爱华网德国大众独辟蹊径，多管齐下，再次赢得了美国消费者对大众品牌的喜爱。文/张子涵20世纪90年代初，大众公司在美国举步维艰，销量跌到低谷，德国管理层甚至认真地考虑过是否将大众撤离美国；在过去4年，大众在美国的业绩也日益滑坡，销量从2001年的356,000辆降至2005年的224,195辆。但最新一组数字却令人眼前一亮∶2006年5月，大众汽车公司销量比2005年同期大幅提高，全球销量增长了18.1%，北美销量上升了18.3%，而其中在美国上升了35.6 %，达到22，100辆。2006年1~5月5个月时间里，其在美国的总销售量为96,000辆，比2005年同期上升23.6%。aihuau.com1堪称瞩目的业绩显示德国大众公司已开始走出低谷，逐渐在美国市场复苏。反其道而行之的广告德国大众在美国销量的日趋上升，不得不归功于其各种方式的营销努力，决心找回他在这片土地上曾经的辉煌。而广告便是其中最得力的策略之一。其实早在20世纪60年代，大众的广告已成为麦迪逊大道的一面标板。在过去几十年，大众曾掀起了两次广告革命。60年代，由DDB设计的电视和印刷品上的大众广告改变了人们对广告的印象。90年代后期，位于波士顿的Arnold Fortuna Lawner & Cabot选用了摇滚音乐风格的叙事广告重振了大众的气势。两个年轻人哼唱着著名的“嗒嘀嗒”小调，开着高尔夫穿过城区的一幕已成为广告的典范。而2006年，由CP+B广告公司为大众量身定做的“另类”广告更是一反常规，把通常不会发生在汽车广告中的、令人恐惧的撞车事故真实地呈现，从而再次成为众人瞩目的焦点，在媒体和网络上激起层层波澜。来看看下面这两则捷达撞车广告。其中一则广告是这样的∶驾车者正与朋友聊天，突然，一辆货车倒车挡住他们的道路，造成安全气囊充气的撞车事故。在另一则广告中，一对情侣在看完电影驾车返家途中，边开边讨论刚才所看的电影，谁知驾车者一不留神，即被一辆SUV撞到路边。但最后二人虽惊魂未定却毫发无损。接着，画面上快速出现“平安常伴！”四个字。这两则广告的视觉效果确实给人以很大的震撼。它以生动逼真的画面强调了捷达车优异的防侧撞安全性能。广告代理公司CP+B总部位于迈阿密，是大众的新广告代理机构。在它接手大众汽车营销的前5个月里，媒体对它的所有活动都进行了报道。大众汽车的销售开始上升，经销商热情高涨，网上对大众汽车的讨论如1998年“新甲壳虫”面市一样热闹。广告承袭了大众历史性的安全广告词，但又挣脱了过去近10年忸怩作态的“驾驶者之选”标语的桎梏，还由此提升了捷达在2006年联邦撞车测试中的总体评分。该广告公司的首席创意总监亚历克斯·博格斯基说∶“汽车行业总愿意讨论如何避免意外事故，这些事故也是可以避免的，但它们又是意外自然地发生的，防不胜防。不幸的是，实际上每个人都可能经历车祸，却很少有人能对其进行真实的描述。”画面中广告再现了车中人在发生撞车时东倒西歪的情形，这紧紧揪住了观众的心。它们在网上得到迅速传播，还在电视秀如ABC的“评论”和NBC的“今日”中被提及。其实，汽车制造商们以前也已播放过车祸镜头，但多数是采用模型人撞车测试或不会播出事故发生的详细过程。而这两则广告中的撞车事故看上去就像是真的一样，因为它们确实是真的。广告公司采用了替身驾驶，一次性地完成了拍摄。撞车的画面和撞上小货车的场景极大地突出了汽车的安全性。大众公司创意部总经理库尔特·施耐德说∶“这个广告真是煞费苦心，它用现实主义手法描述了车祸是如何活生生地发生的。因此人们对它的印象非常深刻。” 广告播出以来，人们对捷达的兴趣达到高峰，但同时也对此褒贬不一。一位汽车营销专家觉得，这种另类的商业广告最终反而会损害其销量。而33岁的Baton Rouge公司营销专家安琪莉可·多曼基并不这样认为。正是因为看了广告，她于4月22日买了一辆价值19,000美元的黑色捷达车。自从去年12月她的丰田花冠被一个开到停车标志牌的家伙撞坏起她已开始试车。她说∶“我看了广告，印象很深。你只有身临其境地感受过那样的事故才能意识到它确实非常震撼人心。”韦恩州立大学的一位营销学教授杰夫·斯多门说∶“从单纯的广告角度来看，这是非常有效的，因为它在众多广告中独树一帜。一些人被深深吸引，而另一些人却被冒犯了。” 大众也承认观众的反应不一，但认为这个广告启发人们思考品牌和安全的重要性。大众美国分公司的营销主管凯伦·马尔代罗西安说∶“人们对此褒贬不一，但不管怎样，这个广告提醒你开车时还是要小心，避免发生意外。”据大众报告，自4月10日这个捷达撞车安全装置广告开播以来，与3月份前半月相比，向电话中心索要捷达车资料的人上升了37%，在网上达到了56%，在国际互联网上请求批发的人数上升了58%。经销商们也看到了广告带来的积极效应。大众全国经销商理事会董事兼路易斯安娜州Baton Rouge公司的大众经销权所有者鲍勃·格蕾丝说∶“股票确实上涨了，经销商反馈说那正是广告的功劳。”“兔子”归来德国大众在美国的复兴尤其体现在“兔子”(Rabbit) 的回归上。1974年，大众的兔子诞生了，取代了当时传奇的甲克虫，成为销量最大也是大众汽车在美国生产的第一款车型。在1975~1984 年那段辉煌时期，尤其是在1979年，那时共有21.3万辆的兔子驶出宾西法尼亚的西穆尔兰德工厂，在市场上风光无限。但由于这款车多次着火和发生故障，80年代后日渐衰落，也成为大众在美国衰落的标志。1985年，兔子这个名字从汽车市场上消失了。20年后，大众广告代理公司CP+B决定让“兔子”重出江湖，这一大胆做法引来一片不同的声音。大众汽车在美国冲击高级车市场的努力磕磕绊绊，帕萨特W8以及售价10万美元的辉腾并不十分的尽如大众所愿。而且由于款型不多、可靠性不稳定以及不利的欧洲美元兑换率，即使是在欧洲较为卖座的高尔夫，在北美市场上也并不被看好。CP+B广告代理公司的首席创意官亚历克斯·博格斯基当时认为∶准备在美国上市经过重新设计的高尔夫轿车已在欧洲销售了两年，业内人士可能不会再对这款车在美国的初次面市给予多少关注。所以向大众美国公司总部建议“我们应该有所改变”，重新启用久违了的“兔子”。很多人认为这个新方案简直是疯狂之举，甚至有人认为这一举措会“把这一品牌在美国彻底搞垮”。但是大众美国公司的负责人阿德里安· 霍尔马克却很买账，并说服公司全球品牌主管沃尔夫冈·伯恩哈特，赶制了新的标识、图片和新闻稿件，最终赶上了今年4月12日开幕的纽约国际汽车展。大众重新启用兔子这个名称给人的印象似乎是仓促之举—几乎与公司当初无情地废用这只可爱的兔子一样武断，因为兔子这个名字已经有20年的时间没被使用过了。但实际上，美国大众管理层早在4年前就提出它们应该重新启用兔子这个名字。近年来大众因销量不佳而陷于低迷，将高尔夫更名为兔子，就是希望利用兔子重新树立自己的传统形象。大众汽车的品牌创新主管凯里·马丁说∶“兔子原本就专属美国和加拿大地区，世界其他地区的用户都是用高尔夫，可以说兔子是北美的一个象征，这一次我们重新推出了兔子，也表示着大众对于长久以来支持兔子品牌的北美地区用户的重视。”她相信，这一改变将引起“对兔子这个名字有感情的北美狂热者”的共鸣。兔子在车子上面的宣传虽然并不是很张扬∶仅仅是在后掀门2.5升的附近增加了一个铬合金的兔子徽标。但兔子的商标名称无论在大众的广告以及销售宣传册上都很令人注目，马丁尤其懂得如何吸引年轻男子的眼球。她策划了一个独具特色的有趣的搭卖广告—其合作者正是众所皆知的成人杂志花花公子。在最初的设计方案中，大众是想用兔子的标志替代传统的花花公子图标并刊登在杂志的封面上，但花花公子很快就否决了这个提议。在几经周折之后才最终决定在这本畅销全球的成人杂志的背面上下功夫。在刚刚发行的9月刊杂志上，摄影师利用反转角度摄影将模特的正面和背面分别印在了杂志的正反两个封面上。迷人的兔女郎和模特儿低腰上著名的大众公司兔子刺青，以及大大的标语∶大众兔子，她回来了！在线驾驶在购买自己钟爱的新款车型之前，人们都希望能够更多地了解其详细的信息，有机会最好能试驾一番，亲身体验，但受时间或者地域条件所限，很多人无法实现这个愿望。而网络为此提供了便利的条件。在2005年9月新甲克虫促销活动“佳力”中，大众推出新的网站，让体验者获得更多的乐趣。同时在驾驶游戏中对新款车型加深了解。网站其中一项活动“佳力之旅”，用户可以选择网上试用驾车的不同场景，例如在城市中，在高速公路上，在乡间田野或其他地方。在穿越过程中经常突然会遇到各种各样的意外，如无故被收停车计时费，在自然公园里得给汽车加水等，新甲克虫总能够顺利通过一关又一关，化解各种小麻烦，最后尽兴而归。
网上试用驾车使得网站流量迅速上升。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。网站月平均流量超过100万人。而且，网上试用驾车完成了主要目标—得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。在推广期间，超过9,500人建立了自己的网页。他们能够更多地了解自己需要的汽车的性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。这样可以根据用户自己的需要，直接确定新车型的发送时间。 而对以速度和乐趣为特点的GTI则采用了不同的宣传方式。大众汽车的可选配置如内饰、轮胎、发动机等约有500种，面对如此琳琅满目的车型配置，客户往往眼花缭乱，无所适从。为此06年初在其网站推出了迷人美女海尔嘉，陪同客户进行虚拟试驾，她能将这500多种可选配置讲得头头是道，并对试驾者的选择进行评论。网络广告的这种“病毒”式传播效果不错。一连两周，大众广告均高居影像分享网站youtube.com的下载榜榜首。他们在MySpace.com上拥有自己的网址，超过7，500名追捧者。海尔嘉成为了大众新传奇的一部分。此外，Crispin公司还在该广告中让工程师沃尔夫冈用交叉的手指做出了上下重叠的V和W。在网络上，这个手势很是炙手可热，在eBay上卖大众车的人就上传了他们坐在车里做出这种手势的照片。与此同时，大众还直接在网上销售其汽车产品。如2005年5月4日~6月30日，在网上推广当时最新的两款甲壳虫系列。那次共有2,000辆新车出售，而且只限于在网上销售。大众的电子商务经理德莎·阿拉贡内斯说∶“很多大众汽车的用户都能上网，因此我们这次营销活动不仅推广了新车型，而且还支持了整个在线购车的过程。我们将使之成为一次独特的品牌宣传，大约60%的客户通过互联网来购买我们的产品和服务。”在线买车不仅为消费者提供了更多的选择余地，对于美国国内大众汽车经销商来说也是成功的。90%以上的经销商参与了活动，经销商感受到了电子商务的力量所在，从而为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。除了与娱乐杂志花花公子联手进行营销外，大众还与娱乐传媒巨头环球电影公司结成营销联盟，二者日前签订了长期合同，双方产品的营销将相互渗透，捆绑宣传，形成了全球汽车界与传媒界规模最大的一次营销联盟。此外，加强业内合作也是大众在美国复兴的一个关键步骤。如其与克莱斯勒合作，在加拿大安大略湖的克莱斯勒的温莎生产具有大众标识的小型货车。经销商们也对大众在美国的复兴持乐观态度。鲍勃·格蕾丝说∶“过去一两年我们经历了非常艰难的时期，但现在的心情非常乐观。我们希望听到新产品发布的消息，希望听到人们对它们的评价。”链接大众汽车1949年进入美国，但那时几乎没有任何镀铬部件，没有收音机和油表，颜色也只有灰色一种，被美国人取笑为 “灰色大臭虫”，致使该年度大众在美国的销量为零。可以说当时的大众汽车在美国不但赔了本还受了气。那时只有美国产的汽车才是人们的最爱。而美国大众公司正式创建于1955年，其总部位于密执安州奥本希尔斯市，是总部位于德国沃尔夫斯堡的大众AG的分公司。美国大众公司及其分公司在美国雇佣了约3，000员工，通过由共900多个独立的美国经销商组成的零售网点负责奥迪、宾利和大众产品的销售与服务。公司通过在美国的约600个大众经销商和260个奥迪经销商销售大众和奥迪汽车。美国大众从德国和墨西哥进口汽车
