爱华网“抢占百分之一的红酒市场太累，而到高档白酒市场里，拿到千分之一就很舒服了”，云南红董事长武克钢谈到近期推出的“高原魂”葡萄烈酒时，语出惊人。白酒市场的千分之一，按照700亿的千分之一，就是7000万元，去抢占白酒市场份额，确实是一个打破葡萄酒营销常规的一种做法，这令我想起了“脑白金”。脑白金当年正是避开了保健品市场的激烈竞争，转而进攻据说有1000亿的市场份额礼品市场，结果就诞生了令全中国人民无法逃避，被广告界誉为“恶俗”的电视广告。就是这个脑白金，不仅让史玉柱还完了亿元债务，也开创了中国营销史上的奇迹。那么，“高原魂”所代表的葡萄烈酒是否能够开创中国葡萄酒的“蓝海”？如果能够在逐渐下滑的白酒份额中分一杯羹，将无疑是一场红酒营销的革命。寻找“蓝海”W钱.金教授和莫博涅教授在《蓝海战略》中认为：要赢得明天，企业要绕开竞争激烈的“红海”，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以“价值创新”的战略行动为企业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩脱竞争对手，将新的需求释放出来，它是对旧有企业战略的一种颠覆。近年，虽然葡萄酒整体的市场份额在不断增长，2005年已经突破到102亿，年增长率为37%，但是由于葡萄酒市场的市场复杂性和渠道特殊性，尤其在以现饮场所（夜场、酒店）占据整体销售份额60%以上的今天，各大葡萄酒企业在其优势市场采取“坚壁清野”的策略，不惜重金购买夜场、餐饮场所专销权，将对手挤出市场，区域化开始呈现明显的趋势，例如，华夏长城在广东拥有绝对优势，张裕以福建为据点，而王朝则以江浙一带为其主要根据地，而之前攻势凌厉，在江浙、福建一带有良好表现的云南红，逐渐收缩战线，退守到西南地区，做起了西南王。对此，武克钢曾对媒体说：“这个市场它有它的规律，急不来的，你得尊重这个市场规律，我们这3年收缩市场，就是在避其锋芒，苦练内功，因为我们要做的是一个百年品牌”。然而，市场的竞争是残酷的，强势品牌也在窥盱西南，偏安一隅难免被动挨打。云南红如何突围，开创一个新的市场，甩开旧有的游戏规则，进入无竞争的“蓝海”领域呢？aihuau.com1“高原魂”正是云南红近年苦练内功打造出来的“蓝海”之作。葡萄烈酒是以葡萄为原料蒸馏酿制的高度酒品，一般在40度左右，它既拥有葡萄酒的健康概念，又同时具备了中国传统白酒的烈性口感，更符合国人饮酒习惯。实际上在云南红推出高原魂之前，新天就已经推出过名为“烈焰”的葡萄烈性，但是新天由于自身的经营管理的问题尤其是频繁的高层变动，使得葡萄烈酒没有得到有效的推广。烈酒，打破文化与渠道双重瓶颈
中国葡萄酒市场蕴含着巨大的能量，这种能量伴随着中国经济的增长，伴随着中国与世界经济的一体化、文化的逐渐交融，同时伴随着中产阶级以上消费人群的消费观念的改变而逐步地开始释放，90年代初的“干红热”，近年的20%的增长率，直到2005年达到37%的高增长率，呈现一个梯级递增的增长态势，难怪有人在预言葡萄酒的“井喷”时代到来，尽管如此，葡萄酒的发展相比起白酒、啤酒、洋酒来说依然是少之又少，那么是什么限制了葡萄酒产业的发展呢？笔者认为，文化普及滞后和渠道壁垒是限制葡萄酒发展的重要因素，首先是葡萄酒文化的普及滞后，使得消费者对干红的认识模糊，而国内的葡萄酒企业也很少在葡萄酒文化的普及上下功夫，因此，消费者宁愿去购买白酒或洋酒，而不愿选择葡萄酒；其次是近年来渠道的变革，“渠道口朝南开，有酒没钱莫进来”，渠道是葡萄酒文化传播的主要阵地，由于夜场、餐饮场所的排他性和垄断性，葡萄酒企业也不愿花过多的成本在终端上做葡萄酒文化普及工作。中国葡萄酒企业的突围之路，就是一方面打造属于自己的品牌文化，另一方面则要打破渠道壁垒，其实中国葡萄酒近年的种种创新也是在突破传统现饮渠道的瓶颈，例如，梁氏集团提出的OTC模式，新天的平民化运动，婚宴定制酒等等。近年，高端酒成为各企业所追捧的热点，高端酒避开了现饮渠道，以商超和高级酒店为主要渠道，成为葡萄酒市场的一个重要的利润源。葡萄烈酒最大的亮点则是以差异化的市场定位，巧妙地避开了其他葡萄酒类产品在渠道上的肉搏战，进入了一个既可以进入商超、餐饮，也可以进入夜场的新的酒种，口感上既为中国人接受也为西方人接受，既满足人们对高度酒的偏好，同时又不失优雅浪漫，这样就可以重新洗牌，重新制定游戏规则，这是一个目前尚未开发完全空白的市场，蕴含着无限的能量。烈酒，能否创造奇迹？一位营销界名人曾经说过：“竞争的目的就是为了远离竞争，竞争战略的本质是选择不做哪些事情，竞争活动的特性是创造生存空间，竞争的关键是寻找新定位。因此，企业首先要充分理解所在行业的特性、行业运作规律、消费者的原有知性；其次，要以全新的认知来理解所在的行业，要把企业放在环境中，而不是行业中；不能按照竞争者的战略来制定战略，要不断地创造出全新的活动来与消费者沟通”，其实，这就是蓝海战略的精髓。 脑白金堪称“蓝海战略”的成功典范，在当年的保健品大战的对垒中，多少企业像三株那样一时间轰然崩塌，人们对保健品越来越不信任，有人也预言保健品市场将呈现萎缩的态势，然而就是在这样的环境中，史玉柱避开了保健品市场的传统套路，在诉求上不强调功能，而是以“送礼就送脑白金”为核心诉求，抓住中国人的喜欢送礼的习俗，更看准了人们为不知送礼送什么时的那种头疼感，可谓剑走偏锋，一矢中的，愣是开创了一个保健礼品市场“乱拳打死老师傅”的差异化典范。史玉柱没有根据竞争者的战略制定自己的战略，没有把企业放在行业来思考，而是放在社会经济环境中来思考，当然，他非常了解保健品的运作规律，因为他曾经运作过“脑黄金”。看来，高原魂葡萄烈酒避开红酒而进军烈酒似乎也暗合了这个营销境界。武克钢深谙中国红酒的运作之道，将视野放在一个更广阔的社会消费大环境之下，而不只是在行业内思考，这种思考对中国葡萄酒是具有革命性的，白酒市场是一个拥有700亿份额的大天地，如果能分一杯羹，也足以吃得肥头肚圆的。但是想法毕竟是想法，中国葡萄酒业近年也创造了不少的新营销模式，但是很少能够获得成功，关键在于企业的运作机制和企业家的经营智慧。任何的创新当中也隐藏着暗礁凶险，既存在着市场上的不确定因素，也存在着后来者居上的危机，我们预祝中国葡萄酒市场能够出现更多的“脑白金”奇迹，也希望高原魂葡萄烈酒能一路走好！
