爱华网系列专题：品牌竞争力
赛迪顾问对于品牌竞争力提升策略给出几点建议。
1、改变重战术、轻战略的认识误区。
关于重战术、轻战略，刚才在顾总编的演讲当中可能也提到了，可能我们在座的虽然大家都是品牌部、市场部的领导和负责人，我们每天面临的工作可能就是怎么去提升我们的市场销售业绩，怎么去提升我们的品牌影响力，这两个层面的问题对于我们来讲都是非常重要，一个是解决现实的生存和发展问题，另一个是解决长远的发展动力的问题。但是由于现在这种市场竞争非常激烈，而且企业都有非常严格的绩效考核，所以我想大家可能平时更多时间是被这些当前面临的这些燃眉之急的问题所谓纠缠的，可能花费了很多时间，但是在这个品牌战略更高的层次，更深入的层次上来思考我们自己品牌方面，可能还没有足够的时间去理性思考这个问题。那么对于在座每一位来讲，可能我们每一年有多少预算，这些预算要怎么用？用在什么地方？我想大家可能心里都非常清楚。但是假如说我要问你的产面向什么样的目标客户？他们具有什么样的特征？他们在选择产品时候的决策依据是什么？他们在选择产品时候获取信息的来源是什么？在他们心目中，你这个品牌是一个什么样的形象？假如说我要提这样的问题，我想可能不一定每一位都能回答得上来。所以这就需要我们在下一步的工作当中，从微观层次的问题站到一个战略层面，一个更高的高度，从更长远发展角度来思考我们品牌的发展。
2、规划科学合理的品牌架构体系，并且根据内外部条件的变化，及时进行调整。
对于很多企业来讲，可能是有非常复杂的情况，比如说有国企背景集团类的企业，它可能历史上原来假如是十多家，或者更多家的企业，可能是后来由于一些上面主管部委合并之类的，然后靠行政划拨的手段形成一个庞大的集团。那么对于这样的集团来讲，因为过去这些企业也都有自己的品牌，也都发展了很长的历史，那么在他们被纳入到同一个集团之后，下一步应该建立什么样的品牌架构体系，怎样去使我们这个品牌架构既能够反映出品牌家族的这种家族特征，又能够充分体现每一个成员个性？我们在这方面是不是有一个深入思考，是不是设计出来一个科学的体系。
另外，现在企业并购也越来越多，虽然企业并购，包括企业一些多元化扩张之后，都会面临这个品牌架构的重新设计和调整问题。不论怎么设计，我这里列出一些常见品牌架构的模式，每一个企业都要根据自己的产品特点，根据自己的经济实力，根据自己运作品牌的成熟程度，来选择一种或者是几种策略的组合，无论你选择什么样的策略，有一个原则，就是要通过有效的树立企业品牌与产品品牌之间的关系，使它们彼此互动，相互提升，并且形成整合力，这样可以节约大量成本，从而达到整个品牌家族最大化。
3、要以品牌核心价值来统领营销传播，让每一次营销都为企业做加法。
我们现在可以看到，在央视每一年的广告招标的时候，这也是一个中国特色的方面，央视的标王大战。假如有一个影视明星，一个新的明星比较火的时候，可能会有很多企业去请他做品牌形象的代言人，这样就反映出来一个问题，我们不管采取什么样的营销手段，我们在进行选择的时候，是否考虑了这种活动本身能够为我们的品牌加多少分。比如说这个代言人的气质形象，他的粉丝对他的认知程度和我们这个品牌要树立的形象，是不是高度的一致和相关。那么我们不管进行什么样的营销活动，我们有三个判断的标准，首先第一个标准要看这个活动本身所代表的精神与我们品牌的核心价值是否一致；第二个标准是要看这个活动与我们产品的结合，是否能够凸显出产品的特色；第三点要看营销活动的定位与企业所主张或者倡导的文化是否有适当的结合点。
在这方面可口可乐是一个非常经典的案例，刚才提到可口可乐已经有120多年的历史，在这120年当中，可口可乐使用广告语多达一百多条，但是无论广告的形式怎么变，核心价值从来没有偏离过既定的轨道，都是沿着这条主线，以这条主线贯穿起来而进行一系列的活动。
下一个策略，我们认为应当从完整的产品概念出发，去寻找差异化，走出同质化与追随模仿。刚才提到在很多行业当中，企业都可能面临这样的困扰，不同的厂家之间提供的产品，好像除了价格上可以制造出来一些差异之外，再找不到其他的可塑造差异的地方了。这是什么原因呢？这是因为我们大家关注的焦点更多在了核心产品层面。
我们认为一个完整的产品概念应该是有三个层次：首先最核心的一个层次是核心产品层次，主要包括产品的使用价值相关的一些性能、功能、质量等等。第二个层次产品概念是外围产品，外围产品就是一些延伸的服务，比如软件升级、培训、操作、电话支持等等这些方面。第三个层次是外延产品的层面，外延产品这些特性好与不好并不影响这个产品本身的使用。比如产品的手感，给人的那种感觉，无论感觉怎么样，可能在使用起来是没有差别的，但是在这个层次上来讲，刚才我们提到的小康型和富裕型的消费者，他们可能更注重外延层面的体验。
所以说只有理解了完整产品概念三个层次，产品同质化和追随模仿的问题，才有可能突破和解决。这种突破从什么地方突破呢？我想大家也非常清楚，肯定是要从第二个层次，甚至是第三个层次来进行差异化和突破。最后一点，因为刚才我们已经提到消费者越来越呈现出复杂化、多元化的趋势，他们的口味、偏好各不相同，有的决策标准甚至是完全相反，在这样一种情况下，我们如果还是不进行细分的话，如果还是提出所有顾客都是我们上帝，提出这样口号的话，必然会不能使自己最核心的那部分客户得到最大程度的满足。在这种情况下，企业必须要进行市场细分和目标客户定位，明确自己服务的目标对象，通过与这部分服务对象深入的沟通，来认真研究他们深层次的需求，来集中有限的资源更好的服务于他们，去寻找创新的源泉。
在这方面，爱好者做的是比较好的，爱好者研发部门，包括研发事业部等等，很多事业部的人员他们都规定了这些工作人员，每个月至少要有一天到卖场作为一个销售人员，跟客户进行面对面的沟通和交流，通过这种交流发现消费者真正的需求，来作为一个研发和创新的动力和源泉。
