爱华网人间纪实 人真好 情感攻略，感觉真好――高炉家酒品牌传播运动纪实
一、白酒品牌发展之现状走过广告战、终端战、促销战的硝烟，看到水井坊、金六福持续品牌营销获取巨大成功的白酒企业，不约而同的把目光向品牌聚焦。白酒企业意识到品牌的重要性，可众多的白酒企业在经营品牌方面依然没有找到方向和策略，在理念上高度重视，在行动上盲目跟风，典型的三大问题值得我们深思。首先，品牌“泛文化论”还在作祟。历史、故事、工艺、传统文化之礼仪、福禄、中庸、……太多的白酒品牌牢牢的守着“白酒是中国传统文化，是中国千年的历史”的观念，在历史的隧道里寻找自身品牌的价值，这样的惯性思维，导致白酒行业品牌价值和形象的高度同质，在一定程度上也制约了白酒行业的创新，弱化了白酒行业的时代感。其次，品牌管理失控，错把品牌规划当成品牌管理，一年提出一个新的概念，品牌的核心价值和个性得不到延续，花了大量的传播推广费用，却是加快了消费者认知混淆的速度，最终失去自己，失去消费者。还有一种观念，认为做广告就是做品牌，很多白酒企业忽视终端和促销，并没有把他们提高到战略高度进行品牌化思考，白酒企业终端竞争白热化、战术趋同化的一个本质原因，就在于大部分的白酒企业没有将品牌的核心价值在终端去释放和体现，而一味跟风竞争导向的促销活动，浪费传播费用，也没有形成品牌认知和体验。回归到品牌的本质，企业所应该做的不只是大投广告，而一般意义上的广告、公关、促销全面整合也是不完全的品牌推广。现代白酒品牌的推广，不但要整合广告、公关、促销的推广手段，给消费者营造一种品牌的氛围，引发他的关注和渴望，更要整合经销商、分销商、终端商、内部员工，从具体的服务供应链着手，强化品牌服务意识，消费者体验到它所关注到的品牌价值、承诺和个性是客观存在的，强化他们的认知度和美誉度，这些是建立品牌关系的关键。说一千到一万，品牌就是消费者对产品的综合体验，品牌的威力不在于企业如何规划品牌，而在于消费者总能够将品牌的各种要素在自己的大脑中加工和重组，因此，我们常说品牌属于消费者。品牌，不是企业自己臆造一个概念然后强加于消费者，而是深刻洞察消费者的关键驱动因素，挖掘企业自身优势基因，形成的关系纽带。现代品牌营销中，传播也不能简单的整合广告、公关和促销告诉消费者我是谁。整合传播运动应该是消费者对于品牌的体验全过程的一个重要环节，要因势利导，和消费者进行充分互动，引发共鸣，才能巩固品牌关系。二、引领风骚，品牌之惑品牌营销的关键词：内心丰富的消费者、情感体验、情感关键驱动因素、企业品牌优势基因。高炉家酒的品牌活化运动，就是洞察消费者情感驱动因素，调动品牌优势基因，擦亮品牌情感体验的一次成功实践。aihuau.com1回顾高炉家酒的成功之路，这个品牌的崛起绝非偶然，双轮集团抓住了绝好的市场机会。近几年，安徽酒在中国中高档白酒市场上成长势头喜人，也形成了消费者对徽酒品质的认知肯定。与此同时，家酒品类市场表现萎靡不振，而消费者对于家酒依然有着深厚的情感。在网络渠道方面，区域市场精耕细作和终端营销还刚刚步入探索经营阶段。高炉家酒抓住了这样一个市场机会，依托产地和双轮集团的品质工艺优势，定位于家酒品类，在包装和瓶型方面，表现出浓郁的徽派文化，抓住“徽文化和家文化”，提出“真正的徽酒”、“高炉家酒，感觉真好”。以安徽省为根据地，发起终端进攻战，一举成功，在安徽市场成为名副其实的徽酒第一家。启动江苏、广东市场也是一路高歌，营销手段的创新为高炉家酒赢得了进入中高档白酒市场的入场券，让高炉家酒成为徽酒中的一匹黑马，也成为众多白酒品牌效仿的对象。2004年，因为各品牌互相推波助澜，白酒终端促销的力度越来越大，效果却日渐乏力。高炉家酒也充分意识到机会带来的市场增长并不能持续，持续经营的关键还是在于企业管理和经营品牌的能力。这种认知高度来自于对高炉家酒品牌状况的深刻洞察。1、过度促销活动，给消费者造成高炉家酒是促销酒的认知，品牌价值和产品价值感被弱化。谈到高炉家酒，很多人率先想到美元。2、尽管高炉家酒在安徽省销量和市场占有率领居第一，但“徽酒第一家”的传播概念并没有得到消费者的广泛认同，感召力不强，切记，市场事实并不等于消费者认知。3、线上线下品牌传播概念不整合，电视广告力图表现高炉家酒四海一家的形象，而户外广告则又在着重于徽酒文化的传播，终端促销活动则完全没有了品牌的延伸，一味的买赠，也影响了产品的价格体系。4、各区域之间品牌发展阶段不同，推广的概念也各有千秋，好的方面是抓住了区域的特性，制定因应策略，快速拉动销量，却也造成了品牌概念层出不穷，品牌认知模糊。总体来看，高炉家酒把握市场机会，创新培育了一个典型的促销酒形象，随着市场环境和消费者心里的变化，促销驱动已经呈现疲软之势。品牌活化的任务就是要让它蜕变成为品牌拉动型白酒，推动高炉家酒的可持续性发展。三、情感占位，高炉家酒深感觉高炉家酒品牌升华，要基于两个原则，第一一定要和竞争品牌形成强有力的差异性，即我就是我，绝对不能东施效颦（就在本文撰写之际，适逢中秋将至，白酒品牌广告之战已经拉开帷幕，有同仁看了金六福和浏阳河的电视广告，但却没有分出彼此，感慨此种现象究竟是战术的偶遇的还是品牌自身已经还是模糊）。第二是要沿袭消费者对于高炉家酒以往的综合体验的关键基因，即消费者选择该品牌的关键因素是什么。许多老的品牌就是忽视消费者对于自身品牌的关系，盲目的求新――这种求新也是模仿别人的成功。我们通过消费者的5个消费动机圈来分析消费者选择中高档白酒品牌的动机，希望找寻到高炉家酒塑造差异的机会。不难看出，高炉家酒主要竞争对手――口子窖。坚持“原产地保护品牌”，通过真藏实窖体系，通过不同的角度为产品塑造强有力的价值感，在消费者心目中树立起了坚实的价值认知。安徽省的老品牌――老明光，又回来了，旨在带动消费者的习惯饮用的特点。而水井坊以中国白酒第一坊的定位，塑造了中高高档白酒的身份，其绝对的高价定位和精美高档的包装都给饮用者一种优越的身份感。基于消费者对健康的关注，天士力白酒打出健康白酒的概念，无疑是对消费者的饮酒行为进行规范和引导。那么高炉家酒在消费者心目中的优势基因究竟是什么呢？消费者座谈会中，我们欣喜的发现，许多人都能够一字不漏的道出高炉家酒电视广告的广告语“在家的时候，想着朋友，和朋友在一起的时候，又想着家，其实家和朋友之间，不过是一杯酒的距离而已，高炉家酒，感觉真好”。受访者反映高炉家酒的广告很有人情，给人一种淡淡的感动。这对于高炉家酒意味着什么？消费者之所以喜欢高炉家酒，不是因为它是“徽酒的一家”也不是因为高炉家酒强大的促销力度、而是高炉家酒所营造的这种深情和温馨，如同高炉家酒一样意味绵长，让人回味。如果说口子窖以品质在消费者左脑占据位置的话，高炉家酒感动消费者右脑的情绪共鸣更是不可小觑的绝对品牌资产。家是人们恒古不变的话题，中国经济的飞速发展，也带来文化、价值观、人们生活形态的变化，这种变化对于中高档白酒的消费者而言，所产生的碰撞和冲突是最显而易见的，中高档白酒消费者是处在30-45岁之间的社会中坚力量，从他们成长的经历和所接受的教育而言，家是他们的责任所在，是他们努力工作，提高地位的源动力，而工作压力也让他们和家人聚少离多，即便是同住一个屋檐下，电视网络也占据了家人的空间和时间，彼此之间的沟通好像也少了。他们渴望事业的成功并不懈努力，却也常常因为忽略家人和朋友而在内心苛责自己，作为一个顶天立地的男子，他们的情感尽管丰富，却是含蓄不外露的，他们没有大悲大喜，不经意间的细节，却会触动他们看似坚强的心，对于家庭深情的责任感就是他们真实的内心写真，也是高炉家酒在消费者心目中形象的高度提炼――深情的责任感。高炉家酒品牌活化的关键，就是要进一步提升高炉家酒品牌的情感价值，从“感觉真好”的口号记忆，向纵深情感的回味发展，促进消费者对高炉家酒的情感认知。确定了品牌活化的策略关键点，高炉家酒品牌传播就是要在轻轻的拨动消费者的心弦，让这种对家的情绪开始慢慢的发酵，让高炉家酒在不经意的感动中，感觉更好，于是就有了高炉家酒父亲、母亲、妻子、朋友、同事和成功篇的广告。找到了消费者情感的关键驱动因素――隐藏在他们内心深处的这种不易察觉的深情，我们秉持高炉家酒品牌一往情深的个性，成功的强化了高炉家酒的品牌认知，广告出揭后，许多消费者观后感言心有戚戚焉，高炉家酒走进了自己的心尖子，品牌美誉度大大提升。成胜追击，我们在春节期间发动了新一轮的广告攻势，《回家，感觉真好》，融合了中国传统文化和高炉家酒品牌核心价值的《神仙系列》。值得一提的而是，春节期间，金六福先声夺人，发起了《春节回家，金六福》的传播攻势，会不会和金六福撞车，到头来为他人做嫁衣呢？ 经过审慎的分析，大家也一致认为，春节期间，回家、祝福一定是几乎所有品牌的传播主题，我们要做到的不但是和金六福有差异，而且要和众多打春节牌的品牌塑造差异，争取消费者眼球――就是要过一个具有高炉家特色的春节，这一波的品牌传播运动依然坚持挖掘过年期消费者间不易察觉的情绪，来和他们进行沟通，高炉家酒坚持的就是用这种微妙的情绪感动消费者。结果告诉我们，只要坚持品牌个性和核心价值，就一定能够成功的占位，脱颖而出。四、360°品牌体验，营造情感终端确立了高炉家酒的品牌核心价值，我们又继续在品牌关键接触点――终端开始发力。中高档白酒的主要终端是餐饮终端，众多品牌在这里短兵相见，竞争异常激烈。进行终端的创新时，我们紧紧抓住两个问题，强调终端必须具有很强的差异性，同时一定要将高炉家酒的品牌文化充分的延续到终端上来。1、寻求终端形象差异性：要想在中高档餐饮终端寻找品牌的展示机会，必须满足两个要求。首先：终端形象物料要能够和餐饮环境融为一体，甚至要为餐饮环境加分。其次，终端形象物料要让餐饮终端乐于接受高炉家酒品牌形象物料进驻，要做到这两点，就必须了解终端，在环境当中寻找机会，于是项目经理和设计师到市场，走访近30个大中型餐饮终端，最终形成了《高炉家酒终端非常规物料应用》，在创新物料中，以徽文化和酒瓶构成高炉家酒终端的主要视觉元素。例如：用高炉家酒酒瓶和财神做成“财神送福”，给中小餐饮终端一个很好的彩头。白酒一般都陈列在吧台，而吧台的光线相对较暗，无法凸现产品，于是就用高炉家酒酒瓶做成台灯，这样在众多的产品中，高炉家酒脱颖而出。将产品陈列在大堂包柱上，在电梯两旁做徽派博古陈列架，陈列高炉家酒系列产品。在休息厅用徽文化做墙上壁挂，在包间放置徽派搏古衣帽架等等。大家还对高炉家酒开市之宝――红灯笼再次创新，以更加时尚的形式，让它继续发扬光大。经销商和业务人员看到这些非常规物料时，都感觉非常兴奋，说这才是高炉家酒应该做出的气势和氛围。2、人性化导购定位：酒类终端经营，导购人员是关键力量，尤其是在大店，一个品牌甚至派驻两三个导购人员。试想看，一帮朋友客户到包间吃饭，白酒、啤酒、红酒还有饮料，诸位导购人员轮番上阵，在这样一番围攻下，会给客人造成什么感觉呢？终端导购行为高度同质，酒水、饮料甚至酒店自身的服务人员的服务方式都是异常同质。只要能够创造出高炉家酒差异化的导购方式，就一定能够在终端一线脱颖而出。回归到人性的层面来分析，传统的导购管理，都是教育导购人员如何遵守纪律、怎么样介绍产品，这种管理方式，只会让导购人员变成一个听话的机器。这种管理方式，忽视了导购人员作为一个活生生的个体，她有自己的优势和个性，也忽视了用餐消费者的一个潜在心里需求，他们不但想要享受美食和美酒，更希望有一个良好的用餐氛围，而强力推荐的方式恰恰是破坏了用餐的气氛。高炉家酒的终端导购人员不应该是这样，在所有的导购人员中，她们可以是最有个性的导购人员，她们用自己的个性专长给客人带来用餐的氛围和兴致。所有的导购过程要基于客人对导购人员的接受，才有产品的销售，在高炉家酒我们不但要让用餐的消费者认识高炉家酒导购人员，更要让他们从高炉家酒导购人员工作中，体味高炉家酒的品牌文化和情似一家的深情。于是，我们发起了一场导购人员个性化包装运动，结合每一位导购人员的专长和兴趣，为他们设计现场导购话述。高炉家酒最佳新闻播报导购、最佳黄梅戏导购、最佳体育播报导购、最佳手语导购、最佳股评导购。我们鼓励导购人员拓宽视野，培养自己的兴趣爱好，快乐工作。结合导购人员的专长和高炉家酒品牌文化，我们设计了一系列的导购话述。例如最佳手语播报：“欢迎各位到××用餐，我是高炉家酒派驻在次的最佳手语导购，很高兴为大家服务，为了给大家一个良好的用餐心情，我想给大家用手语来演绎我们徽文化的经典――黄梅戏……”就这样，高炉家酒的导购人员就开始了和客人沟通，让客人在愉快宽松的氛围中感受高炉家酒的品牌文化和体贴的服务，许多客人后来甚至成了高炉家酒导购人员的座上客。而在内部，因为改变以往批评、指正的武断管理方式，充分鼓励导购人员发挥她们的优势，导购人员感受到了前所未有的自信和鼓舞，学习和工作的热情空前高涨。3、关系营销，情智辉映：我们在市场一线创造了高炉家酒终端创新的机会，并紧紧围绕高炉家酒品牌的核心价值和形象打造了高炉家酒差异化品牌化的终端工程。但这只是第一步，我们还要整合终端商的所有力量，才能给高炉酒创造一个良好的品牌生态环境， 也才能够从买断终端，买而不做的这种怪圈中脱身，占领竞争制高点。摆脱庸俗公关的常规思路，高炉家酒开始思考餐饮酒店、餐饮酒店的服务人员，他们的所想所期，策划了一系列终端公关运动，以终端的需求为导向，以高炉家酒情感定位为终端公关的特色，智力和知识作为公关活动的主要手段，在终端塑造高炉家酒真诚、感动的品牌形象。由于该项工作正在实施导入阶段，恕不详细说明。高炉家酒04岁末的品牌推广运动，我们抓住高炉家酒品牌的优势基因和消费者情感关键驱动因素――对于家概念的独占性，充分延续该品牌深情的个性，确立了高炉酒的核心价值――一种深情的责任感，并展开了广告传播和终端导购及形象系统创新运动，取得了巨大的成功。在05年初大家点评分析这段工作时，也客观的谈到了问题，此次活动的整合性欠佳，广告成为唯一的传播手段，公关活动与同期促销内容并未充分的调动。而同期金六福《春节回家，金六福》，攻势迅猛，整合性强，在全国范围内取得广泛的影响，让我们对这个全国性品牌的执行力深感钦佩。也让我们看到了自身的距离，品牌创新管理，任重道远，所幸，我们朝向正确的方向在实践，在进步，也在成功。
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