卖局，还专门罚我们的运酒车和经销商。你能不能同那个市长讲一下，不要对本省产的酒搞地方保护了。”结果，省长同我讲：“你们就不要到某某市去卖嘛，他们不也有个啤酒厂嘛，人家也要吃饭呀！”听后，我无言以对。 更让人哭笑不得的是：有时我们买了电视台的黄金时段的广告，可是在某些地区播出时，竟被当地电视台换成了当地产品的广告。 其他整合者也和我们一样，他们的产品一旦跨出本地市场，有时也会受到同样遭遇。在当地品牌占山为王、割据一方的市场环境下，统一的市场策略必然变成“一地一政策”。于是，效率降低了。再次，由于久攻不下，坐在总部里的人不满意了：5年过去了，怎么我们的占有率仍不理想？天文数字的推广费都花到哪里去了？规模和专业的优势到哪里去了？可他们往往会忘记这样一个事实：中国才只有20年左右的商品经济实践，原来计划经济下的很多不合理的做法还要很长一段时间才能消除。统一的市场规则是不可能一下子建立起来的。 因此，在中国做生意要记住的第三条戒律是：不要小看地方行政保护主义的力量；即对某些行业来讲，中国尚未形成统一的商品市场。 戒律四：整合不是闪电战，要做好打持久战的准备 很多行业整合者往往误认为整合是一场“闪电战”，因为在品牌知名度、生产规模和技术等衡量竞争力的指标方面，整合者与当地品牌相比简直就是巨无霸，真是占尽优势。 但是，当地品牌除了有地方政府的行政保护之外，在财政上也会得到地方政府的支持，比如为企业贷款提供担保和减免税收。即使这些企业无法给当地政府带来经济利益，地方政府出于稳定和就业等社会利益方面的考虑，也会支持这些企业。这样，不管经营业绩和财务状况如何差，只要能继续贷到款，只要能给工人开出工资，国营啤酒厂就会继续生产。 即使按照最宽容的财务准则，我们收购的大部分国营啤酒厂也早就应该破产了，可是它们却能奇迹般地维持下来；尽管营运越来越不正常，但却能不断地给对手制造麻烦。因此，对于相当一部分国营企业来说，不怕亏损就是它们最大的竞争优势。这种竞争优势给貌似弱小的地方品牌注入了强大的生命力，使它们能够以甚至低于成本的价格向价格敏感的消费者出售产品。于是，想称霸中国市场的啤酒商们的噩梦开始了。他们生产的高质量、同时也是高价钱的啤酒，在各地都受到了那些大量由本地啤酒厂生产出来的低质量、但售价却只是他们几分之一的本地啤酒围攻。可是，作为“经济人”的整合者最害怕的就是亏损，如果亏损维持几年，整合者的信心就会动摇，最后不得不撤出竞争。 有一次我去山东一个离青岛不到200公里的县城出差。县长请我品尝他们县啤酒厂生产的、在包装上几乎同青岛啤酒一样的“青×”啤酒。我喝了一口在质量上同青岛啤酒相差甚远的“青×”啤酒后问道：“这种啤酒多少钱一瓶？”县长说：“1元钱1瓶。我们县大部分人都喝这种啤酒，因为比青岛啤酒便宜一半。我们一年能生产8千吨。”
啤酒是个规模经济性极强的行业，当时青岛啤酒厂的产量已超过40万吨。即使这样大的规模，也生产不出1元钱1瓶的啤酒，何况只有区区8千吨的酒厂呢。因此，这个在青岛眼皮底下的小啤酒厂，如果不是得到了政府的财政方面的支持是根本生存不下去的。于是我又问：“你们给工厂减税了吧？”县长笑着否认说：“没有，没有，我没有权力给企业减税。但是，我可以让它缓缴税呀。” 十几年过去了，在这场残酷的消耗战中，中国的本土啤酒厂减少了一半，可是有些曾经对中国市场寄予厚望的国际啤酒巨头也无功而返了。华润啤酒于1996年进入大连市场，用了整整6年时间终于打败并兼并了在同一城市里的惟一对手—国营的大连啤酒厂。如果我们没有耐心，恐怕早就撤走了。 因此，在中国做行业整合时的第四条戒律是：整合不是闪电战，要做好打持久战的准备。 戒律五：不要迷信自己的质量，性价比才是关键 20世纪90年代初，尽管中国已经是世界第二大啤酒生产国，但绝大多数啤酒的质量同国际上认可的质量标准仍然相差甚远。这主要表现为：有怪味、泡沫少、保质期短、啤酒瓶爆炸等。除了啤酒从业人员的专业知识缺乏，行业经验不足以外，质量不高还有一个重要原因：国产啤酒成本低。 很多啤酒厂是土法上马，投资不足。这些啤酒厂不仅规模小，甚至还缺少关键设备。由于营运资金不足，对本来就很差的设备普遍缺少必要的维护。为了降低成本，有些工厂使用质量极低的原材料，甚至采购饲料等级的大麦。 面对这样低质量的产品和低水平的竞争对手，啤酒行业的整合者们以为他们会像80年代可口可乐和百事可乐重组中国碳酸饮料市场一样，用他们所生产的高质量国际啤酒快速打败本地对手。基于这个判断，他们进入中国后都争先恐后地构建了高质量的啤酒生产能力。 可是十年过去了，让他们大跌眼镜的是：所谓高质量的国际品牌的啤酒市场份额仍然微乎其微，大部分中国消费者仍然青睐质量逊于它们的中国啤酒（尽管今天中国啤酒的整体水平同10年前比，有了长足的进步，有些啤酒厂在质量方面已经追上了国外同行，但总体说来，与国际标准仍有较大的差距）。原因是，中国啤酒的质量虽然较低一些，但其价格却异常便宜，有的啤酒卖得比蒸馏水还便宜。在中国内陆省份一瓶640ml的普通啤酒的售价不到20美分，仅是美国同类啤酒的1/10。 国际啤酒商们忽视了这样一个事实：国内的消费者并不认为国际啤酒的质量已经高到了要他们多花三四倍钞票的程度。 首先，20世纪90年代中国的啤酒消费者，大都是第一代啤酒消费者。在国外品牌进入国内之前，他们喝的都是国内啤酒，国外啤酒对他们来说反倒不对口味。正如喝惯了国内汽水的消费者第一次喝可口可乐时，认为它像药水一样。对于这些消费者来说，本地啤酒的质量没有什么不好的。谁说啤酒一定要有泡沫？谁说啤酒最好喝的温度是零上9度左右？要知道在中国城市，冰箱的普及率在90年代才完成。在冬季，有的地区甚至流行把啤酒加温后喝。因此，在消费者心目中，质量所占的地位并不像厂商想像的那样高，而且对质量的定义与厂商的也不相同。 其次，相对于质量而言，在啤酒行业中价格是影响消费者购买决策的一个更重要的因素。即使消费者能够感觉到质量的不同，只有那部分高出来的质量带给他们的满足感超过他们多花钱时的心疼感，他们才会买你的高质量啤酒。对于后来那些黯然退出中国市场的国际啤酒商而言，显然他们带来的满足感没能让中国消费者动心。 因此，低质低价的中国啤酒正好符合刚刚解决温饱、对物质享受还不够精细的中国大众消费者的需求。相反，国际啤酒不是不好喝，而是国际啤酒的性能价格比大大低于中国本土啤酒。所以对有选择的中国消费者来说太不值了。 不考虑其他因素，高质量必然胜过低质量。事实上，高质量高价格不一定能胜得过低质量低价格，取胜的关键是要摸准消费者对性价比的预期。这是我的第五条戒律。 这个戒律，不单是啤酒业的整合者应该谨记，其他行业的整合者也不应忽视。在中国做生意，请千万不要忘记：中国有着很强大的工业产品制造能力，在这里总会有人用你想像不到的低成本，制造功能相似但质量不同的同类产品。 戒律六：打假要注意方式 假冒伪劣是国内市场的一个老问题。同低质低价的竞争者相比，假冒产品的制造者，同样让那些想成为行业的领先者们头疼不已。较之于正规厂家的巨大投入，假冒伪劣者的投入几乎为零。这些非法竞争者不仅会吞噬你的利润，并且会对你长期以来精心培育出的品牌形象造成很大的负面影响。但是，在打击假冒伪劣产品时，一定要注意方式。 20世纪90年代后期，华润啤酒属下的一家蒸馏水厂的产品，在南方的一个省会城市的市场份额一直在60%以上。由于这个产品在当地有10年历史，品牌已经家喻户晓，因此假冒者很多。每年光是被工厂抓到的造假者就不下70个。在打假时，工厂要雇专人，拨专款去找到造假者的窝点，然后再出经费请政府执法部门去打假。一般厂家通常希望能够让媒体给这些假冒伪劣者曝曝光，以震慑可能的模仿者。但是，总曝光，对品牌的影响也不好，这会让消费者觉得买到假货的风险很大，从而有意识地避开这个品牌。因此，尽管适度曝光并非坏事，但在必要的时候，还是应该处理好同媒体的关系，减少曝光频率。 尽管这些年来，中国在保护知识产权和规范市场方面的进步有目共睹，但是毕竟中国的市场经济立法和执法尚处于起步阶段，在这个阶段，假冒伪劣对品牌的冲击肯定会不小。但是，行业的领先者们一定要时刻提醒自己：保住一个品牌比创建一个品牌更难。这就需要我们在处理问题上讲究方式和方法，要有全局观，不能图一时之快而牺牲了长期的利益。这是我的第六条戒律。 对于以上这六条戒律，可能有人会觉得这些都是常识。可是面对市场的巨大诱惑时，整合者有时就像淘金者一样，眼中所见的只是闪闪发光的黄金，而看不见脚下显而易见的陷阱。 2003年10月于北大 注：本文是专门为《哈佛商业评论》中文版所撰写，刊登于2003年12月版。未经《哈佛商业评论》书面许可，任何人不得以任何形式转载。
