爱华网系列专题：出口转内销
“领导品牌薄弱市场强化”之一 中国是个电池生产大国，其产量仅次于美国；中国更是个电池出口大国。2005年，我国的电池生产总量是380亿只，其中出口约占80%，出口总额近20亿美元。然而一度在国际市场上叱诧风云的中国电池企业近年来却频遭秋霜。使得一向对宛如深水潭的内销避之唯恐不及的电池企业纷纷考虑是否加大内销力度。然而国内的电池市场也并非风光无限，风平浪静。先是面对洋品牌争夺中国市场，后来又面对国内电池市场的低价竞争，“外忧内患”使得中国的电池企业仿佛就是在夹缝中生存。狭小的价格利润空间 以劳动力密集型企业而著称的电池行业能够制胜国际市场的两个法宝是价格低廉和产能巨大。然而如今，这两个法宝之一的价格却已经失灵。正如双鹿电池抱怨的那样，“去年以来人民币升值，原材料价格上涨，外销的效益直线下降。5号电池内销的价格为1.2元人民币，而出口价格仅为9美分，折合人民币只有0.8元。” 电池用铅、锌（特别提高100%）、镍等主要原材料长期高价位运行，近期价格不断上涨，超出电池提价的幅度，使企业利润率严重下滑。aihuau.com1实际上电池企业的繁荣离不开国家政策的大力扶持。然而，为了控制高耗能、高污染、资源性产品的生产与出口，国家商务部、国家发改委、海关总署2006年9月14 日出台取消铅酸蓄电池13%的出口退税的规定，并将该类产品列入禁止出口、加工贸易商品目录。这无疑对已经在狭小价格空间中残喘的电池企业特别是专门生产蓄电池的企业尤如雪上加霜。 据统计，2005年我国铅酸蓄电池的出口金额达到8.2亿美元，比2004年增长40%以上，如今出口退税政策的调整势必将对整个行业产生重大影响。技术壁垒根据欧盟第98号指令,对出口欧盟的电池,特别是便携式原电池和蓄电池的镉含量必须从目前的0.025% 降低到0.002% 。而且生产企业和经销商必须对出口欧盟的废旧电池和蓄电池进行回收处理。这次修改无疑对我国电池产品开拓国际市场有重大影响，国内一知名电池企业负责人指出,目前国内电池制造技术无法将镉含量降低到如此标准，而且暂时找不到隔的替代品。一位技术专家也表示，如果对出口欧盟的废旧电池和蓄电池回收将使电池企业的成本增加15%贸易壁垒2003年5月，美国劲量控股(英文ENERGIZER)和EVEREADY电池公司以侵犯其无汞碱性电池生产技术专利权为由，向ITC起诉宁波“双鹿”等中国7家电池生产厂商，并根据美国1930年《关税法》第337条条款的规定对中国7家电池生产上发动了不公平竞争调查“337调查”。据业内人士分析，劲量的目的有两个；其一，利用专利调查阻挠低成本产品的市场扩张步伐,此次调查是美国电池企业对亚洲电池出口日渐增多而采取的措施，其二,即便胜诉不了，至少也暂时让这些企业陷入繁杂的官司之中，支付高额诉讼费用，使美国电池厂家有更多的时间研究对策。几种渠道模式的对比对原先在国际市场比拼产能和价格却忽视渠道建设的中国电池企业，如今转型内销让不少电池企业一筹莫展。对于外销型电池企业转型内销后该如何建立渠道，选择什么样的渠道模式呢？电池的渠道分流按层级依次分类为：经销、分销、终端； 我们现在大概可以把渠道模式划分为四种 ：直销 这是最短的渠道模式；但目前构建自己直销渠道的厂家很少。首先，从消费者购买习惯和购买动机看，电池属于快消品，快速流转型产品的流转速度快，而且只有消费者需要时才购买，因此要求销售网点多，覆盖面广，以达到便利的效果。其次，快速消费品由于顾客购买的频率很快，产品没必要进行密集型销售。渠道建设的重点应该是扩大渠道的辐射范围及其控制区域；第三，电池产品属于非功能型产品，由于产品概念并不独特，没有固定的消费群体，因此不能采用集中型的渠道策略。比如直销专卖模式。传统模式传统渠道模式也被称为大流通模式，即厂家-经销商-分销商/批发商—终端。九十年代中国电池行业四大国企：广州市虎头电池集团（555电池）、上海电池厂（白象电池）、新乡电池厂（中华电池）、安阳电池厂（金钟电池）都是典型的大客户大流通体制。然而随着 超市和卖场的迅速增长，对传统的流通模式形成了一定冲击。不少企业都提出改革原有的流通模式，使流通渠道扁平化。首先，大客户流通模式对经销商依赖程度比较高，自主权比较少。其次，经销商的水平参差不齐，对经销商的管理有很大的困难。有些经销商不停向厂家索要政策 。小流通模式这种模式也称小区域代理模式，是将传统渠道模式和终端模式结合的一种模式。即将货物直接卖给终端，或者销售团队辅助经销商实现网络的无缝覆盖。武汉金霸王和福建南孚较早实行这种模式的厂家。而原先实行大客户流通体制的四大国有电池厂也开始实行这种小流通模式。比如虎头电池集团不仅在各省设立大经销商，而且直控终端体系。例如在广东地区，虎头电池集团公司已经与好又多、家乐福、新一佳、七十一、联华快家、大福园、东方家园等数十家K/A卖场签订了供销协议，直供终端网络遍及广州、深圳、湛江、中山、佛山、清远、江门等广东省的各大县市。终端模式终端模式也称呼为“现代渠道”的模式，就是直接供应给卖场销售。现代渠道包括：量贩店（会员店）、大卖场、超级市场、个人商店、便利（超级）商店等。特别是K/A卖场是现代渠道的最重要构成。全国性的K/A卖场有很多家，家乐福、乐购、华联、易初莲花、联华都是赫赫有名的大型连锁卖场。近几年，随着零售市场的逐步放开，K/A卖场等现代渠道的规模和实力越来越集中强势，不少经销商对K/A卖场的投入比例越来越大，经营的中心也极力向卖场靠拢。相比之下，传统渠道的销量比例逐渐下降。典型实行终端模式的电池生产企业是豹王电池、超霸电池、松下电池、劲量电池，他们的主攻目标锁定在大卖场。 国内民用电池到底还要不要选择进入终端卖场销售?首先，卖场近年来发展势头强劲，在中国,现代零售终端市场每年增长迅速,其销售产品额已经占到了总销售额20%左右,增长数字惊人,而且在未来的渠道销售中这种格局还将变得更加的明朗。电池企业不得不面对越来越强大的和不平等的终端卖场对终端的日益垄断。其次，大卖场和合作条款越来越严，费用要求也越来越高。不少电池企业反映现在的流通渠道对企业盘剥太重，特别是终端卖场。不少国内超市要向企业收取名目繁多的费用，比如“上架费”、“推销费”、“节假费”、“促销费”等，电池本来就属于薄利多销型产品，这样一来，利润空间就更狭小了。在不对等的合作关系下，供货商的经营利润越来越少，自主权逐渐弱化，新产品和实力小、知名度低的产品很难进入大卖场，稍有不慎可能就被逐出局外。第三，不可否认，大卖场在提升销售量和提升品牌形象方面起到的重要作用。但从利润的角度来分析，能够通过KA渠道赚回大把银子的企业实在寥寥无几，对于二、三线品牌更加如此。在此之前的豹王电池在各大卖场表现不俗,现在却销声匿迹了。所以不少电池企业只能对卖场 “想说爱你不容易”。终端是个鸡肋， 食之无味，弃之可惜。如何构建合适的渠道一，两种渠道模式并存，实行两条腿走路现在不少企业提出渠道扁平化，渠道重心下移，对渠道进行改革，向现代渠道（终端渠道）发展。现代渠道的优势也是显而易见的：供应链的缩短减少渠道流通费用，同时能更快地接近市场，了解消费者，对品牌的宣传和推广。但是对于电池行业而言，现代渠道无法取代传统渠道。市场上仍然是传统渠道和现代渠道两种模式并存，并且以传统渠道为主。原因主要是，首先，电池产品属于快速流转型产品，要求销售网点大面积覆盖。传统渠道具有要约门槛低、账龄短、更能渗透式接近消费者的优势，对提升终端覆盖率，铺货上架率起到很大的作用。销售电池的终端零售店种类很多，主要包括如下零售店：（1）商超；（2）文化用品店；（3）摄影冲印店；（4）日杂百货店；（5）副食店；（6）便利店；（7）钟表店（专柜）；（8）玩具店（专柜）；（9）小电器店（专柜）；另外部分五金店、报刊亭、书店也销售电池。通过传统渠道对终端零售店进行铺货是如今大部分电池企业提高终端铺盖率的主要做法。其次，不能过于依赖终端渠道,通路多元化才是安全的。只有通路多元化才能最大程度摆脱对K/A卖场的依赖。当一个企业将自己主要销售计划的实现过多地寄托于现代渠道（尤其是其中的几家超级终端），而忽视了对星罗密布的传统渠道进行精耕细作的时候，企业很大程度上就会受制于现代渠道，严重地增加了企业的不安全性。而且对更广大的中小企业来说，因为自己品牌影响力有限等因素，这还是一条更可行的途径。第三，如今现代渠道的要约门槛越来越高，各种五花八门的费用让原本利润就很低的电池企业喘不过气来。而且随着大卖场、超级连锁一次又一次的低价促销，电池企业自己产品的价格与利润体系被打乱了，销售利润大幅度缩水。第四，从尼尔森对几个重点城市的电池市场分析报告看，传统渠道仍然是如今碱性电池的主要销售渠道。数据：尼尔森南孚电池市场调查广州市 - 总体碱性电池市场自2000年以来持续缓升。渠道重要性转变 - 食杂店/售货亭成为主要销售渠道：品类的市场渗透率（数值铺货率）逐渐在传统商店类型（食杂店/售货亭）扩张，并带动此类渠道的重要性不断上升，同时现代商店类型（大卖场/超市/百货)的重要性呈长线下滑。主要品牌表现：1.作为领导品牌，555销量份额继续提高，带动广州市碱性电池市场上升。555的渠道发生明显转型，消费者的购买从现代商店转换到传统商店。2.金霸王份额在食杂店/售货亭上升。继续在该渠道扩张铺货且采取减价策略。3.南孚份额下降。在广州（尤其在大卖场/超市/百货）出现缺货现象。数据来源：尼尔森南孚电池市场调查在上海，竞争优势仍然集中在传统渠道。但是大卖场/超市/百货重要性(41%)接近食杂店/售货亭(46%)。二、小品牌（二，三线品牌）利用传统渠道做铺垫在产品进入市场的初期，人力、物力有限，投入的资金需要回笼，企业的市场管理能力未经受考验，小品牌电池企业开拓K/A卖场就难免碰到三大难题：高额的费用，巨额压货，难以处理的客群关系，可能成为企业在市场拓展上的滑铁卢。因此小品牌电池企业切勿贸然地实行全渠道建设，即传统渠道和现代渠道同时铺开。那么小品牌的电池企业是否仍然继续考虑做K/A卖场呢？我认为小品牌的电池企业可以实行以下几个措施。（1）在渠道的选择上，可考虑先从传统渠道覆盖入手，再进现代渠道(大卖场)。因为首先相对现代渠道来说，传统渠道的进入费用少且门槛低，合作可控性强。此外，在传统渠道的推进工作还可为进现代渠道打个基础。其次，K/A卖场对新品特别是纯新品的态度相当谨慎。纯新品指一个相对区域内的所有销售终端都没有上架的产品，它既没有陈列形象也没有销售数据，所有销售讯息为空白。此类产品KA卖场是不会引进的。因此小品牌电池厂方可以先将产品铺入传统渠道，使陈列和销量产生，增加与KA 卖场新品进场谈判的底气。（2）批发市场已经有一定的占有率后，可以指导经销商攻坚B、C类的中小型货仓和便利店（小店的上架率对KA的谈判有不可忽视的作用），在广州、北京、上海、深圳等现代渠道非常强势的大城市可以由公司直接设立办事处操作终端市场，但前期还是以B、C类渠道的拓展为主。
（3）企业品牌形象的提升。国内目前除了几个大品牌电池通过媒体拉动外，大部分电池企业的品牌推广通过终端推广，比如终端产品陈列，渠道终端人员推广，POP，DM 等。这种扎实的地面推广工作对资金实力缺乏的小品牌电池企业比较适用。
