爱华网系列专题：化妆品店加盟
去年末，马云和王健林为电商和传统渠道的未来立下亿元赌注，将线上线下的对立推向风头浪尖。不管最终谁能赢得这场赌局，近几年电商的高速发展对传统渠道的冲击是有目共睹的。而化妆品作为电商渠道销量排名前几位的品类，2012年据说已经做到500亿元的规模。线上线下巨大的价差，让众多消费者从线下转移到了线上，顾客的大量流失造成了很多专营店业绩停滞甚至下滑。身居传统渠道的化妆品专营店，在承受房租和人员工资等运营费用大幅上涨的同时，深刻感觉到了来自电商渠道的巨大压力。因此，如何应对电子商务渠道的冲击成了近年化妆品专营店圈子里最热门的话题。 目前，中国超过16万家的化妆品专营店大多还处在单店和小连锁阶段，其竞争力不要说和电商渠道相比，就是和传统渠道中的商场超市以及国际化妆品零售连锁相比，也是非常弱势的。而随着互联网应用大规模地融入零售业，电商渠道对传统渠道的冲击将会越来越大。 不过，俗话说“乱世出英雄”，电商在给化妆品专营店带来冲击的同时，也会加速这个业态的变革和创新，给这个渠道带来巨大的机会。然而，面对冲击，专营店主更多表现出的是对线上低价的愤怒和对无良品牌的谴责，但愤怒和谴责解决不了问题，如何了解和适应电子商务，如何走出变革和创新之路，才是中小化妆品专营店能否生存并发展的关键。没错，我们在价格上或许短期内无法与电商竞争，但价格因素并不是竞争的全部。中小专营店应该做的是避开自己的劣势，突出自己的优势，争取做到扬长避短。 笔者通过近几年的实际经营，对中小化妆品专营店如何应对电商冲击提出以下几点看法，期望能够带给大家些许借鉴。 突出专业品质 决定消费者购买化妆品的最大因素是什么？是价格因素，品牌因素，品质因素，还是其他？2011年，我们曾委托调研公司在烟台地区对店内和店外的顾客做市场调查，结果发现，使用效果才是决定消费者购买产品的最重要因素。顾客使用化妆品的基本目的无非是解决自己的皮肤问题，让自己更年轻更漂亮些。不同的皮肤类型需要不同的产品组合，因而，员工的专业度在帮助顾客选择化妆品的过程中就显得尤其重要，而判断顾客皮肤类型、为顾客提供专业的皮肤问题解决方案，则是电商渠道现阶段很难实现的。 强化彩妆品类 彩妆的特殊属性注定了其在网上销售存在难度。 首先，彩妆更突出的是色彩，由于拍照光线和电脑显示的问题，网店中展示的彩妆颜色和实际颜色会有很大偏差，因此会给消费者在选择上造成难题；其次，现阶段彩妆的整体销量相对较小，电商的规模化效应在彩妆品类上很难得到体现；另外，彩妆单品价格相较于护肤品更低，因此线上线下价差相对要小，对网购消费者的吸引力也会降低；再者，彩妆单品多、更新快，电商渠道在库存控制上也存在不小的难度；最后，彩妆在中国市场还处于消费者教育阶段，即使消费者在线上买的彩妆价格再低，如果没有线下专业的服务，其价值也会大打折扣。
由此来看，强化彩妆品类，是一个不错的突破口。 提供增值服务 随着人们生活水平的不断提高，服务价值越来越受消费者认同。 虽然化妆品专营店无法提供给顾客和电商渠道同等低廉的价格，但我们完全可以通过提供一些增值服务来弥补。增值服务在现实中的应用非常广泛，如我们经常应用的QQ会员、微博会员、迅雷会员，我们为什么愿意付费成为会员？因为会员能享受到超出非会员的增值服务。飞机头等舱和经济舱价格相差很大，仅仅是因为座位不同？答案显然是否定的。头等舱乘客从上机安检到下机提取行李，会享受到航空公司提供的一系列增值服务。 在化妆品专营店，我们通过为会员提供免费修眉、化妆、脱毛、护理等十几项增值服务，让顾客充分享受到服务带来的价值，顾客会觉得物超所值，这样不但能降低电商的价格冲击，还会增加顾客的满意度。 打造完美体验 个人觉得，世界经济正在经历从产品经济到服务经济最终到体验经济的转变。而女性对于体验的接受程度远远要高于男性。 在办公司喝咖啡只要几毛钱，去麦当劳喝咖啡要几块钱，去星巴克喝咖啡则要几十块钱，而星巴克成了世界上最大的咖啡零售系统。为什么那么多人选择去星巴克喝咖啡？显然，星巴克带给我们的体验是不同的。在家里看电影不需要花钱，而去电影院看要花几十元，为什么很多人还是选择电影院？而且还喜欢看价格更高的3D影片？显然也是因为电影院带给我们不同的体验。其实这样的案例在我们身边很多，比如海底捞，它的成功有大半原因是它创造了不同于所有其他餐饮行业的体验和服务价值。 那么在化妆品专营店，我们能不能创造出像海底捞、星巴克、电影院一样的顾客完美体验，让顾客也心甘情愿地为这种体验买单呢？今年，我们在沙龙模式的基础上添加了尊重、换位及感动三个环节。尊重，即指不仅要尊重顾客本人，而且还要尊重顾客的想法、顾客的建议以及最重要的“顾客的决定”。以客为尊，这样顾客的自主性会得到充分体现。换位，就是任何事情都要站在顾客的角度替顾客着想，“你希望别人怎么对你，你就怎么对待别人”、“你希望别人用什么方式销售产品给你，你就用这种方式销售产品给顾客”。通过换位，让顾客得到充分的体贴和关爱，让顾客在我们店里有更多的归属感。最后是感动，感动是服务顾客的最高境界，也是顾客对体验最大的认同。以上这些体验是顾客在电商领域很难体会到的，也正是我们应对电商渠道有力武器。 电商不是洪水猛兽，也非无懈可击。相反，传统渠道具备的某些优势是电商无法做到的，扬长避短、坚持创新才是中小化妆品专营店生存发展之道。
