爱华网【2013中国蜕变年8226;重提白酒新文化战略】系列评论④“白酒品牌法则”认为：品牌的拥有者至少有一半在消费者手里，而不在企业手里。白酒一不能解渴，二不能去火，三不能充饥，四不能保暖……衣食住行全不靠，不是生活必须品，似乎对人没有什么用处，但是，白酒有些类似于香烟和催情剂，消费者喝了往往“上瘾”。这正是白酒的特殊魅力所在——她是一种特殊的“精神属性大于物质属性”的具有社交意义和情感意义的文化产品。因此，白酒品牌的定位，注定“品牌文化价值”大于“品质风格价值”。 “尊贵文化”日渐式微 当企业都意识到品牌文化的价值以后，“肩扛哪面文化大旗，掌握哪种思想话语权”便成为重要的品牌文化战略和进攻阵地。比如，茅台肩扛“国酒文化”大旗，汾酒肩扛“中国酒魂”大旗，泸州老窖肩扛“非遗文化”大旗，洋河肩抗“男人的情怀文化”大旗，今世缘肩扛“缘文化”大旗，等等。其目的是找到品质之外的买点，以文化精神层面为触发点，拉近与消费者的感情沟通，引起心灵或思想上的共鸣，多少“看起来像个文化人”。 但是，目前来看，这些“文化大旗”的主题多数离不开“尊贵”和“高贵”。放眼中国白酒品牌，“满眼尽是黄金甲”，因此，随着中国贫富差距的拉大和人们思想意识的普遍提高，尤其十八大以后，“尊贵文化”受到了前所未有的舆论抨击和考验。一些高端名酒的“尊贵文化”几乎成为“过街老鼠人人喊打”。这预示着一种中国白酒“新文化时代”的到来。目前，所谓的“尊贵文化”，已经被大品牌用烂了，几乎所有的高端品牌都在往“尊贵或高贵”上靠，搞的俗不可耐。其他品牌再跟着走已经没有意义。消费者会问：你的酒凭什么比那些老名酒更尊贵呢？就因为一个好听的名字吗？你传播的所谓“尊贵”能打动消费者内心吗？事实上，品牌的“尊贵”不是喊出来，而是长期集聚的“品牌资产”发酵沉淀出来的。我们认为，白酒品牌文化走向全国的关键思路，是首先找到并塑造一种具备普世价值观的品牌主张，超越目前的“品质风格定位”，把品牌上升到“人格化”，做一个“传播思想观点、坚持品牌主张、弘扬正气文化”的有境界的“价值增长型”的高端名酒，实现与全国消费者价值观的心灵共振。“尊重文化”闪亮登场 什么样的文化最能打动消费者？能引起消费者价值观的心灵共振呢？应该是“相互尊重”——这可能是每一个人心灵深处最渴望的。在物欲横流、权力至上的等级社会里，最缺少的恐怕就是“相互尊重”。这种“种子”曾经在每一个中国人的心中埋藏。 1919年“五四运动”后，中国开始接受所谓的“民主、自由、平等”的启蒙教育。而这种启蒙一直流传在中国的知识阶层，倡导的本质就是“渴望被人尊重，推崇包容文化”，这为未来近百年的中国上层社会埋下了“尊重和包容的种子”，一定程度上引领了20世界中国的文化思想和舆论导向。尽管十年文革遭到破坏，但中国文化人骨子里的并没有泯灭。改革开放后直至今天，这种“渴望被人尊重，推崇包容文化”的价值观得到推波助澜的释放，目前，正被“上层建筑”、“成功达人”和“文化人们”等认可。 这种“尊重你我，包容共赢”的文化理念和价值观，往往能够打动那些“认可和感悟该价值观”的高智人群。而这个人群往往是有丰富阅历的成功人士。 成功人士正在摈弃“唯我独尊” 今后，阅历丰富的成功人士，将会越来越摈弃“唯我独尊”的心态，越来越倾向尊重、融合、包容、合作。这与中国自古传承下来的处事哲学——“欲取之，先予之”一个道理。只有具备尊重之心、敬仰之心、包容之心的人，才能和光同尘，胸怀天下，高瞻远瞩，大成境界。白酒品牌要想突破区域限制，除了营销布局和品质风格外，品牌文化上要抛弃那种只为地方权贵服务的陈旧理念，要超越“尊贵”，要高举“尊重包容”的大旗，上升到一个新境界。任何一枚白酒品牌，当由“品牌化阶段”向“强势化阶段”挺进，或面临行业格局挑战后，都会面临一个品牌上的“个性诉求（主张）”能不能产生“正能量”的问题，通俗一点讲，就是要找到“打动消费者内心的那一抹红”和“拨动消费者心灵深处的那根玄”。而这“一抹红”恰恰是这品牌独有的、与生俱来的“品牌基因（或品牌血型）”，要符合当今“消费者心智中的品牌定位”。我们研究认为，白酒经典的品牌诉求定位，是要抢占一个字一个词，或者引领了一种“个性文化”，而这种“个性文化”与他们与生俱来或者多年形成的品牌基因非常吻合。让“文化标签”成为鲜明独享的品牌资产，潜移默化地提升品牌价值。
研究世界品牌发展史，品牌识别系统的整个流程是这样的：①品牌人格化，②品牌化，③消费者期望，④识别品牌。也就是，首先要把白酒品牌进行人格化想象和定位，当一个有品位有思想的人看待，而不是当产品看待，然后以人的理念再传播，能与消费者进行沟通。具有独特个性的品牌，可以与“某一特定价值观”建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。 白酒品牌应该以消费者为中心，建立起一种“如同人际之间般的关系”，使之成为消费者的良师益友和价值观的代言人，传达其思想、情感。研究认为，有实力的企业在品牌文化上，应该遵循一套“全传播”理念。“全传播”所反映的内涵是：一个企业或一个品牌，从它诞生时的一词一句、一言一行、一举一动，给消费群体传达的所有价值信息都是统一的，这个过程，我们叫它“全传播”。 “尊重文化”的四种境界我们总结出白酒“尊重文化”的四种境界，可供企业进行“全传播”。 第一种境界是“物理学”：酒器传播。尊，今作“樽”，是中国古代的一种大中型盛酒器。尊的形制圈足，圆腹或方腹，长颈，敞口，口径较大。尊盛行于商代至西周时期，春秋后期已经少见。较著名的有四羊方尊等。现在的白酒企业可以设计自己的酒器，设计的理念要体现尊重、方便消费者。酒器的传播适合在酒桌上、品鉴会上介绍，形成独特的酒文化。第二种境界是“行为学”: 独尊（或者唯我独尊）“独尊文化”是社会初级阶段（主要指奴隶社会和封建社会）的意识形态产物，目前，已经被高级社会所不容不齿，饱受诟病和批评。“独尊”具有“唯我独尊”的心态，有自我尊贵的意念。“独尊”是一种“渴望或强制别人尊重，却不愿尊重别人”的狭隘自私思想。“独尊”是个人行为，“尊重”是互动行为，融入社会。一个是出世，一个是入世，一个是自我封闭心态，一个是积极开放心态。 第三种境界是“文学”：尊重“尊重”最初是对未知自然天体的敬畏和崇拜，是“独尊心态”和“人定胜天”遭遇挫折后的一面镜子，是自我反思觉醒的开始。“尊重”的发展逻辑是“先尊重自然、后尊重人性”。没有大自然给予的惩罚和教训，人类是不会尊重大自然的，同样，没有社会沉浮发展的教训，人也是不会尊重他人、尊重法治、民主、自由、平等的。因此，“尊重”是人类社会不断进化、竞争、教化、修养、参悟的结果。是人类文明进步的开始，是人生阅历成熟之美，是社会发展到高级阶段的产物。http://china.aihuau.com/所以说，“尊重”是闪耀着人性之光，高尚之光，是稀缺宝贵的，是每个人内心最渴望得到的，是最能触动消费者内心深处的那根弦。 第四种境界是“哲学”：尊者容天下由“尊重”上升到“尊者容天下”，是人生的大境界，也是最高境界。“尊者容天下 ，容天下而荣”——这便上升到哲学的高度。据说，做营销要达到文学的境界，了解人性；办企业要达到哲学的境界，感悟大道，兼容并包。在中国，成功人士最高、最喜欢的境界恐怕是“尊者容天下”了。尊别人者方被尊，容别人者方被容，故，尊者容天下，容者荣天下，容尊天下者，必成大器也。一个成功的白酒品牌所表现出来的“文化宽容”与“人性情怀”，具有普世价值和哲学意义。 当前，随着人们生活和文化水平的不断提高，“尊重8226;包容”几乎已经成为全体中国人的一种共识和共鸣。国家之间、民族之间、官民之间、老幼、亲朋、师生、夫妻、老板与员工、甚至法官与犯人等等，人人都渴望被尊重，人人都在觉醒。事实上，从“打动消费者内心深处的那一抹红”和“拨动消费者心灵深处的那根弦”的角度分析，尤其，通过对自己品牌历史文化传承的分析和挖掘，我们认为，当前的白酒品牌一定要超越“尊贵”，上升“尊重”的新境界，以勇气和魄力完成品牌文化的凤凰涅槃。问品牌文化为何物，直叫企业家一生相许。品牌文化是企业一棵精魄常盛的万年青，是行业一只浴火勃发的不死凤凰，是消费者心中一曲传唱永远的旋律。
