爱华网采访_ Danielle Sacks 摄影_Marla Rutherford精彩绝伦和出其不意的广告总能给受众带来惊喜，广告的创意设计师也自然而然变成了受人瞩目的焦点人物和大红大紫的酷仔。然而，在每个广告设计师和广告创意的背后，都有一位神秘人物，他们才真正决定着广告的生死。这些人就是花钱做广告的广告商的代表——常常是广告与传播部门的总监。他们对创新的包容程度和胆识决定着那些创意绝佳的广告最终能否与世人见面。本年度最佳的广告创意已经出炉，让我们与这些广告背后的考官们见见面吧。Kevin的“它”创意aihuau.com1在这个有趣的广告中，代表从滑板到个性服装的任何事物的“它” 用各种方式与日常世界交流。Kevin：人们总是将eBay视为反对零售的购物方式。而且很多人常认为人们在我们这里购物只是为了购买奇怪的或者市面上难以找到的商品，而不是常见的商品。我们需要找出一种方法，告诉消费者我们的商品库存有多么庞大，而不应具体到某一种商品中去。我们需要找一种隐喻，它可以代表任何物品，同时又不会孤立任何物品。
我们的创意导演是广告词写手出身的，他总是在聆听别人的谈话，我想他的创意就来自他不断地听到“我要去eBay买它”这样的话。有一回我们要开会讨论新广告的创意，而他却漠不关心地说：“那就把广告词写成一个大大的‘它’好了”。我们想了想，“这蛮有趣的。”但是我们还不确定具体该怎样做，所以就继续讨论。我们后来意识到，重要的不仅是广告词，而是你如何处理这个广告词，如何给它赋予生命。我们把“它”的形象摆到了订婚戒指或牛排通常出现的地方，然后你可以看到这样一个广告，广告中人们在与这个抽象的物体相交流，仿佛“它”就是一件物品。我们都有这样内心的反应：比如在瓶子里看到闪电，手心开始出汗，思维开始加速。尽管这样非程式化的东西会引来一些不安、疑惑和恐惧。但引起别人略带紧张的反应非常重要。事实上，这也是我判断成功与否的标准之一。当场景开始的时候，人们立刻开始建立他们自己的“它” 模型，然后在eBay上销售，这包括从耳环到一个巨大的“它”形蛋糕的任何商品。对于我们来说，这是最终的考验——让人们体验到那种拥有的感觉。”Mary的“偷窃的艺术”奥迪展开了一项迷宫般的全国搜索活动，目的是为了找回在公园街展厅“被窃”的那辆2006年的新车——奥迪A3。50多万名参与者通过实况活动，在网上寻找被窃车辆，结果给奥迪经销商带来了一万名客户。Mary：我们曾面临的挑战是将一款高档小型轿车（A3）引入美国市场，而在这个市场没有一家德国制造商曾经获得过成功。广告创意并不是要做大嗓门，但是高调的宣传攻势会吸引我们的顾客群体，一个事业有成、收入高的年轻人群体。在我们公司里的确有些人无法理解我们的行为，他们怀疑，在这样为期三个月的实时追寻盗窃车辆的活动中，怎能立即为我们的销售业绩带来巨大的改观呢？我记得，营销部曾进行过内部培训，说游戏业现在比电影业更加繁荣，我们可以借助游戏的手段来吸引目标观众。在这样的情况下，如果让人们接受如此新潮的事物，那就要给他们在幕后灌输经营理念。整个活动中，很令人担心的事情就是：会不会有观众参与到这个活动中？在追捕活动刚开始酝酿的时候，就有人建立了六七家网站来参与这项活动，这时候我们终于可以放松了。后来的活动异常火爆，很多人到经销商那里查看被打破的玻璃，他们还把现场拍摄的照片放到网上。我们兴奋地说：“喔！太棒了。但是我们还要维持游戏的模样。为此，公司上下每个人都必须装做车真的是被贼偷了的样子，感觉越真实越好。这样的玩笑创意，一开始只是打算做一些电视和传单广告。然而那样肯定不会有如此好的效果。”David的“游戏杀手”这个多媒体节目旨在训练花花公子们如何避开14个“游戏杀手”，挑选出自己中意的女孩。David：对于年轻的男性消费者，你非常需要给他带来一些闻所未闻的事物，不论是在内容方面，还是在展示的方式方面。几年前，我们曾做过一个广告，展示了一个具有人形的腋窝，这个广告吸引了所有的女性。说实话，这个腋窝形象太令人震惊了——有些人看到后反映非常好，然而另外一些人却没有兴趣。我们后来总结为：让这个广告如此有力的正是这种两极分化的反映，它吸引人们对它进行评论。为了给Axe止汗棒促销，我们的部门想到了“游戏杀手”的点子——在寻找异性朋友的游戏中，存在着一些负面力量，而击败这些负面力量的唯一办法就是保持你的“酷”。广告中有“糖人”、“圣母鸡”和“戏剧皇后”这样的角色。我们对它的反应十分强烈，因为他们表演的都是世人皆知的事实，但是却为它赋予了新的语言。当我们在公司内部展示这个广告的时候，我们就知道它一定会成功。观众会跟你说的第一件事就是他们的游戏主人公是什么时候被“杀害”的，被什么样的“游戏杀手”所害。一旦游戏杀手发展成值得讨论的话题，我们就想开始做更长的娱乐节目。2月份，我们就在MTV音乐电视上做了一个长度为1小时的半真实、半编剧，甚至没有出现我们品牌的电视节目，名叫“游戏杀手”。我们还与莫·罗卡一起，在大学校园里做了一个节目系列，剧中莫·罗卡扮演教授。为了赢得观众的兴趣，我必须承担风险，但一想到这是一项必须做的事，压力也会减轻一些。Diego的“导演运通”该广告是一个系列，导演们是被公认为传奇性的、早熟的电影制片人，包括马丁·斯克尔赛斯、M·奈特·施亚马兰和韦斯·安德森，每人导演两分钟的电影短片。Diego：我们希望吸引物质主义者，他们的成功是以真正的成就为基础的，而不是暂时的成功。去年，当奥斯卡金像奖和特里贝卡电影奖开始颁奖的时候，我们开始考虑：既然人们喜欢听故事，那么我们为何不把电影业最会讲故事的人请来，给人们讲故事呢？依靠重重关系，M·奈特·施亚马兰和韦斯·安德森这样的大腕都被请来了，但实际上，认识谁并不重要，重要的是对他们创意理念的尊敬。我们从来不会把剧本摆在这些人跟前，然后对他们说：“我给你两千万美元。”我们会这样说：“我们邀请您编剧、制片并且出演，告诉观众您的生活是如何与美国运通相联系的。”这是我们赢得导演信任的秘诀，同时还不用为他们支付百万千万美元的出场费。真实性会使大多数消费者买账。所以如果M·奈特想说一个隐晦引人思考的故事，而韦斯又要说一个高兴有趣的故事，对我们来说都没关系，只要情节真实，二者不会冲突。在我这个岗位上，有时需要施加控制，有时需要放弃一切控制。在这样一种协作过程中，我需要放弃足够多的控制来使广告的点金术奏效。我要让每个有专长的人将其特长发挥得淋漓尽致，即使有时这会让某些人感到紧张。
