爱华网与外资品牌自上而下的渠道策略不同的是，从专营店渠道起家的本土日化品牌在近几年纷纷选择了向商超、百货进军。而面对百货渠道被外资品牌高度垄断的现实，商超这个“特别能走量”的渠道，正在成为一众品牌竞相角逐的主要目标。 “2013年，珀莱雅将整合公司各个品牌事业部资源，成立新的部门，全力角逐商超渠道。”珀莱雅副总经理曹良国告诉《化妆品观察》，接下来，珀莱雅会针对商超渠道研发专门适合商超渠道销售的系列产品，为不与原有专营店渠道起冲突，商超渠道的产品会在产品本身以及外包装等方面做出明显区隔。 现状 现在的珀莱雅并不仅仅只满足于在日化专营店渠道所取得成绩。“更大的消费群体在商超渠道。”曹良国说。 “2011年护肤品类市场调研数据表明，除去百货公司渠道，现代商超渠道生意占比约为60%以上，由此可以看到，现代商超渠道对于化妆品企业的重要性。”曹良国认为，只有在主战场赢得市场份额，才能算是真正的成功。 不可否认，专营店渠道正在或者已经成为日化行业不可或缺的一股力量，还吸引了众多外资品牌的目光，但不得不面对的是，专营店普遍存在的各种问题：消费群体数量有限，对品牌形象提升有一定局限性。而且，从渠道对消费者的吸引力来看，日化专营店渠道只占了30%的客户群体。 有相关数据显示，目前化妆品商超渠道销售增长比例大约为20%至25%，该渠道销售权重大约为日化专营店的2-3倍。相比传统日化专营店渠道，商超产品品类齐全，极大满足了消费者购买欲望和生活需要。越来越多的企业意识到了该渠道对提升产品销量和打造品牌美誉度的重要性。 珀莱雅较早地意识到这一点，在不断完善专营店网点的同时，于2009年开始启动商超渠道（包括百货渠道）。但从前期研究、摸索到最后尝试，现在算来，珀莱雅在KA系统运作的时间只有2年多。 据曹良国介绍，目前珀莱雅覆盖的商超渠道门店如大润发、欧尚、沃尔玛、世纪联华、苏果、银座等达1000多家。“从销量和回款来看，每月的环比都有很大的增幅，这对我们进一步拓展商超带来很大的信心”。 变化 “中国现代商超渠道历经20年的发展，在国内一二三线城市已经呈饱和竞争态势。”曹良国解释，随着员工成本、选址成本的不断提升，很多零售巨头已经放慢了开店的脚步。
相比较于原来商超对网点数量的过分追求，目前商超门店更多关心其单店产出提升和商圈内消费者人数增加以及客单价的提升，进而实现单店毛利提升。而商超渠道自身的这种变化，将给品牌带来什么样的影响？ “换句话说，这些商超系统更多希望新进品牌带来新的客人，新的生意，而不影响到原有的消费群。”曹良国说，目前商超渠道特别是国际KA，它们更喜欢在新的细分市场有精确定位，并有足够毛利空间的品牌。 “市场调研数据表明，中国商超渠道化妆品年生意成长率超过20%，成长速度远大于快速消费品行业平均水平。所以，首先这意味着化妆品是一个明星品类。其次超市的买手非常希望有特色、有区分现有化妆品类的新产品出现，又能细分目前的化妆品类，能带给消费者天然，健康的化妆品，所以珀莱雅正着手研发这样的产品。”细分、特色正成为商超选择品牌的主要考核因素，曹良国在认识到这一变化后，开始有针对性地在产品的差异化上下功夫。 在2012年，珀莱雅就针对商超渠道研发了一个高端产品系列——海能量塑颜系列。应该来说，这种初步性的尝试为珀莱雅大举进攻商超起到了铺垫作用。因此，2013年珀莱雅的团队将成立专门的商超部门，研发专门的商超渠道产品来进驻该渠道。 当问及近年来，商超渠道的零供关系是否有缓和时？曹良国的回答是肯定的，“品牌方与商超渠道方的零供关系矛盾也在逐步缓和，从强势国际性厂商主导的品类管理合作模式转向合作共赢的分类管理合作模式。应对这样的趋势，珀莱雅在商超渠道推出专门适合商超渠道的化妆品，相信我们的产品会更好的帮助商超渠道客户实现这些目标。” 对于让众多想进驻商超渠道的品牌而言，商超的费用问题一直是很令人头疼的难题。曹良国认为，商超行业需要回归零售行业本质，要靠产品进价和售卖之间的毛利来实现其盈利目标，而不能靠收取各种费用来完成目标。当然，对于本土品牌来说还是需要根据自己的实际情况、战略目标、系统、人员、财务现状等综合因素来决定是否涉足大型商超系统，不能仅仅是为了进商超系统而进商超系统。 考验 作为从日化店渠道起家的本土护肤品牌，珀莱雅在进驻商超渠道过程中遇到的困难和考验，能在一定程度上代表国内的很多同类品牌。曹良国较为坦诚地告诉《化妆品观察》，在近几年的商超渠道拓展中，珀莱雅所面对的种种问题与困难： 首先，本土品牌与外资品牌不在同一个起跑线上。外资品牌在运作管理上有几十年甚至上百年的经验，他们在商超渠道的运作及管理上都有自己的套路可以借鉴，而本土品牌还处在摸索阶段。 其次，从销售团队来看，本土护肤品牌拥有的团队基本都是从操作日化店渠道起步的，商超渠道对他们来说是一个全新的挑战。 另外，从经销商层面来看，本土品牌原有的经销商主要操作的是门槛较低的日化店渠道，而商超渠道相对门槛较高，对现有经销商经营理念专业化程度也提出了更高的要求。 最重要的一点，企业想进入商超渠道还取决于企业的战略目标和企业是否准备好相应的要素。商超渠道运作的复杂程度远在日化店渠道之上，企业在进入商超渠道之前，必须对商超渠道覆盖和供应链、资金和利润、满足和创造需求、终端消费者研究等四大方面进行深入洞察和管理。尤其是一些国际性连锁卖场，要求本土日化品牌必须跟上他们的经营管理思路，否则只会面临淘汰的境地。 在商超渠道多年的尝试与摸索中，珀莱雅也逐渐找到了感觉。在依托国内顶尖的研发技术生产出优质产品的同时，珀莱雅还适时地对自己的销售团队进行变革，引进外企的销售管理人才，借鉴优秀外资企业的先进管理和市场运作理念。一方面引导原有的经销商团队不断进步，另一方面还有选择地和国内知名的商超渠道经销商合作，一步步提升珀莱雅在商超渠道的竞争力和知名度。 最后，对于渠道之间的冲突问题，曹良国则表示，商超渠道与日化专营店渠道是共生共存，相互促进渗透的关系。这两个渠道在不同地区不同城市有着不同的消费群体。对于短期内可能会出现的渠道冲突，作为企业经营者，应该积极疏导。珀莱雅主要是从产品的定位、包装上来做区隔，以此区别不同渠道的消费群体，保障各个渠道的合理利润。
