爱华网曾经有人做过这样的研究，在中国平均每小时就有两个新产品推上市场，同时又至少有两个产品退出市场，中国企业新产品上市成功机率平均只有5%。如果这个数据是真实的话，这也让我们太难接受了，因为这个概率比彩票中500万的概率高不了多少。然而，这却是一个绕不过的坎儿，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。 导致新品失败的原因可能有很多，然而诸多因素中产品本身的因素往往最关键。我们常常说好的产品自己会说话，即产品本身具备优秀的竞争力和自我销售力，能大大增加新品的成功几率。经典营销学理论告诉我们，在营销4P中（即产品，价格，渠道，促销）产品是居于核心位置的战略性营销要素，其他三个营销要素都是附着在产品这个核心要素之上的，如果离开了产品这个核心要素，单纯地说价格、渠道、促销就完全失去了意义。 怎么才能做好产品开发这一源头性工作？怎么才能让产品自己会说话？怎么才能开发出好卖的产品来？怎么才能避免新品消费者不买账的尴尬？ 卖点要吻合买点 怀揣某种购买目的进店的消费者，他的购买目的就是买点。买点是消费者在购买行为发生时所倚重的衡量标准，是他对所购物品的心理预期。在终端陈列的众多商品中，哪一个商品若正好吻合了消费者的这种心理预期，在消费者的横量标准之下能更好的解决（满足）需求，这个产品就成为了畅销品。显然，一个成功新品的推出，应当是能准确抓住消费者的心理需求的。 卖得贵，请给一个贵的理由
同质化产品间的竞争，从根本上说就是价格的竞争。营销界有一句话“没有两元钱改变不了的品牌”。什么意思？就是说忠诚度再好的品牌，可能因为竞争对手只便宜了2块钱，而流失了消费者。如果一个产品没有任何特色可言，那只能被动陷入价格竞争的红海。 同质化的低价竞争是残酷的，显然也不是大家所希望的，那么还有另外一条路，就是差异化竞争。差异化策略最核心的表现就是产品的差异化，简言之就是你的产品有什么与众不同的地方。你的产品定价可以比竞品高出20%、50%，甚至成倍的高，价格贵没关系，但要贵得有理由。例如依云矿泉水750毫升零售价24元，卖这么贵，理由是什么？我们通常会看到这样的宣传——依云矿泉水，产于阿尔卑斯山脉中部一个叫依云的法国小镇，每一滴水都是经过最少15年冰川岩层过滤而成，每17秒钟只产2L，是当今“最纯净、最天然、矿物质含量最丰富的水”。这么看，贵还算是说得过去吧。 独特的产品是企业发展之道 今天的市场，尤其是快消品市场，一方面表现为产品的日益丰富，另一方面则是产品之间的同质性越来越强。一个企业的产品如何在众多无差异化的产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力已成为企业营销策略的重中之重。界定明确的产品卖点正是基于产品吸引消费者注意力的需要，以及消费者对于新产品信息的概念化要求而产生的。所谓产品卖点，就是厂家推荐给消费者的理由，厂家通过对产品卖点的诉求，准确地向消费者传达自己产品的特点、优势、独特价值、核心利益，并以产品卖点为根本诉求点，吸引消费者的关注，使消费者产生强烈的心灵共鸣，最终促成购买。同质化的竞争环境下必然需要产品的独特性，做与众不同的产品。 在诸多的市场竞争要素中，产品本身是最重要、最核心的竞争力，一切对于该产品相关的使用价值和延伸价值，都是建立在产品本身的基础上的。那么怎样来塑造产品力？如何做有特色的产品？笔者认为有三点必备条件：一是产品具备鲜明的、且能吻合消费者所需的卖点；其次是产品的内在品质能全面支撑产品的卖点承诺；再者产品的外在包装能直观有效表现出产品的卖点。 通过上述产品开发思路的整理后，就进入产品开发的实操阶段。产品开发过程由众多环节组成，每一个环节都会影响着最后产品的出品效果。 制定合理的开发进度 时机对于一个新品的重要性是不言而喻的，化妆品的开发尤为如此，新品一旦错过最佳上市期，也就意味着只能等来年了，甚至因为错过了最佳上市期，市场已经发生变化，新品市场机会已经消失，那么整个新品计划就只能面临夭折的命运。制定新品开发总进度表，就是为了保证新品能在预计的时间实现上市，避免新品项目错过时机和季节。 国内的化妆品企业一般由市场部作为产品开发的牵头部门来推进各环节的工作，各相关部门抽调人员组合新品开发小组，开发小组总负责市场调研、产品文案、包装设计、包材打样、配方研发、送检办证、成本核算、采购生产等多个环节的工作推进、协调和控制。各开发细项工作有些是可以同步进行的，例如产品包材的设计打样和内容物的开发试用是可以同时进行的；有些是前后进行的，比如配方的相容性测试必须要等到包材开发完成确定后才能进行。所有这些细项需要提前做好计划和协调，务求个环节能紧密合理衔接，降低开发风险，避免冗长拖沓的开发周期，以达到预期开发进度。 解决新品瓶型包材选择问题 化妆品的产品开发，瓶型的选择是个难点。我们都清楚，消费者对产品的认知第一个是感官认知，从产品外在信息得到对产品的轮廓式理解和认知，从而产生对产品及品牌的基本印象。瓶型容器的外观造型及材料就是这个感官认知最直接的体现，它承载着新品的定位、内涵甚至品牌文化。 怎样才能找到理想的瓶型？自己创造还是拿来主义，其实需要根据企业的新品计划、品类特征、企业资源等具体情况具体分析。我们鼓励自己创造，从长远来看，原创是推动整个日化行业发展和进步的新鲜血液，也是民族品牌能脱颖而出走得更远的时代呼唤。 产品品质不能有半点马虎 化妆品就是卖包装可能是许多人心照不宣的观点，产品开发重包装轻质量也是行业较为普遍的做法，这其实是一种营销短视。曾经有人这样调侃国内日化企业，长期做几千万的企业，主要是渠道问题；徘徊停留在三两个亿的企业，主要是产品问题；想做到十个亿以上的企业，必须要解决品牌问题。此话一针见血，堪称精辟。产品的品质是企业规模大与小的分界岭，只有能跨得过这道岭的企业才有可能成就得了辉煌。小规模的企业，在品牌影响力、广告宣传力上都很难与知名牌品抗衡，如果再在产品品质上输掉了的话，根本没有生存的希望，品质问题令品牌折戟黄沙的案例举不胜数。对于一个新品而言，如果一开始就忽视产品的品质，急功近利，这无疑是埋下了一枚定时炸弹，它随时可能将费尽心血的新品之路完全断送掉。 新品试销环节不能省 据坊间传闻，宝洁公司全球的新品上市成功率达到60%以上，在中国市场更是超过80%。后来人们研究发现，宝洁公司新品在向全国推广前，必须要进行小规模市场的试销测试。测试通常会选择一至两个相对封闭的城市进行，测试时间一般为3到6个月。通过对测试市场进行分析，宝洁会不断地修正与改进自己的营销办法，完善后才会全面铺开。这样来操纵想不成功都难！有这么好的成功经验，我们为什么不借鉴呢。小范围调整叫改良，大范围调整叫革命，新品在试点阶段发现问题总比在全国铺开后发现问题要好解决得多吧。
