爱华网——专访地平线户外传媒机构董事长文卫红 一谈起墙体广告，或许留给你的是制作粗糙、形象低端、缺乏公信力的印象，而且认为只有针对农村市场的商家才会用到。尤其在新媒体层出不穷的今天，部分厂商对这种看似低端的传统广告形式依然排斥。但时至今日，这种拒绝墙体广告的态度，很有可能会丧失一个巨大的市场份额。 三、四级市场：企业战略要地 在一、二线城市的消费增长达到极限以后，下一轮消费的驱动领域会在哪些更能被刺激消费的层面出现？显然，市场上的机会正在变化，那些以往被忽略的三、四级市场正在迸发出前所未有的消费潜能。 在政策刺激、收入提升、消费观念转变、农村水电条件改善、满足农村市场需求的新产品不断涌现等因素作用下，未来，农村家电、电脑、汽车等市场依然会保持高增长。据中国商务部2011年3月4日发布的数据显示，2011年1～2月，全国家电下乡产品累计销售1935.9万台，实现销售额462.1亿元，同比分别增长99%和141%。截至2011年2月，全国累计销售家电下乡产品1.34亿台，实现销售额2879.58亿元，累计发放补贴320亿元。 显然，中国三、四级市场蕴藏着巨大的商业机会，众多厂商已经纷纷打响了争夺农村市场的战役。 墙体广告：三、四级市场推广利器 随着三、四级市场新一轮的消费升级，其消费水平已经接近一、二级市场，由于受农村文化水平和文化消费习惯的制约，平面媒体和网络媒体的影响仍非常有限，三、四级市场在媒体和广告形式方面仍然落后于一、二级市场。鉴于此，企业要想在三、四级市场实现新的突破，既要采取差异化的竞争策略，又要在广告传播上采用与一、二级市场有别的传播策略和方式。而电视和墙体广告显然成为企业在三、四级市场广告传播的主力载体。“相比电视广告，墙体广告的地域灵活性、视觉冲击力、持久影响力是其无法比拟的。因为，在农村市场，墙体广告可谓无处不在，消费者不仅天天可见，而且根本无法拒绝，具有传播落地乃至精准传播的独特作用。”文卫红说道。 当年，康佳为了开拓农村市场，简直将墙体广告利用到无以复加的地步，铺遍了整个大江南北，几乎无处不在。然而，正是因为这种铺天盖地的墙体广告形式，帮助康佳实现了新市场的拓展，被康佳称为开发农村市场的“排头兵”。 也正是由于三、四级市场目前缺乏更有效的媒体，所以墙体广告成为众多企业争夺的对象。2007年起，上汽通用五菱汽车在全国范围内的二、三级市场发动墙体广告运动，委托地平线墙体广告发布制作了数十万平方米的高端墙体广告，品牌形象获得大幅提升，在行业内连续五年产销量位居第一，并在2009、2010连续两年突破百万辆销售大关，成为国内唯一年销售突破百万辆的单一车企。 所以，你可以不喜欢墙体广告，但它却是企业开拓三、四级市场的推广利器。 墙体广告行业存在的问题 尽管墙体广告拥有其他媒体所没有的优势，但是整个行业长期处于散、乱状态，从业公司各自为战，设计、制作和服务规范未能形成相应的标准，导致墙体广告迄今难以成为企业的主流传播手段，表现形象不佳、后期维护不力等因素困扰企业投放，严重制约了墙体广告本应发挥的效用。 精准传播是这个时代的发展趋势，也是广告主日益重视的理念。而由于墙体广告自身的特点，使广告主在投放之后的监测工作难度加大。“今天刚刷涂好，可能第二天就被别的新广告覆盖了。”因为大小墙体广告公司众多，恶性争夺优质墙体资源在所难免，这直接导致承诺的广告效果难以兑现，进而将公司推向危境。如果安排人隔三差五地巡视，固然可以降低替代风险，但终究不是长久之计。怎么办？经过深思熟虑，文卫红终于找到应对策略。“对于位置较好的墙体资源，地平线墙体广告和房屋户主签订协议，将它们长时间直接买断，由房主代为看管并支付一定酬金，至今在全国已买断23万多块。”在文卫红看来，房屋户主是墙体广告最好的监管者，而垄断中国优质墙体资源，才能赢得市场话语权。 之后，文卫红先后三次对产品进行升级：1999年，为康佳量身打造面积巨大的高墙广告，首次突破业界传统的矮墙广告模式；2007年，引入城市户外广告形式，为五菱汽车制作喷绘墙体广告；2010年，为了保持领先地位及满足高端客户市场需求，地平线墙体广告再次将产品升级，首创“楼宇墙体广告”，为五菱汽车“产品下乡”助力，在全国城乡进行推广。 楼宇墙体广告的出现，预示着墙体广告进入了高端模式，已不能将其看成简单的产品升级，而是地平线自身赢利模式的突破。 虽然引领了行业的产品创新，但由于其技术门槛较低，很容易被模仿。地平线要想胜出，就必须有其核心竞争力，“优质的墙体资源，专业的服务体系，才是我们的核心竞争力，企业不能光想着挣钱，要多站在客户的角度思考”。 文卫红举了两个具有代表性的事例：乐百氏的广告基准色是绿色，但在饮品的销售旺季，到处都是茂盛的绿树，这种颜色不太抢眼，他就建议修改为红色；敖东牌安神补脑液最初的广告语是“保证睡眠，拥有健康”，词语太书面化，不太容易被农村消费者接受，他就建议修改为“让我睡个好觉”。
两家公司听取了文卫红的建议后，做了适当的调整，从最终的市场反馈来看，这种改变是明智的。而这种对产品设计的敏感度显然是竞争对手难以模仿的。 墙体广告的未来 对于墙体广告的明天，文卫红认为，行业整合将是未来发展趋势。“今年，地平线要在全国进一步增设分支机构，以直接设立为主，并购为辅的模式进行。”在他看来，这并不难，因为近两年，国家对户外广告的政策有所调整，其中对城市以及高速公路的户外广告发布，都做了严格限制，甚至不少户外广告牌被强令拆除。很多户外传媒面临政策性“死亡”，而转向三级市场成为其“起死回生”的药方，显然，这进一步加剧了墙体广告行业的竞争，而区域性的广告公司首当其冲。的确，对于区域性的墙体广告公司而言，急需借力发展。 在文卫红看来，没有做不大的事业，关键看怎么做。作为墙体广告传媒，要想引领行业发展必须创新升级广告形式，进一步吸引高端客户投放，提升利润率，相对于分众传媒在楼宇内的显示屏广告形式，墙体广告的未来是否可以在楼宇外的墙体上挂上显示屏呢？ 在完善商业模式、加强资源整合的基础上，墙体广告行业同样需要重视资本的力量，在适当时机，考虑融资上市，借助各种社会资本，为墙体广告的跨越式发展注入新的力量。“在我看来，墙体广告有百亿市场规模，潜力巨大。”文卫红信心十足。
