爱华网7月18日中午，抵达广州南沙港客运码头的哥德堡号，成为广州市民争相参观的新“景点”。哥德堡号这艘世界闻名的商船，曾是瑞典东印度公司最大的货运商船之一。公元1745年，它满载着用白银从中国换回的茶叶、丝绸、瓷器、香料等物品，在距离哥德堡港口仅900米的海上离奇地触礁沉没。据说，当时一船货物的价值就相当于瑞典全年的国民生产总值。而东印度公司垄断了当时瑞典对东亚的贸易，其中对中国的贸易更是重中之重。1996年，鉴于哥德堡号的国际影响，瑞典政府从民间组织手中接过建造哥德堡号仿古商船计划，总投资3000万美元。瑞典政府欲以此为契机，推广瑞典文化，树立瑞典全新的国际形象，促进哥德堡市经济的发展，扩大国际经济贸易，尤其是推动对中国的贸易。自2005年8月中旬起，哥德堡号仿古商船从瑞典哥德堡启航，开始了历时两年的复航中国之旅。它追寻着260多年前活跃于中国和瑞典之间进行贸易的古哥德堡号商船的足迹，承载着中瑞两国真挚的友谊和无限商机，经过了9个多月的远航，穿过大西洋、印度洋、太平洋，于2006年7月18日中午12时许抵达广州南沙港客运码头，赶在瑞典国王卡尔十六世及皇后访华之际，向中国人递上了一张国家名片。毫无疑问，哥德堡号的此次远航是一个精心策划的瑞典国家营销策略。一个国家的营销所承载的不仅仅是经济，同时也是政治、文化等各方面综合实力的集中展现。国家营销要打造的是一个国家的品牌，而国家品牌是企业或产品品牌最好的背书，是从产品质量、设计、信誉到附加价值等方面给企业或产品品牌所做的最好的诠释。aihuau.com1哥德堡号被SOIC官方网站称之为“肩负特殊使命的使节船”。260年后的今天，哥德堡号重返中国，不再是用白银来交换茶叶、瓷器及丝绸的一次简单的商业贸易。此次远航，瑞典国家以哥德堡号为载体，通过各种方式整合国家营销，全面、系统、快速地塑造瑞典的国家形象，展示了瑞典人的民族责任心、自豪感与使命感。哥德堡号不仅给中国带来VOLVO、爱立信、ABB、宜家家居、利乐包装等瑞典品牌，同时也给中国带来了瑞典国家的品牌核心价值：尊重历史，富有责任感，勇于创新，敢于开拓和冒险，产品做工精良。瑞典国家营销的实施，全面提升了瑞典国家在中国人民心中的形象，增强了中瑞两国的友谊，推动双边文化、经济的发展。
外交营销早在2004年，中国外交部长李肇星、副总理吴仪先后访问哥德堡号，强调这个项目对促进两国贸易、加强友谊和文化交流有着重要意义。为了纪念中瑞建交55周年，瑞典国王卡尔十六世·古斯塔夫、王后西尔维娅乘船抵达中国广州港，并应中国国家主席胡锦涛的邀请，对中国进行国事访问。这是瑞典国王时隔25年之后再次访华，非常具有象征意义。随同国王此次访华的有瑞典副首相、驻华大使、海军中将、贸工部副部长等官员。这次访华极大地增强了中瑞两国的友谊，为今后两国的友好交往奠定了坚实的基础。文化营销 哥德堡号此次航行，沿着18世纪中瑞海上丝绸之路，途经西班牙加的斯、巴西雷塞弗、南非开普敦、澳大利亚佛雷蒙特、印尼雅加达等十几个国家城市的港口，然后抵达中国广州。在此期间，哥德堡号举行了一系列文化活动，比如沿途给各国小朋友赠送瑞典儿童文学大师林格伦的《长袜子皮皮》一书；与此同时，哥德堡号复航系列图书《哥德堡号历险记》、《哥德堡号带我到中国》也已在中国发行，哥德堡号与广州大型图片展、瑞典著名的羊毛衫乐队表演、瑞典数码电影周、瑞典设计展览等也在广州进行。据广州市旅游局局长李文耀介绍，在哥德堡号停留访问广州的一个月时间里，中瑞两国将在广州全方位开展文化、旅游、经贸等领域的交流与合作系列活动。广州依次推出了“畅享百年经贸周”、“瞩目历史文化周”、“精彩民间交流周”、“浓情中瑞友谊周”等一系列精彩活动。活动期间，瑞典宾客与哥德堡号船员将参观广州的名胜古迹，领略丰富多彩的岭南民俗文化；广州中小学生实地参观哥德堡号，学习航海知识并与船员联欢；哥德堡号船员还将与广州市民在船上共同进餐，欣赏两国的民俗风情。哥德堡号航行海上丝绸之路，成为中瑞文化、经贸交流的使者。经济营销瑞典，这个仅拥有不到900万人口的国家，却拥有众多国际品牌，如果按人口比例计算，瑞典是世界上拥有跨国企业最多的国家。作为一个外向性经济的国家，对于人口占世界四分之一的中国市场，瑞典国家一直都想对中国表达加强双边合作的想法及友善，而哥德堡号重返中国就是瑞典国家品牌营销的一个重要举措。瑞典商船哥德堡号抵达广州后，7月22日，广州·瑞典经贸交流洽谈会在广州举办，共同探讨“穗瑞产业合作新商机”、“贸易：穗瑞经贸发展的纽带”以及“企业社会责任与竞争力发展”三个方面的话题。现场不但有瑞典国王、王后等瑞典贵宾出席，还吸引了众多中瑞企业家到场。以瑞典企业联盟主席泰斯库先生率领的由ABB、爱立信、VOLVO、北欧航空公司、瑞典银行、萨博(SAAB)等著名企业负责人组成的庞大经贸易代表团参与了一系列商业贸易活动。瑞典著名企业爱立信总裁Michael Treschow表示，目前爱立信在中国的业务有1/3来自广东市场。而江西景德镇环球集团已与瑞典东印度公司签订了关于“哥德堡号中国之旅”的一揽子合作协议，哥德堡号抵达上海后，瑞典商务代表团将到景德镇参观考察。环球集团将按照18世纪的风格设计制造瓷器并送上哥德堡号。2007年哥德堡号返航后，将在瑞典举办中国陶瓷文化节。近年来，中瑞两国贸易额高速增长，2004年中瑞贸易额已突破52亿美元。随着全球化进程的加剧，此次哥德堡号的中国之旅，无疑会极大地鼓舞中瑞两国企业投资、交流的信心与力度。哥德堡号的启示通过瑞典此次国家营销，我们可以看到，越来越多的国家已经意识到，国家营销策略是让国家变得更加富强的核心“武器”，它将有助于加速外国投资的流入，还能吸引更多的国外旅游观光客，让旅游业带动国内经济的发展。正如营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中所说：“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和它们所服务的世界。”在菲利浦·科特勒的眼里，世界正在变得营销化，国家像一个企业一样是国民性格与商业利益的混合体。那么，我们中国的国家营销应该采取什么样的策略呢？首先，是观念的转变。中国不能只是为世界制造产品，还要为世界建立品牌，鼓励和辅助中国企业建立国际品牌和分销体系。我们必须改变以产品为中心的思维方式，转而以品牌营造和渠道建设为中心，同时，社会的价值取向也要从制造向营销转变。其次，是营销人才的引进。国家营销策略并不意味着营销活动完全要由中国人自己操办，中国可以从发达国家聘用最好的营销人才，为中国的国家营销策略出谋划策，将中国的文化精髓和优秀品牌通过国家营销的方式向全世界展示。长期以来，中国企业总认为自己存在的理由就是赚钱，只要能赚钱就有理由生存、发展，于是，我们不断看到这样的情景：一些企业总是想方设法偷税漏税，怠于社会公益捐助，更有企业为一己之利而破坏环境、污染环境，损害劳工权益，可见中国企业的观念意识何其落后。一说到社会责任，企业马上想起自己缴纳的那点儿税款，好像只要纳了税，想干什么就可以干什么，做任何事情都有借口和理由一样。即使境界比较高的中国企业，对“社会责任”的理解，也往往停留在“为社会创造价值”的简单层面。从全球来看，企业的社会行为而非企业行为，正在成为影响企业竞争力的关键因素。沃尔玛在选择采购商时，特别强调企业必须遵纪守法，尊重劳工权益，爱护自然环境，否则一律逐出采购名单。事实上，不唯沃尔玛一家企业如此。前不久大家都很关注的欧盟ROHS指令，要求进入欧盟的电子产品不得含有铅等有害环境的物质，也是如此。所以，如果一个企业只重视自己的经营指标，那是相当危险的，等于自绝后路。（本文作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监、新闻营销专家）错误的判断，错误的危机管理文/王 微在此次事件中，从富士康的角度来看，它首先想到的是“绝对的负面”，要保护自己公司的品牌，用法律武器保护公司的形象。我们可以设想一下富士康企业高层的感受与反应，对于这样一篇报道，站在他们的立场上，他们的反应自然是受到了“诋毁”，从而极其愤怒。但事实证明，富士康所采取的策略是错误的。错误之一：大陆媒体的力量远大于台湾地区媒体的力量，这一点远远超出了富士康的想象，致使其犯了判断错误。大陆的媒体在民众心目中有很高的公信力，有相对较高的话语权，有权对社会不良行为进行监督，而且这种监督往往很有效。大陆媒体不是弱者，企业与媒体为敌，本身就是一种不明智的行为。错误之二：过高估计自己的实力。尽管代工厂隐身在其他品牌的背后，不必过多考虑企业在社会公众心目中的形象。但富士康的一些做法，尤其是“虐待劳工”这样的坏名声，一定会快速传递给其客户。而面对舆论谴责和压力，富士康的客户不可能不受到影响，为了在社会公众心目中树立良好形象，品牌厂家将会考虑选择其他企业代工。在手机、笔记本领域，华宝、仁宝、广达的实力都在富士康之上，品牌企业的选择余地非常大。富士康过高估计了自己的实力，忽视了这一事件可能会给自己带来的负面后果。错误之三：忽视了问题的严重性，没有立即整改，及时与媒体沟通，错过了修正品牌形象的最佳机会。今年8月，苹果公司出具的调查报告已经指出了富士康的问题所在：“调查组的确发现了违反《行为法则》的行为及需要改善之处，调查组正与该供应商着手解决……员工加班时间超过了《行为法则》有关最高每周工作60小时、至少休息一天的规定。调查组检查了多个产品线工人7个月的加班情况，发现35%的人每周工作时间超过《行为法则》上限，25%的人一周连续工作6天……”可惜，富士康未能高度重视这一问题，最终为媒体所曝光。事实上，富士康完全可以采取相反的策略来这一危机事件，以获得企业利益的最大化。立即采取行动，以整改为主线。对照苹果公司调查报告指出的问题，采取有力措施，一一加以改进，并通过完善工作制度，树立全新的企业形象。召开员工座谈会，与员工沟通。富士康应该以此为契机，与员工建立全新的工作关系，营造“宽待员工、合作双赢”的氛围。及时与媒体进行沟通，赢得媒体的支持，获取社会信任。整改之后，要主动邀请媒体及社会各界人士到工厂参观，提高企业的透明度，消除不良影响。与媒体建立更为密切的关系。如果媒体先前的报道不够准确，与事实有出入，就应该邀请媒体深入企业采访，把企业真实的信息如实地传达给社会公众。（本文作者为北京时空视点公关公司危机管理部总监）新瓶装旧酒和借势而为文/郭力文2004年，中国台湾《工商时报》记者旷文琪因报导一篇关于鸿海集团与英特尔平台相关的产业新闻，被鸿海集团于当年4月底以3000万元新台币向法院申请冻结其名下资产与薪资。8个月后，鸿海集团与《工商时报》达成协议，撤回扣押。事后，鸿海集团董事长郭台铭接受媒体采访时说，告记者只是为了求真相，用了创新的方法。他说：“这虽然是第一次，但绝不会是最后一次。”如今富士康状告《第一财经日报》记者，只不过是新瓶装旧酒，照搬其2004年的策略，就连诉讼标的“3000万元”都是一样的，只不过是把新台币换成了人民币。当年状告《工商时报》记者之后，鸿海集团在台湾地区的知名度陡然上升。2005年，在美国《福布斯》杂志发布的全球富豪排名榜上，55岁的郭台铭以32亿美元的身价名列第183名，首次跃升为台湾地区首富，富士康一跃成为全球最大的代工企业。郭台铭也由此彻底改变了他的“三不原则”──不接受采访、不参加公开活动、不任意拍照，摇身一变成了公众人物。在富士康事件之前，我根本不知道富士康，也不知道鸿富锦公司，但我现在不但知道了，还每天都关注事件的进展。不管这是不是富士康的原意，通过特大官司策略达到广告和宣传效应的目的，看来富士康是已经达到了。至于大陆新闻界所说的号召抵制富士康产品、因为“血汗工厂”的指控会导致富士康上游企业停单等等，不过是一些人的合理想象，要知道国外大型企业对加工企业的调查，其细致和认真程度远远超过了《第一财经日报》记者的采访调查。再说《第一财经日报》，从它在富士康事件中的表现来看，巧妙借势而为，不难看出其事件营销的用意。仔细研读《第一财经日报》有关富士康的报道，其实是有软肋的。据两位记者叙述，他们并没有到达工厂现场，只是采访了鸿富锦公司的个别员工，其主角还是即将离开的员工。根据常识，即将离开公司的员工再说原公司的好话，这种可能性是极低的。《第一财经日报》总编公开承认：“文中最后一段所描述的富士康员工的生活‘干得比驴累，吃得比猪差，起得比鸡早，下班比小姐晚，装得比孙子乖，看上去比谁都好，五年后比谁都老’源自网上流传广泛的话语，报道确实存在夸张之嫌。” 有法律专家认为，从《第一财经日报》的初衷来看，他们或许是公正的；但是从具体报道来看，他们是偏颇的，有严重技术问题的。但是在富士康状告记者以后，《第一财经日报》迅速采取了一系列做法，再也不提自己的失误和不足，而是声明“坚决捍卫人民赋予新闻媒体舆论监督的权利”，富士康事件是“媒体业的一个9.11”，富士康这种以公司组织行为针对记者个人的做法，“将为整个中国新闻界所唾弃”，并成立了由国内顶尖律师领衔的数十名律师组成的豪华后援团，俨然要打一场企业和媒体之间的大战。而全国的舆论几乎是一边倒地支持“打倒血汗工厂富士康”。我们暂且不去分析舆论的组成绝大部分是“惺惺相惜”的新闻媒体，仅看现实中的效果：《第一财经日报》的发行量，以及所有报道该事件的报刊的发行量、收视率、收听率、浏览量都会大幅提升，进而带来广告商的跟进，而《第一财经日报》两位记者的知名度和身价也随之暴涨。如果说富士康是利用“官司营销”这种极端营销策略来追求公司的品牌效应，那么，《第一财经日报》借势而为，反过来利用富士康事件达到扩大知名度的做法才真正是可圈可点。
