爱华网——访天源阳光太阳能工业有限公司总经理李法站 本报记者 陈讲运 “思路决定出路、定位决定地位”，这句话对于天源阳光来说是最合适不过了。 北京天源阳光太阳能工业有限公司多年来以质量过硬的产品、卓越的服务和完善的销售体系取得了飞速的发展，在《中国可再生能源法》正式生效和社会主义新农村建设即将全面展开的大好形势下，公司总经理李法站决定利用这千载难逢的大好时机进行冲刺，力争在销量、品牌等方面提升迈上新台阶。李总清醒认识到目前太阳能热水器产业鱼龙混杂，价格战愈演愈烈，市场将进一步洗牌，“乱世出英雄”，对天源阳光来说正是出击市场，进行攻城掠池的机遇，一旦错过，进入品牌阵营前列的希望十分渺茫。但自春节以来，原材料飞涨，产品之间的价格战不断升级，天源阳光有何良策妙计应对呢？记者带着这样的疑问对李法站总经理进行了专访。 涨价有理力挺品牌 自2006年以来，太阳能热水器的原材料不锈钢和铜在不断飙升，国内许多太阳能厂家深感压力巨大，涨价可能意味着很多经销商流失，经销商反映涨价后的产品就很难销售。一些厂家采用偷工减料的方式降价进一步打压市场，毕竟目前大部分消费者对太阳能热水器产品认识度不够，综合经济购买力等因素后，可能选择产品质量差的产品。而太阳能热水器市场不像家电市场品牌那样集中度高，几家主导市场的大品牌，会依据原材料市场波动集体迅速做出调整。在太阳能行业，涨价对一些坚持走品牌之路的厂家来说是一件很难做出决断的事情。涨价有理、偷工减料也不错，应该怎样选择呢？ 在《中国太阳能产业资讯》记者的引荐下，天源阳光聘请国内知名实战营销专家刘孝明先生在西安2006年天源阳光经销商年会上对经销商进行了深度培训，从企业和经销商的角度阐述了走品牌之路的必要性和重要性，以及应对原材料上涨的策略，使李总和经销商们深悟其中的奥妙。李总表示，同刘孝明老师进行深入交流后，以前困惑的问题基本做到“兵来将挡，水来土掩”。经销商的品牌忠诚度也进一步提高，对产品涨价基本认同，因为我们经销商不但明白了涨价有理而且学会了如何在涨价后赚钱。所以天源阳光涨价后，在产品材料制造工艺等方面融入了新的元素，包括目前市场上新的科技、新型材料、新的VI等。同时加大了对经销商的支持力度，采取渠道重心下沉，在重点区域进行深耕，通过广告宣传，促销活动，优惠的政策支持，全面调动经销商的积极性，活化终端，使天源阳光太阳能品牌深入人心。 “现在，我们在产品质量、生产管理、终端营销等方面全面发力，力挺天源阳光品牌，坚持走品牌化发展之路”，李总慷慨激昂的话语和自然流露的微笑，充分体现他对掌控未来市场、决胜市场的信心已经了然于胸。 借“脑”出海更新系统 常言道：“尺有所短，寸有所长”。做企业也同样，应突现自身的优势，彰显核心竞争力，对于自己的劣势应善假于外脑，让专业的人做专业的事情。李总表示，天源阳光公司在营销策划方面是薄弱环节，前几年市场竞争压力不大，其重要性不明显，随着竞争加剧，原材料上涨，消费者意识提高，企业系统全面更新迫在眉睫。只有在这两年奠定坚实基础才能应对即将到来的更为残酷的竞争。综合各方面因素后，李总决定请刘孝明老师为企业进行系统更新，以求与“市”俱进，开展营销革命。 经过双方充分市场调研后，利用SWOT分析了天源阳光的品牌出路。 企业优势（ｓｔｒｅｎｇｔｈ）：公司运营多年，产品质量稳定可靠，重承诺守信用，拥有完善的售后服务体系，能及时解决售后问题，在合作过的经销商和消费者中口碑极佳。同时销售网络比较健全，善于创新，利用新科技、新材料等不断推出新品。 企业劣势（weakness）：品牌知名度不高，既不是免检品牌也不是中国名牌，产品缺乏独特卖点，几乎没有“金牛”产品，广告传播定位不够准确，核心广告语没有突出独特诉求，没有形成自己的品牌形象和个性。广告传播力度不够大，宣传方式虽多样化，但未能步调一致，杀伤力不够。 环境机会（opportunities）：2006年初，《中国可再生能源法》正式生效，为太阳能行业提供了广阔的发展空间，随即与之相配套的法律法规相继出台，加上社会主义新农村建设在全国热火朝天地开展起来，经过10多年的市场培育，消费者对清洁环保节能的太阳能热水器逐渐有了深刻认识，各地安装太阳能热水器的优惠政策也即将出台，这一切为太阳能热水器产业大发展提供了得天独厚的优越条件，可见太阳能热水器是天时、地利、人心所向的产品。 环境威胁（ｔｈｒｅａｔｓ）：太阳能热水器产业虽然经历了10多年的发展，但目前市场十分混乱，一些假冒劣质产品充斥市场，在消费者心目中留下不好印象，市场领导品牌如皇明、清华阳光、华扬以及后起之秀的太阳雨、四季沐歌凭借长久的市场积累和巧妙的营销策划，已经以行业领导品牌的形象出现在消费者视野里，有着稳定的市场基础资源。大量杂牌以低价冲击市场，在质量和售后没有保障，太阳能热水器市场混乱时期，价格仍是有效的市场攻击武器。同档次的竞争对手，大都属于有质量无品牌，都在苦苦寻求突破之道。 天源阳光公司要想在品牌云集的中国太阳能热水器市场脱颖而出，必须不走寻常路——采取差异化策略方针，既不走一线品牌之路，毕竟公司的人力、物力、财力等资源有限，大手笔的运作各方面的要求相当高，目前条件不成熟；也不跟随二三线品牌，因为跟随只能解决温饱问题，待竞争加剧后，可能在生存线上挣扎，但不可能有机会取得市场竞争的胜利。面对大品牌强大的资源投入和品牌效应，天源阳光决定采用市场切割战略，在重点区域市场的目标消费群中建立自己的“革命根据地”，形成多个剧点，然后以点带面构筑竞争优势，逐步推进。最终把天源阳光打造成一流的品牌、一流的服务、实惠的价格。
具体细节就是深耕样板市场，制胜终端。在终端形象、广告语等方面进行深度发掘，从消费者调研资料分析来看，在购买太阳能热水器时，他们最关心的问题就是阴雨天不能用，冬天怕热水器冬眠。天源阳光通过“天源阳光，聚热阴雨天！”的核心广告语，表达了其产品吸热效率高、保热效果好，阴雨天也好用的独特销售主张，以天源阳光聚光宝盒产品系列为主打，抢占中高端市场，通过差异化的诉求，很快在市场占得了先机。 通过对公司市场开发人员的有效培训，使得他们在市场开发能力，维护能力，执行能力等方面大幅提升，辅以分销市场新政，加大分销力度，密集网点，全方位多渠道进行市场网络建设。目前已构建了密集而稳定的市场网络。经过3个月的运作，加上天源阳光春节活动拉动，样板市场已经全面开花，订单频传，工程信息不断。生产赶不上销售、经销商天天催着叫着快发货这种痛并快乐着的现状，预示着天源阳光公司迎来了2007年的新年开门红。 坚持创新信守承诺 创新是企业追求发展的阶梯，因为创新意味着更大利润空间，可以迅速提高企业产品的市场份额。一旦市场成熟，跟随者做出反应，利润空间将压缩。企业只有再创新，这样形成阶梯上升，才能稳定市场。所以进行创新就是企业乐此不疲的追求，然而，创新是要付出代价的。在物力、财力、人才等方面要进行大量投入。李总颇富冒险精神，对新产品、新技术保持敏锐的洞察力，不断地进行产品创新，在2002年首次采用搪瓷内胆，产品销量十分火爆。由于OEM生产厂家违背合同，在生产制作方面做了手脚，生产产品不合格，很快在市场暴露出了问题。李法站总经理立即制定应急方案，不管有没有问题的该批热水器在规定时间里要全部免费更换，所有损失由公司负担。风平浪静之后，李总找加工搪瓷内胆的厂家讨个说法，万万没想到该公司早已不存在了。 “吃一堑、长一智”，李总这才清醒认识到，核心技术的创新必须自己掌握。目前，天源阳光公司在能力范围内对产品进行自主生产研发。这样，李总对产品生产的每个环节进行严格把关，经过严格测试后才能投放市场，保证了产品质量，免除了后顾之忧。与目前市场上一些厂家相比，李总的危机应急措施显然十分成功。2006年SK-Ⅱ化妆品的问题在各地媒体暴光，该公司却在一味强调权威质检没有问题，消费者退货的呼声越来越高，在消费者心目中其形象就大打折扣。更严重的是，该公司却因退货问题与消费者发生矛盾，以致产生了严重后果。多年心血累计的品牌形象在人们心中一落千丈，以后恐怕要付出十倍甚至上百倍的代价来重新塑造品牌形象。李总把危机彻底扼杀在萌芽状态，牺牲自己利益成就市场信誉的做法，彻底赢得了经销商和消费者的“芳心”。 对于此事，李总表示天源阳光热水器在中小城市和广大农村市场应用比较多，消费者多数家庭并不富裕，一台热水器对他们来说，可能是一笔不小的开支，自己本身也是农村人，很能理解他们——诚实守信。既然公司承诺了，就一定要兑现。不然，很多家庭将不和谐，公司也会失去很大部分市场份额。表面上看是赔本，现在看来，实质上是赚了，得民心者得市场，不是么？ 市场转移共赢2007 前几年，天源阳光公司市场细分不明确，实行齐抓共管，结果成效不明显，阵地不是很稳定。今年，天源阳光将针对当前形势重拳出击农村市场提高市场份额，打造工程市场提升品牌美誉度，有针对性地开发新品，通过一系列策划传播，缩短成长期，拉长成熟期，为经销商赢得更多利润。通过新政策与经销商共进退、通过对经销商进行专业培训，树立了他们百倍的信心和对天源品牌的归属感。 太阳能热水器经销商大都是农民出身，知识层面也许不是很高，但他们有着诚实守诺耐劳的精神，天源阳光的大部分经销商就靠经营天源阳光太阳能而养活家庭。因此，天源阳光公司一定要做好，尽量让经销商赚得更多利润，不然对他们无法交待。这是不善言辞的李法站总经理发自肺腑之言，感人至深。同时也体现了李总处处为他人着想的博大胸怀。 目前，天源阳光公司于五一黄金周的促销活动在紧锣密鼓地准备，小区推广“百城同证，阳光大PK”活动开始启动。2007年的计划正在有条不紊进行中。2007年，天源阳光公司将全面驶入发展快车道，逐步实现腾飞！ 陈讲运,《中国建设动态阳光能源》、《中国太阳能产业资讯》副主编，太阳能行业资深专家。合著有《海浪的喧嚣》一书，由南海出版公司出版发行。曾策划了中国太阳能经销商全国巡环论坛，参与了赛澳●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛、美大●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛、元升●中国太阳能产业经销商管理与发展论坛的策划和全程追踪报道，对产品的销售与区域市场的开拓具有独特的见解，曾参与了多家太阳能企业的市场营销策划和整合营销传播。MSN：[email protected]QQ:43197121手机：13681174633
