爱华网摘要：当今世界，经济全球化、市场竞争加剧及3G的推进对移动通信公司产生深远的影响。H省移动通信分公司为扩大市场占有率，满足顾客不断变化和增加的需求，进行业务创新来支持公司日益扩大的业务服务范围。本研究从实战角度出发，通过对H省移动分公司彩铃突围中存在问题的深入剖析，揭示问题成因；从彩铃文化、彩铃产品宣传等角度阐述公司的战略调整，对取得的成果进行综述以指导公司的工作实践，提升彩铃业务的投入产出水平。关键词：移动通信 彩铃突围 文化 指标一、概述
aihuau.com1当前社会变化迅速，我国移动通信行业竞争日趋白热化，企业的经营成本逐年上升、通信话费逐年下降、消费者对新业务的要求日益提高。在用户需求与市场不断变化的环境下，企业需要应对的变化以及由此带来的挑战大大增加，也给管理带来了很多问题和挑战。“如何在现有激烈竞争的情况下，保持企业利润、增长率等经营指标”是目前移动通信企业值得思考和关注的重点。除了要考虑人们现在生活需要，还要考虑未来需要，这使彩铃突围项目具有一定的前瞻性，能与以后的经济、技术、文化发展相衔接。随着我国3G时代的日益临近，移动数据业务的竞争将更加激烈，为充分发挥彩铃业务平台的优势，加大营销力度来发展彩铃文化、全员营销和彩铃突围等项目十分必要。2006年7月份H省某地公司的彩铃指标在年初指标的基础上重新调高，在上半年营销活动效果不显著的情况下，“如何调整营销策略并引导用户使用彩铃业务，实现彩铃用户增长”，成为公司新业务工作的重点。笔者从培养当地彩铃文化着手，重点在彩铃半年卡销售上做文章，通过理论和实践的有机结合使公司的彩铃客户到达数在8－9月份实现有效的增长。二、彩铃突围的现状分析（一）彩铃指标调整，地公司完成指标形式严峻H省移动公司在集团公司“三新战略”（新客户、新业务、新话务量）指导思想下把彩铃业务作为四项重点新业务之一重点发展，但是H省彩铃用户普及率较低，发展新的彩铃用户提高彩铃普及率成为2006年新业务工作的重点。2006年年初省公司为地区分公司制定了3.3万户的彩铃客户到达数指标，是2005年指标的1.94倍。地区分公司在2005年年末彩铃用户17008户的基础上积极开展营销活动，在2006年前7个月分别推出了两个营销活动方案：一季度开展了迎新春新业务促销活动，总计发展彩铃用户5255户；二季度新业务促销活动发展彩铃用户7019户。但是因为用户大量销户等原因，彩铃客户到达数发展缓慢，到7月末只有23415户，与年终指标还有近9600户的差距。综上所述，按前7个月彩铃用户发展速度彩铃年终客户到达数难以完成。在上半年活动效果遭到质疑的同时，省公司在7月份重新制定了彩铃客户到达数指标，H省移动分公司重新调整后的指标为4万户，对于彩铃用户发展缓慢的地公司来说重新调高的指标无疑是雪上加霜。在这种严峻的形势下，“如何制定合理的、有效的营销活动，提高彩铃用户数量，确保年终指标顺利完成”成为地区移动分公司新业务部门面临的首要问题。（二）发展彩铃用户，提高彩铃业务认可度成为问题的焦点随着经济飞速发展，通信行业和日常工作、生活的联系日益紧密，移动通信公司作为一个知识密集型，技术密集型和资金密集型企业，所实施的许多业务都涉及多方面的项目管理工作。但近几年，H省移动通信公司彩铃业务面临新的机遇和挑战：面对前半年彩铃客户到达数量发展形式不好且新指标较高的形势，“怎样转变用户认识、提高用户对彩铃业务的认可，最终提高彩铃客户数量”，已经成为问题的关键。总之，提高用户对彩铃业务认可程度需要大量有效的组织和管理；需要与众多部门和单位进行有效的沟通和协调；需要借鉴成功的项目管理经验，加快彩铃突围的建设步伐。（三）换位思考，突破用户心理是关键经过大量的市场调研，分析用户不认可彩铃业务的原因主要集中在三个方面：一是用户对彩铃的作用认识不够，认为自己定制了彩铃业务给别人听而自己听不到，对自己的生产生活起不到任何作用；二是价格的瓶颈：彩铃收费价格相对较高（包月为10元，半年为50元，包年为96或99元），超出了多数移动用户的认可范围，很多用户认为彩铃不是自己消费层次应该去问津的产品；三是销售方式传统化，没有从根本上抓住用户的心理，使得彩铃产品销售缓慢 。整个地区经济发展水平不高的大环境，无形之中限制了彩铃产品走高端路线的想法，也不符合集团公司和省公司对产品的定位。为此，降低彩铃收费价格且形成用户规模优势，把彩铃发展成为大众产品：一方面明确彩铃产品的发展方向，提高彩铃产品的普及率；另一方面发展用户也一举可以完成地公司年末指标。综上所述，对“彩铃产品进行有效的定位，突破价格的制约，制定合理的活动方案”，已经成为解决问题的关键。三、彩铃突围的实施及效果追踪推广彩铃文化，配合成本营销，彩铃突破初见成效。针对彩铃产品发展所面临的问题，H省移动分公司从全局出发，结合本地区的实际情况，从基础、主体和突破三个层次分别推出了营销方案，统称为“彩铃系列营销案”。（一）推广彩铃文化、下载彩铃得奖活动推广推出“彩铃先锋”活动，旨在推广当地彩铃文化，是彩铃系列营销活动的基础。具体活动内容为：每周对下载彩铃铃音超过上周数量多的前10名奖励价值100元的礼品；每月下载彩铃5首以上奖励价值10元的礼品。活动开始后用户反映比较强烈，在8月份用户下载彩铃数量明显增加，是7月份的1.82倍，首次出现了月最多下载彩铃654首的用户；9月份日平均下载数量为281.67首，是7月份的2.35倍。实践证明，通过“彩铃先锋”活动可以有效的激发用户下载彩铃的热情，在公司内外迅速形成了换铃的热潮，为当地彩铃文化的正式形成奠定了坚实的基础。（二）主推彩铃半年卡业务，直击年终指标“彩铃半年卡促销”活动选择合理的彩铃产品，有效提高彩铃用户数量，成为完成彩铃客户到达数指标的主体。由于彩铃产品较多，地公司合理选择彩铃半年卡作为主推业务：一方面可以提高用户数量，另一方面选择粘性较大产品可以吸引用户持续使用，为完成年终彩铃用户指标做好铺垫。活动从两个点对营销方式进行突破：一是提高员工酬金，通过成本营销的方式激发员工发展彩铃业务的热情；二是对办理彩铃半卡的用户进行礼品赠送（8月份赠送雨伞、9月份赠送使用工具套装等）。此外，部分员工把酬金让利一部分给用户，降低了用户彩铃产品使用价格，突破了价格的制约瓶颈。活动在短时间内（8月初－9月18日）总计发展彩铃半年卡用户为6677户，这部分用户使用彩铃业务具有相对稳定的特征，有效的解决了上半年彩铃用户大量开户又销户的问题。通过本次活动使彩铃客户达到3.1万，并保持了良好的增长势头。（三）彩铃优惠卡活动蓄势待发，成为突破指标的杀手锏“彩铃优惠卡活动”即将在11月份推出。彩铃优惠卡产品为面值18元，必须连续使用3个月，每周可以免费下载一首指定的彩铃（下载一首彩铃一般为3元/首），本活动对提高用户数量具有“短、平、快”的特点。设计在11月份推出主要考虑：一是不和彩铃半年卡活动冲突，二是可以迅速吸引用户，短期内可以有效提高用户数量，三是用户必须使用3个月可以挽留用户使用到年末不销户，公司在9月份就开始宣传，但目前还未进行促销活动。彩铃优惠卡已经吸引了大量用户的注意，相信活动开展后必将掀起一股办理的热浪。系列营销活动开展一月有余，成效显著。用户下载铃音数量激增，彩铃客户到达数已经达到3.1万，完成指标的突破口已经出现，形势喜人。下一步是培育好用户的彩铃文化，为当地彩铃业务的长远发展奠定良好的基础，相信通过移动人的精心培养，彩铃文化一定可以形成，彩铃可以成为象短信一样“人人使用、时刻享受”的新业务。四、结语新世纪，竞争日益激烈的移动通信市场，迫切需要管理者重新调整彩铃产品营销策略以适应市场需求。彩铃业务作为主叫使用的业务具有一定的特殊性，单纯的依靠“推”（销售人员做推销）和“拉”（简单的打广告）的传统方式难以适应新形势的发展。笔者从文化高度着手，调整营销策略，合理安排彩铃产品满足市场需求，此举扭转上半年彩铃数量增长缓慢的情况，为突破年终指标指引方向，也为彩铃业务在当地的长远发展奠定良好的文化氛围和坚实的群众基础。本研究深入剖析移动公司彩铃突围管理工作中存在问题，揭示问题成因，借鉴先进项目管理经验，构建现阶段彩铃产品综合开发与管理高效运行的理想模式，寻求实现这一目标的方法对策，特别研究彩铃突围技术在移动公司管理中的可行性及局限性，形成相对完善的彩铃突围体系，并对取得的成果进行追踪，以此指导H省公司及分公司的工作实践，提升彩铃业务的管理能力和管理水平。
