爱华网——专访安琪集团董事长梁球胜 继2008年被列为“国家级非物质文化遗产”后，安琪食品于2011年又成为第26届世界大学生运动会独家供应商。 斗转星移，沧海桑田。历经18年发展，深圳安琪食品有限公司已然成为食品行业知名的集团化上市企业，年均销售额达数十亿元。安琪食品抓住了行业发展机遇，凭借对品牌运作、经销商合作、消费者需求的深刻理解，实现了稳步发展。目前，安琪集团拥有“安琪”、“琪旺”、“雍泰”、“洋一”等诸多知名品牌以及月饼、曲奇、马来西亚酥、面包、糕点、各类休闲食品及营养快餐，产品畅销国内外市场。 通过对品牌、渠道、产品的深耕细作，其核心产品——安琪月饼不仅在广东省市场占有率位居前列，更在深圳市场连续多年排名第一，并在全国部分主要城市建立了销售网络。这种里程碑式的发展，使其成为中国食品行业的翘楚，更成为文化食品领域新王者，大有红遍全国市场之势。 品牌传播：独特的营销传播组合 细分市场的竞争日趋激烈，但是安琪的销量和市场份额却一直遥遥领先。品牌积累的因素是一方面，更重要的是安琪食品拥有自己独特的营销手段。“在越来越艰苦的传播环境中，为了持续加深消费者对安琪品牌的认知，我们通过利用先进的营销手段来经营我们的文化产品，建立了品牌知名度，树立了良好的品牌形象，增强消费者与品牌间的联系，来提高品牌资产。”安琪集团董事长梁球胜说道。 那么，安琪是如何用先进的营销手段来经营其文化产品的呢？一是通过品牌联合模式，低风险、快速地实现品牌传播。品牌联合的主要优势在于产品可以凭借所涉及的多重品牌拥有令人信服的地位，从现有的目标市场实现更多的销量并通过新顾客和新渠道开拓更多的机会，可以降低产品推介的成本，因为两种知名的形象结合在一起加速了潜在的购买率。而且可以更多地了解消费者的实际需求，进一步提升安琪食品在全国的知名度。安琪通过与各区域知名厂家达成业务与股权合作，使其品牌影响力在各区域得以快速提升。二是设计全方位营销活动。创建品牌资产，最根本的投入来自产品或服务以及为其所做的营销活动。品牌不仅是靠广告建立的。消费者可以通过大量的联合互动和多元化的接触逐渐认知和了解一个品牌。安琪通过多种方式与消费者建立了品牌联系，如赞助、工厂访问、媒体发布等。2011年安琪成为26届世界大学生运动会独家供应商，借力这个世界级平台，品牌影响力得以进一步提升。同时安琪每年邀请全国各地的消费者和媒体记者到工厂参观体验，这种贴近产品流水线的体验式营销手段，使安琪的品质及生产实力获得良好的口碑传播，提升了品牌知名度。三是针对不同区域市场的特点量身打造营销推广方案，从终端推广、促销、广告等方面入手，给予各地区代理商产品推广支持，使其能够快速发展。 这种立体的品牌互动传播也仅是安琪品牌传播战略的冰山一角。凭借独特的整合营销，安琪的品牌知名度响彻大江南北。其产品不仅在广东省市场占有率位居前茅，更在深圳市场连续多年排名第一，并在全国部分主要城市建立了营销网络，一方面是因为安琪品牌的吸引和成功的营销推广；另一方面则是从多个环节快于竞争对手，如产品研发、市场周期、推广宣传，组织反应和体系运作效率更高等。 产品战略：实现多品类区域定制 伟大品牌的核心是伟大的产品，因此产品是市场供应的关键因素。“中国名优产品”、“广东省名牌产品”等诸多奖项已然说明安琪对产品品质的执著。“不能从产品上超越竞争对手，就无法完成品牌的超越。安琪将始终坚持高品质的产品策略，这也是我们领先同行业竞争对手的根本原因，形成令竞争对手难以超越的产品力。” “未来，我们还要始终坚持和高品质的品牌原料企业合作，进一步提升安琪的品牌价值和产品竞争力”，梁球胜表示。专注产品高品质的精神已然成为安琪的品牌基础，这种生产营运理念做为安琪的企业文化，使其建立了强有力的战略优势。 在梁球胜看来，安琪将坚持多品类战略。“随着全国营销渠道的拓展，安琪的产品品类将逐步增加。借力新设备、新材料，安琪将不断地推出新产品，如马来西亚酥饼、麻糬等；另外公司也通过加强研发力度，进一步发展新品类产品，如在2011年推出的冷鲜链快餐已经成为安琪新的品类方向。同时，安琪在未来将继续深入地发展传统文化产品，如月饼、粽子等，这些产品项目被安琪视为常青之树。” “由于中国地大物博，不同区域的习俗和生活习惯各不相同，从而各地区消费者对产品包装、口味等方面都存在不同的需求。如在月饼品类上，在香港地区最受欢迎的是铁盒包装的莲蓉月饼，而在国内大部分地区则更青睐礼盒装的多口味月饼，在对各区域消费者进行深入研究的基础上，我们将实现区域化产品定制，满足个性化需求。”梁球胜信心十足。不过，这种定制模式将对安琪的生产和物流等方面构成新的挑战，“我们将通过自建或联合区域品牌企业合建区域生产中心，降低物流成本，真正实现区域化定制。”梁球胜如是说。
紧抓产品品质，多品类的成功运作，满足不同的消费者需求，令安琪不断超越竞争对手，建立了属于自己的运营体系和市场地位。 渠道整合：打造多渠道营销系统 在瞬息万变的营销环境中，产品销售渠道不可能保持不变。随着新渠道的不断涌现，如网络、邮局等，渠道整合必须意识到线上线下销售的独特优势，并最大化它们的总体贡献。 为了保证营销渠道的畅通和高效，安琪没有采用通过传统营销渠道销售产品的做法，而是同时建立了三种独立的营销渠道：传统代理商、零售渠道商、网络分销商。由于每个分销商所面对的目标市场不尽相同，因此各渠道之间几乎不存在冲突。同时，为了提升传统代理商的销售力，安琪向优秀的代理商抛出了股权合作的橄榄枝。在代理商看来，单纯的业务合作是极具风险的，厂家“卸磨杀驴”的悲剧时刻在上演。股权合作显然规避了这些问题，厂家可以放心培植优秀的代理商；代理商可以全力以赴运作安琪品牌，最终实现共赢。 “网络渠道建设也将是安琪未来的战略重心”，梁球胜董事长表示。安琪不仅首创了网络销售月饼的先河，而且尝到了网络分销的甜头，在安琪未来的规划中，传统代理商也可进行线上拓展，共同推进网络渠道的建设。目前，安琪不仅拥有独立的网上商城，而且已经与知名团购网站达成合作，“直销+分销”的网销模式，使其网络营销之路越走越宽。这种多渠道营销系统的打造，使安琪受益匪浅。首先是市场覆盖率的大幅度增加，其次降低了渠道的运营成本，再次则是更好地迎合了顾客的需求，实现了个性化销售。尽管多渠道运作具有多重利好，但随着营销渠道的进一步扩张，如何避免渠道冲突将是安琪面临的新问题。 未来，安琪的目标是成为行业领军企业。虽然，在目前还面临竞争对手的诸多挑战，但作为不断追求高品质、勇于寻求创新的文化食品企业，相信安琪会通过独特的营销传播、多品类的区域定制以及多渠道营销系统等方面相结合，达成全国性品牌的战略规划，实现企业崛起。
