爱华网商场、超市以及KA卖场全面下沉三、四线城市的市场战略，正在为化妆品代理商提供新的机遇，济南泊良商贸有限公司总经理刘福雨正是受益者之一。 初见刘福雨，他的第一句自我介绍便是，“我的渠道比较特殊，专做包场。”后来，他补充道，这个“场”不是超市的流通区而是超市的日化背柜区。 作为山东市场唯一一家走超市日化背柜渠道的代理商，泊良商贸与山东银座商城、聊城冠县金鼎百货、聊城阳谷县宝福邻购物广场等商超均有合作，16家网点遍布聊城、泰安、临沂、菏泽、淄博等城市的下属县级城市。在县级超市日化背柜渠道营生6年，向来低调的刘福雨首次袒露了其在此领域摸爬滚打的经历。 2004年底，山东银座商城第一家县级分店在枣庄滕州开业，彼时，仍是专营店渠道代理商的刘福雨意识到分散终端店客群的“狼”来了。尽管如此，仍坚信机遇与挑战共存的他，在默默等待新渠道的机会出现。 2006年， 银座商城的另一家县城店的超市化妆品背柜区由两个代理商划片而治。由于品牌稀少，利润单薄，两名代理商欲退出。为加快化妆品背柜区的重组，银座商城打出降低扣点的招商惠举。静观市场已久的刘福雨火速采取行动，一举拿下背柜区的所有经营权，并成功引进欧莱雅、玉兰油、美宝莲、奥洛菲等品牌的形象专柜。 与其他代理商把“场”包下来，转给他人经营的方式不同，刘福雨选择全部直营的管理方式。除了引进品牌之外，泊良商贸还要负责BA的招聘、培训及薪酬的发放。而在合作费用方面，除了超市方每月的正常扣点之外，泊良商贸无需缴纳额外的费用。
随着越来越多的大型购物广场加入下沉大军，2010年仅有4家合作网点的泊良商贸，于2011年和2012年分别新增7家和5家合作网点。代理品类也从早期的护肤、彩妆向香水、个人护理等延伸。 一心踏上商超路的刘福雨，最为看重的是购物广场旺盛的人气及购买力。他告诉《化妆品观察》，一家面积4到5万平米、日营业额过10万的县级购物广场，化妆品背柜区护肤品（不含彩妆、面膜、香水等品类）的日销售额在7至8千元左右，而当地日销售额为1万元的优质终端店，护肤品最高销售额仅在3千元左右。 加上，时下流行的购物卡消费风潮也将越来越多有购买力的消费者引向超市的化妆品背柜区。“目前，70%的超市消费者用购物卡支付，这为我们的BA提高客单价创造了利好的条件”，刘福雨补充道。 作为一个新型的化妆品销售渠道，超市背柜区实则机遇与挑战共存。 “资金实力，是运营超市背柜渠道的先决条件。”刘福雨说，开发一个新网点的早期投入在50万元左右，由于全新下沉的购物广场全都坐落于县城的新商圈，其基础设施和客流形成都需要时间积累。这意味着前2至3年都是代理商在用现金养店。 除了实打实的现金养店，超市方也在给代理商施加压力。每个月，超市方会规定保底销售额，一旦代理商完成不任务，超市会采取相应的惩罚措施。再加上，超市方规定的40天账期，代理商很容易陷入资金周转不济的泥潭中。 与终端店一样，为了冲销量，泊良商贸也会推出与超市联动的促销活动。就在前不久的3·8妇女节，刘福雨联合超市进行了送券促销。凡是3月8日当天，在超市购物满100元的消费者可以获赠一张价值20元的化妆品消费券，3月31日之前消费者都可以用此券抵扣现金。 既然上了“包场”这条船，刘福雨说代理商就只能全力以赴。对于有意做超市背柜区的代理商，其也提醒，超市渠道的早期开发及后期维护的成本都相当高，仅有一、两个网点根本赚不了钱。代理商只能加速网点的开发，通过走量获利。 谈及自己在超市渠道遇到的挑战，刘福雨表示，在2011年快速扩张的时候就导致了一次人才短缺的危机。 2011年，泊良商贸新增7家网点，忙于开拓网点的刘福雨，出现了BA及店长稀缺的管理问题。意识到团队的重要性，2012年伊始，泊良商贸特别聘请了一名培训师，专职于市场团队的组建与管理。同时，为激发店长级别管理层的工作热情，刘福雨设立了“红利”奖励机制，对每个月超额完成任务的店长进行现金奖励，并在每年的1月和7月集中兑现。 随着合作网点的增多与县级市场的消费升级，泊良商贸迎来了资源整合的全新挑战。除了已有的护肤、彩妆、香水等品类，刘福雨正在着手引进口服品、高端洗护品的形象专柜。对于时下流行的小而美品类，其也表达了浓厚的兴趣。 由于包场渠道的特殊性以及泊良商贸的低调，导致刘福雨与品牌商的信息难以对等。许多品牌商都误以为超市背柜区由超市自营，在纷纷找超市方谈判被拒时，也错过了与刘福雨合作的机会。 为了改变资源引进难的被动局面，2012年刘福雨将合作网点的背柜区命名为“博良商超联盟”，并用印有“博良商超联盟”的灯箱将整个背柜区包围起来，塑造全新的网点形象。另外，刘福雨也试图通过“博良商超联盟”这个标示，引起品牌方的关注。 “博良商超联盟”的招牌打响后，上门寻求合作的品牌商络绎不绝。面对越来越多可供选择的资源，刘福雨反而更加谨慎与冷静。 品牌有特色，且与现有品牌不冲突是刘福雨考量的首要因素。然而，当品牌逐渐增多，如何将每一类资源进行合理的配置也是其再三斟酌的问题。 2013年3月中下旬，“博良商超联盟”又将入驻淄博市银座商城下属的两家县城店。刘福雨透露，就目前掌握到的资源，泊良商贸今年还能新驻5家网点。据说，一向嗅觉敏锐的风投公司，也找到刘福雨表示愿意助其一臂之力。看来，做大做强刘福雨将会迎来更多的贵人。
