爱华网三、领先策略在啤酒行业中的运用 今天的中国，已经是名副其实的全球啤酒生产和消费大国；今天的中 国啤酒行业，已不再是“诸侯纷争，各据一方”，全球的啤酒竞争“浓缩于”中国。中国啤酒行业的第一军团，比以往任何时候规模更大、体格更强，它们不再是仅仅关注“地盘之争”，对利润和品牌地位的争夺将会是未来3-5年行业竞争的“主旋律”。那么，在中国啤酒行业中谁是第一，谁是真正的领导品牌呢？业内人士都明白，雪花是中国销量第一的品牌，青岛是代表中国的啤酒，但消费者怎么看呢？可能是雪花、可能是青岛、可能是哈啤、也可能是重啤等等，每个地方都有消费者自己认定的领导品牌。这是因为啤酒是个低科技含量、高地域性的产品，行业和企业都有评判啤酒好坏的的指标，但酒体表象的同质化，消费者根本无法用理性来判断啤酒品质的好坏。在啤酒的品质和口感上就连经营多年的企业老板们有时都很难分辨出来，记得过去有一个电视访谈节目上，汇聚了百威、喜力等全球最大的啤酒企业CEO，访谈期间节目主持人不经意地拿出各自的啤酒让老板们进行盲测，结果是半数以上的企业老板们无法辨别自己的产品。其实，啤酒市场有一个口味习惯的问题，比如你在这个市场里，占有率最高，影响绝大部分人的口感，形成习惯，那么你基本上就是最好的啤酒，毫无疑问你就是当地的第一。由此可见，啤酒领导品牌的塑造与其他产品不同，不可能依靠技术领先、品质卓越来打通品牌的扩张之路，而是必须通过渠道占有率来完成品牌的快速发展，只有先建立了销量的“第一品牌”才有机会实现“品质的第一品牌”。同时，兼并收购尽管加快了全国品牌的扩张进程，但当地品牌的转换过程决定了全国品牌的“落地”速度，否则，资本上的并购不能给你带来市场份额和利润的增长。就如广西的漓泉啤酒把所有的全国品牌像青岛、雪花、珠江赶到了“村屯”，消费者心目中，漓泉才是“最好的品牌”。可以肯定的是，今天的中国啤酒企业家们都意识到了“第一品牌”对市场的控制和获利能力，都在为争夺这第一把交椅绞尽脑汁。现状是什么呢？中国啤酒行业没有出现绝对意义上的第一品牌。中国啤酒市场有二个“第一”的国内品牌和一个第一国际品牌。它们是代表中国啤酒工业发展的青岛啤酒、全国销量第一的雪花啤酒，以及稳居中国高档啤酒第一的国际品牌百威啤酒。 青岛啤酒——百年积蓄，代表中国的啤酒
青岛啤酒对中国啤酒行业跃升世界第一有着举足重轻的地位，就其本身也创造了无数的第一，第一个走出本地走向全国、第一个走出中国走向世界、第一个开始以资本方式推动啤酒行业的整合、第一个进入全国消费者心智的啤酒品牌、第一个在中国开创了享誉世界的国际啤酒节、第一个在中国推出高档啤酒与国际品牌一决高下……，正是这无数个第一让青岛品牌曾经一度成为当之无愧的中国啤酒行业的第一。然而，随着彭大将军的悄然离去，青岛的速度放缓了，绝对的第一不在了，中国啤酒行业的领导品牌虚位以待。这些年，以资本为龙头的残酷竞争下，雪花啤酒异军突起，这似乎也让青岛啤酒乱了方寸，单纯的竞争视角正在不断地稀释着青岛啤酒的品牌价值。尽管内部在谈青岛的品牌是“中国的，世界的”，却在市场表现出来的都是“激情的、活力的、年轻的”品牌诉求，企业的品牌主张是“激情成就梦想”、纯生是“激活人生”、欢动则是“活力释放”。激情、活力这都没错，但它本身就是啤酒的属性，谁都可以这么说，谁也无法独占，青岛啤酒这么做就是把自己原本独占的价值给丢失了，把“第一”都抛在脑后。更有甚之，不断推出非啤酒属性的新品类，什么原生、欢动，这是小企业、没有品牌根基的小品牌做的事情，却忘记了消费者对青岛啤酒的热爱是源于“青岛登州路”的那只经典的青岛啤酒（现在的青岛优质）了吗？2008年奥运第一次来到中国，中国的企业家们为此激动，这无可非议，青岛啤酒也企图借机拓展高端市场份额、提升品牌的年轻化程度，耗费巨资推出了“青岛欢动”。欢动的面世，犹如推出了一款运动型的功能饮料，什么海洋生物牡蛎提取的“欢动活力因子”、什么低碳水化合物，其目标直指热爱时尚、动感的年轻一代。初衷是美好的，但啤酒终归是啤酒，运动饮料如何去抢夺啤酒的市场，你可以借奥运之势，推出纪念装，而不是推出什么概念产品“欢动”，它有创意，但注定没有未来。总之，青岛啤酒要想快速拿回领导品牌的地位，必须回归，回到消费者的传统心智中，砍掉多余的产品，聚焦核心的产品所沉淀下来的消费者群体印象，而不是耗时耗力地去传播“激情成就梦想”这些概念，最终回到经典，回到大品牌的气度和风范之上。
