爱华网——专访哎呀呀董事长叶国富 2011年11月11日，哎呀呀三喜临门：哎呀呀董事长叶国富当选为广州市荔湾区第十五届人大代表、哎呀呀新版官方网站上线，以及潮女汇哎呀呀倾力打造的女性时尚购物分享社区正式投入运营，正式拉开了哎呀呀聚焦新生代、投身互联网的全新征程。 从7年前的3家店铺起家，到现在的终端店铺数千家，年零售额数十亿元，哎呀呀抓住了行业发展机遇，凭借对加盟商、消费者和品牌的深刻理解，通过对品牌、渠道、产品、传播等持续不断地进行“微创新”，实现了跨越式发展，不但成为中国饰品行业的领军者，还隐隐透出舞动全球饰品市场的气势和发展势头。 塑品牌，聚焦平民时尚 要让消费者记住你的品牌，需要有独特的品牌属性和利益。对于小饰品企业而言，消费者对流行时尚的触觉非常敏锐。他们存在求新、求异的心理倾向，对产品的选择更为注重时尚，这种消费倾向彰显着中国消费市场正在向个性化、时尚化转型，80后、90后逐渐成为小饰品市场的主力消费者。 面对新的消费趋向及消费者对时尚的渴求，哎呀呀定位为“平民时尚”。以平民的价格售卖时尚的产品，犹如服装企业凡客诚品的“轻时尚”，在小饰品平价时尚市场开拓出一片新天地。 新奇、潮流、小巧、平价的产品风格极其符合小饰品消费群的需求，因为这是一群年龄在15～28岁，充满个性、时尚，对小饰品有独特理解的消费群体。他们虽然没有高收入，却不缺乏对时尚的追求。而哎呀呀的“每周上新货”把“快时尚”在饰品业的内涵具体定义了下来。其“快时尚”的品牌诉求，将品牌定位、品牌个性与消费者完美地结合起来。 在实际的品牌运作过程中，哎呀呀秉承“平价、时尚、热情、欢乐”的经营理念，依托成熟的生产基地和完善的渠道优势，以及一如既往地注重顾客体验，其品牌影响力和加盟店的口碑效应得以几何级传播。2005年至今，哎呀呀以每天2家新店的速度稳步扩张，是肯德基开店的2倍，屈臣氏的6倍。 舞动“快时尚”大旗，哎呀呀开始风行天下。 快突破，渠道先行 对于小饰品企业而言，渠道的快速发展需要渠道管理的同步提升，而当前小饰品企业渠道建设跟风、缺乏创新和科学管理的现象却较为普遍。随着市场的进一步规范，为了取得良好的销售网络建设效果，小饰品企业必须重视加强渠道管理，完善销售渠道体系以确保企业的可持续发展。 目前，哎呀呀的渠道模式采用了加盟连锁和直营相结合的方式，其中加盟连锁为其主要渠道模式。在叶国富看来，开设厂家直营店意义重大：遍布全国市场的上百家直营店既能成为哎呀呀的品牌形象传播窗口，又能成为其人才培养基地，更为重要的是，通过直营店可以快速、准确地获取最新市场信息，使哎呀呀能够及时地判断市场走向及产品研发方向。 只有加盟商的快速发展，加盟连锁企业才能快速抢占市场，扩大规模。哎呀呀在促进加盟商快速发展方面有自己独特的渠道管理方式。 1.引进ERP管理系统 2008年，哎呀呀斥资1500万元引进了ERP管理系统，这在小饰品行业已然领先一大步。该系统既能解决眼前的对物流、仓储、店铺运营的及时保障，又具有很强的延展性，当连锁店向10000家增加时，系统升级会更容易，管理难题也不会成倍增加。 2.建立完善的激励机制 通过年度经营计划完成奖励、广告费扶持等政策帮助并推进加盟商快速成长。“2011年，哎呀呀准备对年销售额达到400万元的加盟商奖励一辆凯美瑞。”叶国富说。 3.营销服务扶持 哎呀呀的愿景是成为全球饰品第一品牌，远大的愿景既让加盟商看到了美好的未来，又促使其全力以赴运营品牌。为使加盟商快速启动和开拓市场。哎呀呀100多名导师深入其终端市场为加盟商提供营销服务，如此多导师深入连锁店即使在服装行业都极其少见，更何况在小饰品行业。 4.强大的培训系统 受限于专业能力和经营水平，加盟商在终端店铺运营过程中难免面临诸多发展困惑，为此，哎呀呀每年投入上千万元运营“商学院”，定期为加盟商提供系统培训，帮助加盟商成长，并在培训的过程中传递哎呀呀的价值观和理念。 5.共赢的“伙伴”理念 哎呀呀对加盟商实行伙伴管理和经营理念的指导。这种理念具体体现在利益分配方面，给加盟商更大的利润空间，使其能快速成功。 比如，为了保证加盟商赚钱，哎呀呀派专业人员进行现场店址选择，直至合格为止，这就从根本上保证了加盟商能赚到钱，开店成功率远超行业50%的标准，伙伴理念的深入施行，将为哎呀呀带来持续的“增值”效果。 哎呀呀未来的渠道布局已然深刻在叶国富的脑海：未来5年，借力中国城镇化运动，哎呀呀的渠道将下沉至城镇市场，其连锁店目标直指1万家店，并布局全球市场，真正做到全球饰品第一品牌。 重产品，快速更新 在服装界，快时尚已经成为行业比拼的核心竞争力，如ZARA、H&M、C&A等。但在小饰品行业，唯有哎呀呀高举“快时尚”大旗，而这已经成为叶国富超越同行的竞争法宝。
在叶国富看来，不能从产品上超越竞争对手，就永远无法完成品牌的超越，强大的品牌之所以强大，只因为这些品牌拥有无与伦比的产品力。“对于小饰品企业而言，做到产品创新并不难，难的是持续的产品创新，哎呀呀能够领先同行业竞争对手，核心竞争力是通过产品创新拥有了同行业竞争对手无可超越的产品力每周100款新品上架。”叶国富说道。 每周100款产品，一个月就是400款新品，其产品创新的速度不可谓不快，但是，如何确保每款产品都符合市场需求，引领潮流呢？ 首先，哎呀呀通过遍布亚洲各大时尚都市的数十位时尚买手，时刻掌握着亚洲各地的时尚潮流动向；其次，收集整理直营店反馈的最新产品信息；再次，哎呀呀产品研发中心每天都在研发最流行、最时尚的潮流产品；最后则是对产品进行筛选，从每月近千款产品中，通过专业人士的逐一比较筛选出400款新品。 这些经过多次筛选而出的新品，代表全球流行元素，定然要比普通加盟商的眼光更准，更能反映潮流趋势，也更符合消费者的快时尚要求。而且，这些新品每7天低于4万个采购量就会被淘汰。 哎呀呀在快速推出新品的同时，也通过和品牌企业合作提升品牌价值和产品竞争力，哎呀呀已经与施华洛世奇水晶、迪士尼、浪莎袜业等多家时尚品牌建立了紧密的战略合作关系，并已在北京、上海、香港等地成立了商品研发中心。“我们连锁店的水晶饰品，其水晶原料来自施华洛世奇。”叶国富说道。 通过快速的产品更新，提升品牌价值等手段使消费者获得更高的价值回馈。产品创新的精神已经成为哎呀呀基因的一部分，这种沁入骨髓的竞争力已经成为哎呀呀的企业文化，让其树立了战略优势。小饰品行业的本质是产品设计，只有能提供满足消费者审美和个性化需求的附加产品，才是真正满足消费者需求。哎呀呀正是深刻理解了这一行业本质，又顺应了消费趋势的变化，才能超越竞争对手，建立属于自己的体系和市场地位。 巧整合，立体传播 传播讲究定位，企业产品的属性要与需要它的人群对接，唯此，企业传播才能产生销售力，使企业利润最大化。 2011年，哎呀呀成为“花儿朵朵”全国特约赞助商，并受邀成为“花儿朵朵”全程官方饰品指定品牌，为全国各大唱区主持人、选手提供饰品赞助。这是继“2006年邀请《超级女声》主持人李湘倾情代言”、“2009年《丑女无敌》电视剧植入式营销合作” 、“2009年快乐女声广州演唱会冠名赞助”之后，哎呀呀的又一大手笔。 这也是哎呀呀第一次赞助大型选秀活动。在叶国富看来，之所以斥资千万元赞助“花儿朵朵”，是因为这是一个专为女性设计的选秀节目，而哎呀呀则是专业为广大女生提供优质的潮流时尚饰品的，为她们带来欢乐、美丽、自信的用户体验和休闲生活，这与花儿朵朵的内涵非常吻合。更为重要的是两者都拥有同样年轻而前卫的受众群体。 2011年的“花儿朵朵”活动持续时间长达5个半月，活动地域广、形式多样，恰与哎呀呀在全国的扩张形成了良好互补。此外，“花儿朵朵”的重点赛事集中在9月以后，而这正是哎呀呀传统上的销售高峰期。 “目前，哎呀呀数千家终端店面正在统一安装液晶屏，我们已经在安装液晶屏的终端店面播放有关花儿朵朵的赛事信息，同时借助海报，橱窗等展示平台，向消费者传递哎呀呀美丽使者的身份。”哎呀呀品牌总监王勇说道。 同时，为了更好地助力“花儿朵朵”，哎呀呀利用官方微博开展“i绽放”互动活动，在赛事期间，每天送出3个哎呀呀“i花朵”限量版大礼包。同时，哎呀呀联动多家有影响力的网络门户、客户端及人气微博，让更多的观众、网民参与进来，加入到哎呀呀“花儿”这场美丽盛宴。此外，哎呀呀还在终端门店发起一系列促销活动，并专门设计部分限量版潮流饰品，满足不同“花儿”及消费者的需求，为选手形象加分。 这种令竞争对手匪夷所思的立体传播模式，仅是其传播手段的冰山一角。重金投入品牌形象代言人，网络招商……丰富多样的传播手段，使哎呀呀的知名度迅速传遍大江南北。 聚资源，创新模式 2011年9月，哎呀呀在新浪和腾讯的官方微博同时发出了十一活动公告，并发起了有奖活动，预告国庆节的优惠活动，有效地拉动了终端店铺的销量。2011年，哎呀呀加大了在微博、社区及官网建设上的投入，结合企业固有资源在O2O模式基础上进行了再创新。 哎呀呀试水O2O模式 “这是极具开创性和颠覆性的变革，无论对哎呀呀还是整个行业而言都是如此”，哎呀呀品牌&战略发展中心总监王勇表示。这位年轻的80后是清华大学EMBA，有多年的企业、媒体从业经验，对连锁零售和互联网都有着较为深刻的研究和实践，正以潮女汇（女性时尚购物分享社区）负责人的身份，全面主导哎呀呀的互联网转型，力图将哎呀呀打造成为一个典型的O2O企业。 在他看来，哎呀呀天生就是一个互联网企业。“互联网最重要的特征是什么？海量产品、海量用户，以及免费基础上的增值服务，而这3点都能在哎呀呀身上完美映射，分别对应哎呀呀的产品（饰品形态千变万化、种类繁多）、用户（哎呀呀的消费人群与网购人群高度重合，而且爱美是女性基本需求）、平价。我们要做的就是把这些特点激活。” 事实上，哎呀呀的O2O模式并不复杂，完全可以用一种简单的方式实现。 首先，要激活会员卡。哎呀呀的会员卡目前有两类：金卡打8.8折，银卡打9.5折，活跃会员近千万。而从2012年3月1日起，所有未在后台系统中激活的会员卡均不能再享受哎呀呀的打折待遇，而激活会员卡有两种办法：一是在线下找门店收银台激活；二是上潮女汇注册成为会员即可自动激活，还能累积积分、兑换赠品。 其次，升级官方网站。新官网不但强化了旧官网原有的品牌推广和招商加盟功能，还创造性地引入了web 2.0的概念，增加了购物分享、形象展示、产品推荐等互动功能，彰显了哎呀呀青春、时尚、活力的品牌特点及真诚、开放、透明的企业文化。 最后，构建购物分享社区平台潮女汇。该网站采用了时下流行的S2S（Share to Shopping）模式，是哎呀呀会员专属的购物分享网站。无缝集成搜索引擎、电子商务、社交网络、购物分享、地理定位服务、积分兑换、促销打折等功能，把消费者的眼球从当前名目繁多的各类广告、各类购物网站中解放出来，使消费行为更加合理化、理性化，能够更放心地享受购物的乐趣。哎呀呀的主流消费群体是月收入3000元以下，年龄在15～28岁的女性，而这批人显然是网购的主流群体。 当潮女汇与这千万张会员卡无缝对接，会员注册及线下消费均可累积积分、兑换奖品的时候，显然就组合而成一个闭合的环形链条，会员官方网站、潮女汇终端店面，其不但能达到锁定用户的目的，还能有效地引导用户线下购物，并针对用户开发相应的增值服务。 这其中孕育着怎样的野心？ “潮女汇将是一个完全开放式的购物分享平台，哎呀呀以开放的心态与各方合作，将打造一个价值共创型平台， 真正让消费者受益。” 王勇说。他同时表示，哎呀呀将继续坚持“100年只做一件事情，构建全球最大的饰品连锁企业”的发展愿景， 以“ 知道是没有力量的，相信并做到才有力量”的团队精神，践行哎呀呀从渠道商到品牌商再到平台商，最终成为中国女性增值服务商的发展战略。 哎呀呀布局互联网和电子商务的野心已然显露。不过，这一商业模式要想真正落地，还面临非常多的挑战。一方面，饰品行业集中度低，进入门槛不高，地方品牌林立，身为行业整合者的哎呀呀必将面临诸多竞争对手的围追堵截；另一方面，O2O模式意味着哎呀呀将脱胎换骨，由一家传统的零售企业转型为一家带有高科技、互联网概念的集团公司，人才、科技和企业文化能否适应这种转型，将成为其未来发展道路上必须直面的困难。 因此，舞动“快时尚”大旗的哎呀呀要想践行“让全球女孩更美丽，让中国企业领潮流”的企业使命，实现其“全球最大的饰品连锁企业”的发展愿景，依然有很长的路要走。
