爱华网秦岭盘山路开车危险吗 高山仰止——远眺中国高尔夫行业发展盘山路
前言高尔夫球起源于苏格兰民间，形成于14、15世纪，高尔夫球的名称golf便来自苏格兰的方言gouf，其意为“击、打”。现如今，世界各地刮起了一股绿色旋风，这个直径为1.68英寸的小白球一时间成为人们的新宠，高尔夫产业在世界各地蓬勃发展起来。高尔夫在中国是个神秘而又高贵的行业，对大多数人来说极具神秘和传奇色彩。在国家的行业划分标准里，高尔夫属于娱乐业，代码是，923 9230 具体细分为休闲健身娱乐活动，指主要面向社会开放的休闲健身娱乐场所和综合体育娱乐场所的管理活动。而实际上，高尔夫涉及的远远不止这些，实际上，高尔夫的相关产业是一个庞大的综合性产业。他还包括，诸如高尔夫球杆球具业、高尔夫服装业、高尔夫球场设施设备业，高尔夫旅游业、高尔夫展览会、高尔夫球场养护业、房地产开发业等等。凭借我们对高尔夫行业这座神秘大山的不断关注，随着我们高尔夫行业咨询经验的不断积累和持续学习，对高尔夫行业的认识也在不断提高。虽然谈不上水落石出的程度，但似乎也可以窥其一斑。诚如古人所云“高山仰止，景行景止”，只要视角合适，总能看出些门道。本文将从中国高尔夫行业的发展（侧重取得的成绩）、高尔夫未来发展前景（趋势及成功要素）两大方面来展开深入的分析。aihuau.com1一、看高尔夫行业发展·22年风雨历程高尔夫运动重返中国应该以 1984 年中山温泉高尔夫球场的建立为标志。迄今为止，高尔夫行业发展经历了22年的风雨历程，正处于行业成长期。发展当中难免有些磕磕碰碰，其间有宏观政策的因素、也有行业自身的因素；有经营主体的因素、也有消费者客体的因素。总之，在登上的道路上，虽然一路坎坷，但也取得了长足进步。这具体表现在：在球场建设方面：上世纪 90 年代中期以来 , 中国的球场建设速度相当快 , 球场整体品质也有了很大提高。目前中国已经正式开业的球场数量达 200 家 , 在建的则约有 150 家，并拥有了世界上最大的球场 ——180洞观澜湖球场。 在消费人群方面：根据高尔夫协会的统计 , 至少有超过 20 万的中国人经常打高尔夫球 , 这还是一个相对保守的数字，也有统计数字说是 30 万 , 但无论如何 , 有 20 万至 30 万的中国人经常打球应该是毫无疑问的。至于和高尔夫运动有过接触 , 比如打练习场但不定期或不长期打球的人 , 则有 3 个统计数据 , 分别是 50 万、 150 万和 450 万 , 这些数据或许统计口径有所差异 , 但无论如何 , 从事过高尔夫运动的本土人口数至少有 50 万至 100 万。 高尔夫运动成绩方面：目前中国已经有了一到两名达到亚洲一流水准的运动员。这其中当然首推张连伟。从这个角度讲 , 张连伟的确是中国高尔夫运动的一座里程碑。此外梁文冲等球员的表现也可圈可点。当然 , 其他男子选手的水平还有待进一步提高。 在高尔夫制造业方面：据国际高尔夫球协会统计，中国目前已经超过日本，成为仅次于美国的世界第二大高尔夫球用具生产国，并有望在三年内超越美国，占据这一市场 70% 的份额。高尔夫球具和配件是高尔夫产业中的重要的一部分。尽管高尔夫在中国的发展仍然只是处于初级阶段，但全球知名的高尔夫品牌用品纷纷在中国设场加工，以便尽早地占据更大的市场份额。高尔夫赛事方面：中国高尔夫发展的另一个显著标志是 20 年来高水平的比赛不断涌现 ，最近的是明星云集的大佛杯赛。2005 年，在中国举行了 5 场“欧巡赛”，以后会在中国本土看到更多的“欧巡赛”、“亚巡赛”等高水平比赛。世界顶尖的高协都有自己主办的赛事，中高协也同样希望能打造自己的世界级的品牌赛事，因此“中高协”正在为此付出艰辛的努力, 中高协也希望通过这样的努力来打造高水平赛事以推动中国高尔夫行业的健康发展 。高尔夫旅游方面：最近几年高尔夫旅游越来越受到旅游部门的重视 , 旅游大省云南和海南对高尔夫的重视程度都很高。以云南为例 , 据该省的统计结果 , 云南旅游人口的 5% 是来自高尔夫旅游。当然 , 无论海南还是云南 , 高尔夫旅游产业都面临东南亚国家的激烈竞争 , 所以海南和云南也都在积极采取措施改善服务，增加竞争力 , 特别是在增加配套旅游服务设施方面做了很多工作。这里值得一提的是博鳌球场。 高尔夫媒体方面：经过20多年的发展，涌现了一大批高尔夫专业媒体如：高尔夫相关报纸、杂志、电视台节目、网站及专业高尔夫宣传画及艺术品等。同时，高尔夫赛事也越来越受到大众媒体的重视，今年中国的张连伟第一次去参加大满贯赛事之一的美国名人赛，就得到了中央电视台的转播。大满贯赛事 ( 年度四大赛，即美国名人赛、美国公开赛、 PGA 锦标赛、英国公开赛等 ) 的收视率越来越高，已经成为大众关注的焦点。高尔夫教育方面：据统计，国内目前以培养高等管理人才为主的高尔夫相关学院、机构已有10家。走在最前面的当然应该是深圳大学高尔夫学院，该学院成立于1997年，目前已培养了近150名毕业生在高尔夫相关领域任职，并得到了良好的发展。暨南大学深圳旅游学院凭借其在旅游管理方面厚实的教学理论基础和特殊的“理论＋实践”教学模式，也于2003年开设了旅游管理(高尔夫与休闲管理)专业，在高尔夫管理人才教育的路上迈出了坚实的一步。复旦大学高尔夫专业经济管理人才委培班也开始招生。北京体育大学等体育院校也开展了高尔夫专项班。二、测高尔夫行业前景·十大发展趋势在简述中国高尔夫行业发展历程和浅析高尔夫行业现状后，结合我们对高尔夫多年的咨询经验，笔者在这里对高尔夫行业的未来前景做出大胆的预测。我们认为中国高尔夫行业的发展必然会呈现以下10大趋势：1、地位平等化中国高尔夫一直处于不平等的地位，国家视其为奢侈品。甚至一度将其和黄、赌、毒、联系在一起。因此国家在行政、税收、土地资源政策上一向对高尔夫的发展都有所制约。目前的社会再分配问题已经成为社会突出矛盾，因此，对高尔夫运动的不同意见是不可避免的，但我们需要把握高尔夫运动发展的本质和主流。在高尔夫运动刚起步的阶段，由于行政的扯皮，影响了高尔夫运动的健康发展。虽然高尔夫和旅游等多方面产业相关联。但它的性质是一种体育运动，应当尽快明确国家体育主管部门在高尔夫运动协调管理方面的职能。然而随着国家政策的放宽、行政手段的规范、行业协会的督导、民众的呼吁，高尔夫行业的平等地位必然会在不久的将来确立。2、运作产业化高尔夫运动在中国起步较晚，涉及到旅游、娱乐、房地产、制造业等等多个行业，但其产业化的方向目前尚未清晰。国家对高尔夫行业暂时划分在休闲娱乐行业，属于休闲健身娱乐活动类。这显然和高尔夫运动的本质是相违背的，鉴于高尔夫涉及的行业范围较广、情况较复杂。其独立成一个产业的可能性较大，因此在高尔夫的运作上会呈现产业化的运作方向。3、政策规范化最近人民日报上发表的一篇文章说经主管部门审批的球场只有1个，而有关部门的领导说有10个。这引起了很大的议论，难道全国高尔夫球场都应当由中央政府来审批吗？这样的管理是否合理？在高尔夫运动的管理和指导方面，政府应当起服务的功能，就是用规划管理来取代现在的行政审批。从这个意义上来说，尽快由国家体育主管部门会同相关部委来形成我国高尔夫运动发展的规划是当务之急，而主要矛盾并不在审批。很多的问题很多的混乱反倒是由不恰当的审批引起的。在高尔夫运动的发展上，应当避免这样的恶性循环之路。但随着我国行政体制的改革，行政手段的规范，以及对高尔夫进一步重视，在政局稳定的前提下，政策的规范化是迟早的事情。4、赛事职业化高尔夫从本质来说它更多的是一项运动，而运动的一项重要属性就是它的竞技性，因此高尔夫赛事就应运而生。经过20多年的发展，中国高尔夫赛事呈现出来一片朝气蓬勃的气象，各种赛事接连不断，世界名赛也相继引进中国，总体来说，中国的高尔夫赛事进入了一个准职业化的状态。虽然在体制上将高尔夫职业化了，但是在实际操作上还远没有达到职业标准。这需要所有热心人的努力来唤醒大众对高尔夫的认识，需要所有有识之士一起参与到高尔夫的普及推广上来。 只有高尔夫的大众化和普及化，才会有培养孕育天才职业球手的土壤；有了这样的高素质的职业的球手，才会有精彩绝伦的赛事；有了激烈的赛事，才会吸引到更多的人关注高尔夫；从而吸引到赞助商的注意，使得我们的高尔夫运动真正走上良性循环的轨道。 高尔夫运动的真正职业化指日可待。5、消费普及化 有专家估计，目前我国中等收入群体的比重约为18%左右，也有低估的为13%左右。今后20年，我国中等收入群体比重每年大概以一个百分点的速度在增加。在全面实现小康即2020年的时候，中等收入群体的比重将达到37%左右。发达国家的高尔夫运动，每10个人或每8个人就有一个人打球。我国中等收入群体当中，如果按照每10个人有一个人在未来10年都能够参加到高尔夫运动中来，粗算现在潜在的高尔夫人口将在2000万—3000万人之间。如果2020年中等收入群体按37%来估算，潜在的高尔夫人口是5000万人以上。随着经济社会全面转型，中等收入群体的比例不断提高，我国有可能在若干年以后成为世界高尔夫人口最多的国家之一。随着中国消费能力的提高，消费群体的扩大，高尔夫运动的推广并借鉴国外的经验来看，高尔夫消费大众化必然是一种不可逆转的趋势。6、市场细分化大致来说，中国高尔夫市场也经历了三个阶段：即原始性的消费市场——〉规模化的消费市场——〉细分化及个性化的消费市场。也就是说，在原始性的消费市场中，市场的导向是满足球友的所需，企业制造球杆，球会兴建果岭，这都是因需而配。然而随着市场需求的扩大，则自然过渡到规模化的消费市场，专卖店球具球包一应俱全，各类高尔产品琳琅满目。当市场趋于成熟时，市场的总需求量会相对稳定，市场规模的扩大相对趋缓。这时市场的发展与经济的发达程度及消费特点都将发生转变，相互迎合，随着个性化消费特点的加强，必将出现细分化与专业化的市场。针对以上情况，能够在“细分”与“专业”中求得发展将成为未来高尔夫产业的发展之路。7、定位清晰化企业的定位无非是讲企业在何时、何地、以何种形式进入市场、在市场中扮演什么角色，主攻市场是什么，主要业务板块有哪些等等。任何企业的资源都是有限的，这就需要企业有所舍弃，有所“舍”方能有所“得”。因此，在经营企业的时候就需要我们对企业有个清晰的定位，在操作市场是也同样需要一个清晰的市场定位。伴随着市场的进一步细分，以往那种一概而全的做法是不符合市场发展规律的。只有定位清晰，才能目标明确，才能做到重点攻击，才能取得市场份额，才能形成核心竞争力，才能持续发展。因此无论是战略的定位还是市场的定位都需要做到清晰化，定位的清晰化是对企业的一种要求，更是高尔夫行业发展的必然趋势。8、竞争差异化伴随着高尔夫行业的发展，竞争必然是越来越激烈。在经过20多年的发展后，高尔夫行业步入了快速增长期。以会籍产品为例，其竞争甚至到了白热化的状态。那么究竟面对这种激烈的竞争，企业该如何应对？联纵智达的丁老师认为：“竞争过度局面的出现以及产品同质化程度严重的情况，首先应该考虑的就是会籍产品的差异化策略，而产品的差异化是根本。再站在市场需求的角度（尤其是高尔夫新鲜客户需求）来看，产品的差异化的重点应该放在进入诱因上，也就是那些现有会籍产品未能满足的众多客户需求上。”细节的分析可参见本特刊中丁思辉老师的《高尔夫“中国变种”路线图》。因此，竞争的差异化是必然的，而差异化的竞争策略也是众多企业首选的一种竞争策略。9、管理精细化伴随着市场的细分、市场定位的清晰化、竞争策略的差异化，随之而来的就是要求企业在管理上的精细化。只有管理上的精细，营销战略的执行才能得到有效的保障。管理的精细化是要求企业结合自身的具体情况，在能力范围内尽量做到精细。拿我们咨询过的“观澜高尔夫球场的项目”为例，其管理的精细化是可圈可点的。在客户管理方面，联纵智达顾问机构的屠老师认为：“从整个营销过程来看，客源信息的争夺始终是高尔夫营销的起点，跟客户的有效沟通展示球会的形象和价值是高尔夫营销的核心，而对客户的跟踪、持续服务则是提高品牌形象，使球会进入良性循环的关键。由此可见，完整客观关系管理实际上贯穿了高尔夫营销的始终，是体现高尔夫品牌形象、会员价值的载体和平台。”细节的分析可参见本特刊中屠春晓老师的《导入完整客户关系管理，重构高尔夫营销模式》。因此，管理的精细化是必然的趋势，更是各个企业正在努力追求的目标。10、营销系统化营销系统化的重要性，众多企业已经有了足够的认识，体系营销的概念已经深入人心。因此，笔者在这里说营销系统化是中国高尔夫行业的发展趋势，虽然有点牵强，但是各公司体系营销的能力却千差万别，从这个意义上说其是一种发展趋势也未必没有道理。对营销系统化的认识如果只停留在概念的认知层面上，显然是不够的。体系营销还需要企业更深层次的去贯彻和落实。拿XXX高尔夫为例，其体系营销的观念是值得众多企业学习的。他在“会籍产品成功营销的6大驱动力”运作方面就是一个比较好的营销系统化理念的运用，深入的到每个细节的子系统。如下图所示：产品：设计新产品。提供附加功能和服务，重新定义高尔夫，增加产品竞争力。拉开产品档次，高中低档卡差别明显，避免不同会籍产品间不必要的竞争。新产品：环球尊皇、尊皇、新钻石、白金卡等价格：在新产品价值提升的基础上，逐步提升产品价格，造成价格节节高升的现象。利用中国人买涨不买跌的心理。同时设计超级高端产品（环球尊皇），用价格提升其尊贵感渠道：拓宽销售区域，从深圳、东莞拓宽到珠三角地区，甚至到温州、北京、上海、山西，日本、美国。更新渠道模式：发展球友会渠道和移动终端 终端前移：发展高尔夫主题酒吧 形象：通过大众媒体和高端商务媒体和高尔夫专业媒体宣传会籍产品总体形象展示会籍产品外在价值。高端产品形象代言人计划等等。公关：行业协会论坛、行业协会球友会、幸福家庭计划、阳光富豪计划、网络营销、顶级节目冠名、凤凰卫视《财富高尔夫》、赛事营销、会员联谊会、少帅培训班、高尔夫夏令营、新产品新闻发布会 …… 用公关接近目标客户，用公关攻克目标客户，提升形象。服务：打造服务形象，提倡“尊享服务理念”。塑造服务品牌，打造服务形象。并且提供给客户更多的附加服务，如商务资源租赁（智囊团，比如少数语言翻译、外贸顾问、法律顾问等）、“LBT”学院专业顾问培训、教练式球童、美女教练陪打、球场贵族贴身服务、“御医堂”专业健康顾问服务等等。因此，营销系统化也是中国高尔夫行业发展的一个趋势。
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