口碑网城市运营服务商 企业口碑营销专题研究(4)——口碑营销运营系统

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3。口碑营销运营系统

在分析口碑营销与传统营销的关系后，接下来就要来建立起企业口碑营销体系。而建立口碑营销体系的关键是要首先理清思路，找出口碑营销的关键因素以及他们之间的联系。下面我将给大家提供一个含有三个层次的口碑营销内部框架，帮助企业结合自身情况建立起有效的口碑营销体系。

3.1 系统目标层

根据口碑营销的定义我们知道，口碑营销的目标是：以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象。因此企业开展口碑营销就得有一个全面清晰的口碑营销目标。同时这个目标应该包括长期、中期和短期的，是可执行的，是可控制、可衡量的。所以，这个目标应该是一个口碑营销中的子系统，动态的运营模块。在企业制定口碑营销目标的时候就应该先问问自己，这个目标包括哪些部分？分几个步骤？每个步骤要达到什么样的效果？需要投入多少资源？期望的收益会是多少？怎样实施和控制？等等这样的问题。并针对这样的问题，制作口碑营销目标计划控制表，对每个阶段的执行效果进行打分。项目完成后，及时总结经验，规范流程，提高目标执行力。

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为进一步说明问题，我们可以借助一张表来对目标系统进行大致的分解

上面这张表格，只是一个简单的思路，企业应该结合自身情况对各个栏目进行更为细致的分解。比如说，对于企业形象而言就包括产品品牌、服务质量、公关效果、行业评价、公众态度等等诸多方面。而每个小方面同样可以按照短期、中期、远期，甚至更为细致的年度计划、月度计划等等进行细分。细分的程度如何，关键还是取决于企业自身的管理能力。一般来说，制定更规范、流程更标准、手段更先进、信息化程度越高，企业的管理能力就越强。　　

所以说，企业在制定口碑营销目标的时候要兼顾短期和长期的利益，并根据环境的变化，适时调整口碑营销目标迎接时代的挑战。所谓“人无远虑，必有近忧”就是这个道理。要用动态的、系统的眼光来看待企业的口碑营销目标，切忌眼光短浅、思想僵化。同时，在制定企业口碑营销目标的同时，要结合企业自身的能力，务必对目标进行可行性分析，杜绝一蹴而就、急功近利的做法。每个阶段的目标应该是可衡量的，每个步骤的计划是可控制的。　

3.2 系统运作层

对于企业来说，要运作好口碑营销必须建立起三个非常重要的口碑发生、口碑传播、口碑监控子系统。

首先，要使人们不停的讨论你，你就要有值得人们讨论你的地方。要迎合人们的兴趣就要知道人们喜欢讨论些什么。要想做到得心应手、手到擒拿的效果，就要靠平时的积累。因此，建立口碑发生系统对企业来说是非常重要和必要的，是迫在眉睫的事情。优质的产品、值得信赖的品牌、完善的质量保障、独特的品味的文化、注重社会和自然的企业价值观、差异化的营销策略、强大的专家团队、高素质的销售队伍、谦逊礼貌的业务态度、标准的行为规范、快速而准确的供货、全方位和便捷的服务、广为传诵的公关活动、先进典型的事迹等等都是值得人们口碑传播的地方。急人们之所急、想人们之所想，一切站在消费者的立场上思考问题。对口碑素材进行艺术化的加工和编辑，将社会热点和企业进行关联，给脍炙人口的历史典故一个新的说法等等，以此来迎合人们的传播兴趣。当然所谓“冰冻三尺非一日之寒”，要想取得奇异的口碑营销效果就得建立起口碑发生系统。　　

其次，一个好的口碑发生系统还需要一个好的口碑传播系统来“推波助澜、兴风作浪”。口碑传播就好比是口碑的“扩音器”，如果没有这个系统，口碑就无法传播出去，口碑营销就成了“哑巴营销”。要建立起良好完善的口碑传播系统就得学习口碑传播理论，理解信息传播过程，熟悉人们对事物的认知步骤，明白口碑传播渠道的途径和六股影响势力，清楚口碑传播的方式和“链层”，把握口碑传播新的特点，掌握口碑传播新的工具，抓住“意见领袖”、“信息把关人”这个重点对象，借助专家和社会名流的力量，整合广告和其它促销方式，搞好和媒介的关系。也就是说，企业应该利用口碑传播动因，控制口碑传播影响要素，管理好口碑传播的每个过程和细节，在口碑传播模型的基础上建立起有效的口碑传播系统。

最后，我们说“天有不测风云，人有旦夕祸福”，任何一个细节上的疏忽都可能会造成企业“负”的口碑效应。因此，企业在负面口碑传播的开始就迅速反应是必要的，因为一旦形成负面口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，损害企业长远利益。要想防患于未然，建立一个口碑营销监控系统是非常必要的。然而要搭建一个好的口碑监控系统，就迫使企业做到：第一，要提供让消费者满意的产品。因为满意的产品是形成良好口碑的前提和保障。第二，提供投诉便利，减少投诉障碍。因为一旦投诉比较容易，消费者往往会通过正式的渠道来发泄心中的不满，而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。第三，如果问题出现就应该采取及时和满意的补救措施。因为满意的补救措施会带来更多的正面口碑传播，而不满的补救会带来更多的负面口碑传播。

3.3 系统数据层

在当今这样一个快速变化的知识经济时代，会给企业带来诸如效率、知识、技术、管理、速度等等更大更多的挑战。因此企业还应该结合计算机、互联网、电子通讯等先进技术来使企业的管理变得更加的电子化和智能化，迎接时代的挑战。虽然对企业来说，整个口碑营销的运营和控制可能不大容易操作。而且，时间越长远，企业对未来的把握能力就会越低。也就是说，企业对未来的可控程度是和时间成反比的。但是只要我们借助先进的管理和技术，就会提高企业对口碑营销的可控制程度。显然，企业的智能化水平是和企业对口碑营销的可控程度成正比的。这样，企业口碑营销的智能化将会抵消企业对未来把握的不确定性。随着口碑营销智能化的提高，企业的可控性也会随之提高，企业对未来的把握也更容易。

如图3－1所示：

然而企业口碑营销要实现智能化，就必须建立起强大的数据库和面向对象（口碑发生、口碑传播、口碑监控）的数据仓库。这个数据库是建立在企业原有的营销数据库之上的，它包括素材、顾客、市场、渠道、媒体等等。有了这个强大的数据支持，企业的决策就会更合理、更效率、更科学。这是因为强大的数据库使得决策者在决策时能够获取更全面和详细的信息。同时，使得数据挖掘更加智能，数据处理更有效率，决策更加科学。

总之，口碑营销数据库的建立不仅仅给口碑发生系统、口碑传播系统、口碑监控系统提供支持，而且促进了企业的信息化，提高了企业的竞争力。所以为更高效的开展口碑营销，企业必须建立起强大的数据库。

3.4 系统结构图

前面我们讨论了口碑营销的运营环境，重点阐述了营销的组合要素，并将口碑营销增加到其中给出了新的12“P”要素组合。分析了企业口碑互相关联，层层传递的三个必要层次，重点讲述了口碑运营的三个子模块。这样，我们为企业有效的开展口碑营销理清了思路。最后，结合上述关于口碑营销环境和口碑运营三个层次的分析，我们给出了如下一个口碑营销结构图：

如图3－2所示，我们将市场营销的12“P”有机的结合在口碑营销系统中，视其为企业口碑营销的运营环境，其中将贯彻于整个系统的“People”置于右上角。在口碑营销系统的数据层，我们将其分为素材、媒体、渠道、顾客和市场五个子数据库，并针对不同的对象将这五个数据库进行有机整合建立企业的数据仓库。在运作层，我们按照口碑营销的逻辑顺序将口碑发生系统、传播系统和监控系统有机组合在一起。并将口碑营销目标独立出来，建立口碑营销目标模块，以便更好的制定和执行目标。这样，我们就得到了口碑营销项目运作的循环路线。

因此，我们说上述口碑营销系统，不仅有效的将口碑营销整合于企业市场营销的范围之下，而且给出了口碑营销项目运作的思路和步骤。各个子系统的建立提高了企业口碑营销的效率和效果。强大的数据库和数据仓库的支撑，增强了企业的竞争能力。整个系统的构建，使企业在反应速度、资源配置、运行效率、运作成本、管理能力、积累效果等诸多方面得到了全面提高。  
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