爱华网“超级女声”大大提升了蒙牛的影响力，而蒙牛在大众心目中的形象建立则与其强大的公益营销能力是分不开的。
文/李光斗最早运用公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，截止到1983年，该公司一共捐赠了170万美元。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。进入二十一世纪，公益营销已经成为了一个低成本、高曝光率的营销方式。企业组织公益活动，公益组织完成了使命，公众群体得到帮助，产品最终获得了销售增长，这是一个三赢的营销行为。蒙牛正是瞄准了这一关键点，从起步到壮大，将公益行为渗透在营销的各个环节，也正是蒙牛将“公益营销”运用到了极致，将营销活动同社会公益事业进行了良好结合，才使得蒙牛在短短的几年内一跃成为全国的强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。aihuau.com11999年∶带着“公益心”降生1999年成立之初的蒙牛在呼市一夜之间推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”刚刚起步的蒙牛利用有限的广告费为内蒙古的城市发展做了一系列宣传，而不是自己。这是蒙牛精心做了一个小小的捆绑插位，用公益的行为来博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起；很多企业都在用公益营销，但很少有企业能像蒙牛这样运用的恰到好处，蒙牛从“捐助2008奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”可谓一步一个脚印将营销活动与公益行为结合起来，既树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。2003年∶与国家共同抗击“非典”2003年春天，“非典”肆虐，引起了大家的极度恐慌，牛奶作为增强人体免疫力的营养食品成了紧俏货，这时，如果提升一下价格，人们不会计较，这对企业来讲无疑是一次商机。蒙牛抓住了这次机会，但超出人们常规思维的是，蒙牛不是提升价格，反而是明令禁止经销商涨价。蒙牛此计正是“欲擒故纵”，蒙牛是为了长远利益做打算，利用这次“非典”让消费者对蒙牛品牌产生认同感。在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为这个时候一切投入都是徒劳的；但此时的蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增加了公益广告的力度，提醒大众注意健康意识，并率先向国家卫生部捐款100万元，成为中国首家捐款抗击“非典”的企业。此后，蒙牛还陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款、捐奶；“非典”后期，蒙牛细分市场，又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送一箱牛奶。经过这一系列的公益行为，蒙牛的品牌形象得到了大幅度提升，并迅速的培养了一大批忠实消费者。2003年∶搭乘“神五”一起腾飞2003年“神舟五号”飞船载人航天，是我国发展史上开天辟地的大事，国内国外的媒体都在关注着“神五”。如果将“神五”与营销活动进行捆绑，并且垄断资源，无疑是一次提升品牌的好机会。蒙牛这次又做到了。2003年的4月，蒙牛经过努力，在众多的乳业当中独占鳌头，单独戴上了“中国航天员专用牛奶”的“桂冠”。但众多的条件限制，这一信息在“神州五号”载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。这样的规定对蒙牛来说并非坏事，如果限制解除的那一刻，将信息爆炸式传播出来则更具冲击力。时机已经成熟，必须确定传播的内容，内容要传递蒙牛的品牌内涵，还必须要与消费者产生互动。首先，蒙牛牛奶作为“中国航天员专用牛奶”就是一个极大的宣传点；其次，在消费者意识里，中国航天员喝的牛奶一定是好牛奶，一定可以强壮身体，由此蒙牛又想到了第二个宣传点“蒙牛牛奶，强壮中国人”； 第三个宣传点是“举起你的右手，为中国喝彩”，表达的是为“神五”上天同大家一起庆贺。
为了使传播最大化，经过周密的策划和有力的执行，2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动，中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的门户候车厅被蒙牛的广告占据；为了兼顾社会各阶层消费者的亲切感，蒙牛的户外广告作了四个版本∶女性版、男性版、儿童版、老人版；同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶刹那间出现在全国的各大卖场。航天员杨利伟与蒙牛一同吸引了所有人的注意，此时的杨利伟俨然成了蒙牛的“代言人”，蒙牛这一次算是赚足了社会大众的眼球。
此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致，不但给蒙牛注入了民族个性，让人们增加对蒙牛勇于承担社会责任的感觉，同时也向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌信息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有力地推动了终端销售。2004年∶蒙牛为奥运健儿加油品尝到公益活动带来的甜头以后，蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军，在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳制品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，蒙牛利用奥运冠军将品牌形象进一步升华。2005年4月12日，奥运冠军张军、李娜、张怡宁等出席了新闻发布会，会议现场将配置的“牛奶套餐”送到了每一位国家运动员的手中，并当着众多媒体的面一起喝下蒙牛牛奶，蒙牛董事长牛根生现场作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的主题演讲。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发，让运动员多喝牛奶，为中国夺得更好的成绩，目的是宣传蒙牛为中国奥运做贡献的行为。在传播上，蒙牛“动用”上百家媒体刊登了奥运冠军与世界杯冠军“示饮”蒙牛牛奶的信息。 从此，“蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品”的宣传成为其拉动销售的有力竞争武器，支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。2004年，蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍，同行业排名第二位。2006年∶响应总理号召全国捐奶公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，才能产生1+1>2的效果。公益营销的对象是消费者，公益营销的目的就是让消费者产生信任与好感，只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者对于该品牌产生品牌忠诚度的目的。蒙牛正是基于这个观点，才抓住一次又一次机遇，进行社会公益活动的参与，赢得了品牌忠诚度，也赢得了产品销量的增长。2006年4月份，温总理在重庆考察时说∶“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到这个消息之后以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程，提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号，将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。蒙牛的此次公益活动是以往公益营销的延续，蒙牛再次让消费者感觉到了蒙牛极强的“公益心态”，再次选对点的蒙牛想必此次又会成为最大的赢家。由此可见，企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么，不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便就胜出，否则，只有淘汰出局。
