爱华网最近一段时间，几个投资公司的朋友都在了解本土化妆品品牌的生意发展情况，以便帮助他们更好地判断是否值得投资。在讨论的过程中，我们把行业目前有实力或有发展潜力的品牌细数分析了一遍。在分析过程中，特别谈到了品牌的渠道策略或者说在渠道选择上的现状；正好，应《化妆品观察》杂志的邀约，写一篇有关本土化妆品品牌渠道变化的文章。 销售渠道生存现状 渠道，在商业领域引申意为商品销售的路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道又称网络。目前，渠道的概念已经成为化妆品行业常用的概念；分渠道管理，也成为现代销售管理体系中的重要策略。 根据我们对本土市场的化妆品品牌销售方式和消费者购买化妆品行为方式的基本研究，归纳了化妆品销售的渠道有：批发、百货商场、超市卖场、便利店、直销、美容院、药房、化妆品店和电子商务。其中，当前共同认知的主流销售渠道是： ★百货商场：综合性经营品类，以化妆品、黄金珠宝、男女服饰、餐饮、娱乐等为主；集中在城市或区域的核心商圈；化妆品是主要的品类之一，通常在一楼或二楼的主通道位置展示；
★超市卖场：综合性经营品类，以日用生活用品、生鲜蔬菜水果为主；集中在区域的大型社区或商圈；化妆品品类不承担目标性品类的角色，通常与日化品类陈列在一起； ★化妆品店：以化妆品、日化品类为主；集中在区域的商圈或社区；化妆品品类为目标性品类，通常以专柜和形象货架陈列为主； ★电子商务：集合了各种类型的终端形式，综合类、单品类或单品牌等；采用非店铺实体经营模式，转换了成本结构；提高了消费者购买的效率。 以上的4大主流销售渠道，在过去的20至30年的时间里，伴随着中国化妆品行业的发展经历了不同的起伏。但总体上可以总结为以下的2点： ★渠道多样化：以现今的经营模式而言，传统与非传统的渠道多多少少都在经营化妆品品类；有些以化妆品品类为核心品类，有些为常规性或便利性品类； ★渠道品牌差异化：每个不同的终端销售的化妆品品牌都有一定的品牌特点，特别是以化妆品品类为核心品类的百货渠道、超市卖场渠道、化妆品店渠道、电子商务渠道具有很明显的品牌差异性。 销售渠道的发展过程和趋势 中国化妆品行业的发展可以追溯到1980年；据可查数据，1982年中国化妆品的市场规模在2.0亿左右；30年后的2012年，据不完全数据统计，中国化妆品的市场规模超过2000亿，保持了每年20%到30%的速增长度。在持续增长的背后，除了经济发展带来的消费者需求的不断增长外，多样化购买渠道的不断出现和发展也推动了消费的增长。以上述的4个主流渠道为例： 百货商场： ★以太平洋、百盛等为代表的具备一定国际性背景的百货终端不断地拓展并持续性的健康增长； ★本土百货终端曾一度停滞发展；近期快速地复苏；特别是以万达百货为代表的本土百货终端随着商业地产而拓展，形成了一定的竞争优势； ★在一线城市，化妆品品牌从中高端向顶级的国际品牌更替；其他城市，化妆品品牌从中低端品牌向中高端国际或合资品牌延伸。 超市卖场： ★以家乐福、沃尔玛、大润发为代表的具备国际性背景的大卖场终端占据了主要的市场份额； ★本土大卖场终端也在持续性发展，主要集中在一线城市的区域性位置或者二、三级城市的主要商圈，以人人乐等为代表； ★在国际性的大卖场，化妆品专柜品牌以中端的国际品牌为主；化妆品货架品牌以中低端的国际与本土品牌为主；在本土的大卖场，化妆品专柜品牌相对较少；化妆品货架品牌以中低端的国际与本土品牌为主。 化妆品店： ★以屈臣氏、丝芙兰为代表的国际性背景的化妆品店发展迅速并已经成为化妆品店渠道的主流模式； ★以娇兰佳人、亿莎美程、金甲虫等为代表的本土化妆品店在区域性的发展更为强势并已经占据了一定的主导地位，具有一定的市场竞争能力；但随着国际终端品牌的下沉，其市场竞争能力将会削弱； ★在国际性的终端，以国际化妆品品牌为主；在本土终端，化妆品品牌以个别国际品牌专柜陈列和多数本土品牌专柜陈列为主；但随着国际化妆品品牌的终端下沉，品牌格局将发生一定的改变。 电子商务： ★以淘宝等为代表的电子商务渠道平台发展迅速，并已经或正在成为化妆品销售的主流渠道； ★化妆品品类也正在成为电商渠道的核心品类；化妆品品牌充分利用综合性平台或独立运作平台，作为其传统渠道的补充；以相宜本草为代表的化妆品品牌以电子商务渠道为切入点，成功地树立了品牌的核心价值。 近期的行业调查数据（不完全数据）显示：传统百货渠道的化妆品销售份额下降到40%左右；而超市卖场渠道的份额保持基本稳定；化妆品店经过多年的快速成长，其销售份额已经达到30%以上，业已成为化妆品销售的主流渠道之一；同时，电子商务的发展也带动了化妆品销售的增长，截至2012年底，化妆品的网络销售已经超过200亿，并以超过50%的年增速快速增长。 品牌的渠道选择 对一个品牌而言，除了品牌定位和产品品质之外，最核心的应该就是“销售渠道”了！今天，当我们经过大量的数据分析和市场调研后，发现在过去的5到10年时间里，中国市场化妆品品牌的销售渠道已经或正在呈现两个变化趋势： 终端向上延伸：以本土品牌自然堂为代表，在化妆品店渠道取得突破性的业绩之后，已经或正在投入大量的资源向百货商场和超市卖场渠道延伸。甚至不惜代价在上海等地的一、二线百货店建立形象专柜，提升自然堂的品牌形象； 终端向下延伸：相反，过去的几年时间里，以资生堂为代表的国际性品牌公司率先下沉到还在成长中的化妆品店渠道，取得了突破性的增长；同时拥有了对渠道的优先竞争能力；从2009年开始，欧莱雅、宝洁等重量级的国际品牌也开始策划化妆品店渠道的下沉策略，并推出了“魅力联盟”和“美丽大使”等市场方案，更组建了以此策略相对应的团队，开始了大规模推进的准备工作。 从上述的渠道延伸趋势来看，无论是国际品牌，还是本土品牌似乎都在朝着更多渠道，或者全渠道的方向发展！然而，这条渠道延伸之路到底能否走通，我们的品牌决策者可能需要思考清楚！至少，纵观国际品牌，资生堂和欧莱雅似乎找到了一些方法和技巧；而宝洁公司却还在渠道延伸道路上探索。那么，到底该如何看待这种延伸呢？在过去的一段时间里，我和我的团队曾经专门研究过相关问题，将之定义为：渠道门槛，必将要求品牌具备不同品牌价值的表现！渠道延伸需要以品牌的延伸作为基础，否则必将失去现有品牌的优势与消费者认知！我们通过表1来分析一下3个线下渠道的门槛不同点。 表1 以上5个重要的门槛，在不同的渠道有不同的要求。因此，当品牌经营管理者或拥有者在决策渠道的战略时，需要针对以上的基本特点，结合品牌的定位和经营策略来制定，而不是一味地追求渠道的延伸！ “品牌体现”和“渠道特点”的关联性 在对消费者购买方式的研究中，我们发现不同层次的消费者在选择品牌或产品时考虑的因素侧重点有明显的差异，见图1。 图1 ★高端消费者最关注品牌形象，对产品效果其次；而价格档次的因素并不重要 ★中端消费者最关注品牌形象，对产品效果其次；但价格档次的因素排在第3位 ★低端消费者最关注产品效果，对价格档次其次；而服务的因素并不重要 结合以上消费者购买行为的研究结果，我们将“品牌体现”和“渠道特点”二者关联起来看，可以找到一些基本的结论： ★百货商场渠道：目标消费者多是中高端消费者和以个人为主的购买行为。所以，消费者对百货商场渠道的品牌，更关注品牌的形象和产品效果； ★超市卖场渠道：目标消费者多是中低端消费者和已家庭为主的购买行为。所以，消费者对超市卖场渠道的品牌，更关注产品的效果和价格档次。 因此，一个品牌或产品是否适合某个渠道，需要评估品牌或产品的目标消费者的层次，以及是否符合目标渠道的特点。我们以欧莱雅公司的品牌为例，简单的匹配一下“品牌”和“渠道”的关联： ★百货商场渠道：兰蔻，定位高端消费者，注重品牌形象和产品效果； ★超市卖场渠道：卡尼尔，定位中低端消费者，注重产品效果和价格档次。 欧莱雅，全球成功的化妆品公司之一，在中国市场，采取多品牌、多渠道的策略，取得了巨大的成就，2012年，中国市场的销售额达到120亿人民币。这里我们想说的是，渠道的多样化发展，提供了品牌的发展机遇，但是，我们必须时刻保持清楚地认识，消费者对于每个品牌的价值都有不同的认知。在消费者5个需求理论中，归属需求和自我实现的需求是非常重要的。所以，我个人对品牌经营管理者分享的最重要2个策略就是： ★单品牌单渠道运作：一个品牌选择一个主体的渠道，深入挖掘，提升管理水平； ★多品牌多渠道运作：不同的品牌选择不同的渠道，建立不同的组织架构，分品牌管理。 宝洁公司，作为全球最大的个人和家庭护理用品公司，在中国市场的化妆品品类上，采取玉兰油单品牌、多渠道的策略，逐渐呈现出增长放缓，市场占有率不断下降的趋势。虽然，玉兰油的产品线分成高中低的结构，但是在品牌形象上无法差异化，而导致消费者无法识别自己的“归属”。回头看看今天的本土品牌的渠道策略，虽然也在推出多品牌战略，但是80%，甚至90%以上的销售额来源于一个品牌，其他品牌由于缺乏必要的差异性而无法获得不同消费者的认知和认可。在这种情况下，采取单品牌、多渠道的策略似乎不是一个明智之举。 可以这样来评估本土品牌的现状：在过去的时间里，本土品牌借助“市场机会”和“化妆品店渠道成长”而获得了巨大的发展。然而： ★在“品牌形象”的塑造方面，缺乏基础和沉淀。所以，对于在百货商场渠道的拓展形成了一定的压力； ★由于需要通过提供更多的利益让化妆品店渠道推动品牌的销售，而导致多数本土品牌的零售价格较高。所以，对于在超市卖场渠道的拓展形成了“价格”阻碍。 据权威调研机构的研究，在未来的5年时间里，中国化妆品行业仍然会以超过20%的年增速发展；这必然会给很多品牌带来更大的发展机遇。但是，无论是“单品牌、单渠道”，还是“多品牌、多渠道”的策略，最重要的就是要“前瞻性”地看到：随着中国消费者理性消费意识的不断增强，以及个性化需求的扩大，单品牌的经营策略将会受到更大的挑战。这也许就是马云提倡“小而美”战略的初衷吧！
