爱华网2004年5月，吉尼斯世界纪录组织的首席特派专员斯蒂尔纽波特专程从英国总部飞到深圳观澜湖球会，向海内外媒体宣布深圳观澜湖高尔夫球会以180洞10个球场的规模成为世界第一大球会。美国CNN连续三天对此进行跟踪报道，整个世界高尔夫界为之一震。这也表明1984年高尔夫第一次落地新中国至今仅仅10年的时间中国的高尔夫实现了一个重大的飞跃，一颗世界高尔夫新星开始闪亮升起。
此前，世界最大的高尔夫球会是位于美国北卡莱罗纳州的班赫斯。从1897年到1997年，班赫斯用了100年的时间才成为世界第一球会。而观澜湖仅仅年用了10年的时间就在中国创造了一个世界奇迹，从而确立了中国高尔夫在世界的品牌地位。2004年11月在全球“绿色奥斯卡”国际花园社区评选中，观澜湖又一次从世界30个入围社区中脱颖而出，荣获国际花园社区金奖。观澜湖又一次在国际上亮相，进一步树立起世界知名品牌的形象。一、 世界知名品牌不是一次“炼”成的aihuau.com1(一) 顺应社会和经济环境发展创立高起点球会80年代高尔夫由此落户新中国的广东省中山市，是由于中国改革开放大量外资开始进入中国商务交往的需要，当时的珠三角地区是国内外商聚集的地方。1992年邓小平在深圳发表重要讲话后，中国掀起了新的一轮改革开放的热潮。为了更好地服务于国际化投资环境的营造，将国际商业交往社交方式更高标准地引入中国，朱树豪先生高瞻远瞩地决定在深圳、东莞交接的荒山野岭上建造“世界一流、亚洲第一”的高尔夫球会。当时，高尔夫进入中国尚不足10年，对比欧美国家数百年的发展积累，若想在全世界5万多个球会中脱颖而出，必须具有国际的眼光和创新精神。因此观澜湖高尔夫球会自一开始就确立了国际品牌发展的战略。分别邀请五大洲的世界顶级设计大师设计球场，力图使球会同时呈现出美洲、欧洲、 亚洲、非洲和大洋洲不同风格、气派的球场，使得前来球会的各国来宾都可以享受多重的球场体验。美洲风格的“世界杯”球场由18次大满贯冠军得主——“金熊”杰克尼克劳斯设计。欧洲风格、非洲风格、大洋洲风格、亚洲风格的各个球场分别出自英国球手尼克费度、南非球手恩尼艾斯、斐济球手维杰圣尔、日本“鬼才”尾崎将司之手。短短几年观澜湖便成为亚洲最大的国际一流球会，其汇集世界五大洲球场风格一体的特性在国际上独树一帜，令观澜湖的世界级形象迅速崛起。2001年，完成亚洲第一的目标后，世界第一球王安妮卡索伦斯坦、世界第一教练大卫利百特、澳大利亚球星格诺曼、美国球星大卫杜瓦尔、西班牙球星奥沙拉宝分别设计的5个新球场相继诞生，10位国际巨星的设计作品前所未有此呈现于同一球会，这使得观澜湖国际品牌的地位无一撼动。(二) 按国际水准打造国产世界品牌球场的硬件条件知识只是品牌价值的基础，要确立高尚、成功能够的球会品牌还必须不断在呢甘甜品牌的内涵和文化价值。构建完善的休闲服务配套设施、举办国际大赛和国际文化交流活动、营造高尚社区等所创下的成绩使得观澜湖球会的品牌更加具有内涵。在球场设计、建造的同时新建了由于51个网球场的乡村俱乐部、用于商务活动的五星级酒店和高尚私人别墅，并且引入了享誉世界的大卫利百特高尔夫学院。球会在各项体育健身服务项目和休闲娱乐项目的支撑下形成了一个高尚的休闲产业园区。除了荣誉国际花园社区的殊荣外，先后获得了国家AAAA级旅游度假区和深圳市“鹏城十景”的荣誉。此外还成为中国唯一的ISO14001国家环境质量管理体系认证的球会。1995年、2001年、2003年分别承办高尔夫世界杯总决赛、邀请泰格伍兹首访中国、创办“莱德杯”高尔夫对抗赛，相继举办网球、桌球、自行车灯国际赛事20余次。2005年、2006年还曾多次邀请中国培养的钢琴神童郎朗前来球会演出并承办海外华人乐团在深圳慈善义演活动，不仅吸引了世界众多的明星、政要前来参观，而且树立了良好的企业社会责任形象。观澜湖因此以其浓厚的社会和人文价值成为汇集政要巨子、商界名流的交往胜地。此外，以比利山庄、巴黎16区、香港浅水湾等体现高尚居住追求和理想的人文社区为楷模打造的观澜湖高尔夫大宅体现出打球、居住、文化、商务、休闲、文化等完美结合的文化典范。优雅的环境、高尚的氛围毕竟使得这里成为汇集社会名流、示范高尚生活方式的顶级社区。观澜湖不仅成为一个城市的名片，而且在一个侧面反映了中国的文明进步和繁荣稳定，在某方面向世界展示出中国改革开放20多年的巨大变迁。二、 国内市场之路的营销开端体育休闲产业陶冶人们的情操，注重精神需求，提升国民素质。在创造巨大的经济效益同时可以输出能量巨大的精神文明潜能。随着中国经济的持续快速发展，国内已经积累了大量的高尔夫市场需求。20年间国内的高尔夫会员已经超过20万人，接触高尔夫的国内人士已经进200万人。并且未来若干年高尔夫市场需求将以20%以上的速度发展。另外，在过去的20年时间里，国内的高尔夫球会大多首先开发香港、台湾等成熟的高尔夫市场。尤其珠三角已经有60个球场投入运营，香港市场作为国内最成熟的市场已经充分开发。国内其他地区的球会也多以外来投资者为主体市场。虽然海南因地制宜地创新了一种到访制会员形式，但也主要针对的是日本、韩国和欧美高尔夫旅游市场。大多数球会对国内的市场需求没有充分的认识和重视。中国高尔夫市场供给关系方面对比发达国家明显处于市场发展的初级阶段。美国拥有18000个球场，打球人口26万；日本拥有2500个球场，打球人口1300万人。相对国内市场潜在需求的巨大能量，国内市场孕育着极大的商机。观澜湖作为国内高尔夫行业最具影响力的球会依然高瞻远瞩地将眼光落在市场的创新性开发。2006年初便邀请国内的著名营销咨询公司深入地研究国内高尔夫市场的需求特点。提出了教育型开发和顾问式营销的战略思路以及相应的一整套整合营销策略及市场营销队伍的建设计划。在过去的半间多时间做了许多大胆的市场尝试，在东莞这一新兴的富裕地区整合推广高尔夫文化，唤起一批新富裕起来的人群的潜在市场需求。创下了日入会58个新会员，日会籍收入超过1000万元的历史记录。(一) 制定适应国内市场需要的重点营销战略1. 针对国内市场需求的特性重新进行会籍产品定位“对一艘没有明确航向的帆船而言，所有的风向都是逆风”，所以在转向国内市场开发的时候出了确定市场面构成以外，最重要的是向目标市场销售什么产品。球会的收入来源主要有直接的会籍销售收入，会员、非会员打球消费（收入），宾馆、酒店、专卖店、乡村俱乐部、SPA等营业收入，顶级富豪住宅销售收入等构成。会籍销售几乎是以上所有业务单元的支撑与保障并且具有三重重要意义：1) 观澜湖数十亿投资尽快取得回报的现实意义；2) 整个球会稳定收入（稳定会员的消费）、永续良性经营的长远意义；3) 更重要的是，通过会籍销售，可以将中国乃至世界顶级以及即将成为顶级的消费群牢牢地掌握在手中，使这些人的消费成为利润来源——房地产、高级运动、高档商务和休闲、运动等相关服务亦即，MH会籍产品的意义，不只是带来现金流，而是带来更为汹涌的、可转化为现实的现金潜流，或者说是 MH现金流的支点。问题的焦点便集中在会籍产品的价值定位上面。完整的产品应该由三个成面构成：核心层、形式层、延伸层。而高尔夫目前产品的竞争多集中在产品的核心层面。形式产品的价值和延伸层面很少有人问津。观澜湖开拓国内市场，在完整产品的构建方面的努力具有深刻的现实意义和历史意义。球会应当向消费者出售完整产品，而非产品的某一个单一的层面。当消费者购买钻头时实质上她想得到的是一个“洞”因此将产品的附加价值充分地延伸、增值是实现产创新的重要途径，也是满足和教育现实情况下国内消费人群的最重要的途径。产品组合规划：
2. 创新营销渠道和销售推广方式销售渠道根据国内的消费群体特点，突破以往格式化的成熟模式如图所示：以培育市场为销售和推广出发点，将整合推广与教育和激发潜在需求密切结合丰富销售和推广活动形式。充分分析人员直销的优势与劣势，将销售模式予以重新改进和规划。（如图所示）直销优势：一对一的销售，业务员能够深入了解客户的需求，提供更精准的服务，容易提高顾客满意度直销劣势：完全依靠销售员个人综合素质与能力，合格人手难觅；接触客户数量有限，且沟通成本较高，难以大量成交；球友会是高尔夫会籍价值的真正突破，球友会模式是高尔夫会籍营销的真正质变，球友会能够彻底摆脱传直统直销模式的局限性，是一台超级销售机器。该模式的应用必将使得传统的散点销售向网络式销售乃至滚雪球式自动销售拓展提升，滚雪球式销售不再依赖人员推销，而是靠会员圈子的向心力和吸引力不断地把潜在消费者纳入到圈中，从而实现销量的爆炸式增长；通过产品的创新和营销渠道的创新可以改变目前高尔夫市场辐射面较小的状况，可以将市场区域拓展到全国市场，直至与国际市场嫁接。通过系统的传播，在目标客户和大众心目中形成观澜湖“顶级生活缔造者”的尊贵形象。同时以销售为导向，配以不同的传播方式和手段，帮助寻找目标客户，抓住客户的心，从而激发目标消费潜能和欲望，提升整体业绩。整合传播过程中遵循“线上聚众，线下分众，整合联动，相互促进销售导向，随机调整”等原则提高推广活动的有效性。线上的传播口径需要统一，用同一种声音说话，主要传播观澜湖高尔夫和会籍产品的形象。线下的传播根据不同的销售或其他目的，制定相应的传播手段，以达到效果。每个环节的传播行动都应该是在一个整体的体系下进行的，互相间有互相促进的，包括资源、媒体，专业术语等都必须保持同一。进行体系化的整合联动和传播。在传播过程中，资源侧重于销售导向的传播，传播配合到各个销售环节中，而具体的传播行动计划要根据销售的进程进行相应调整，以适应新的市场状况和需求。(二) 强化高素质的营销队伍建设和营销保障体系再好的营销规划与战术组合，归根结底还是要依靠组织和团队的具体实施才能化为实效的结果。离开组织、机制、队伍和管理的保障，任何规划都只能是纸上谈兵。需要高效的营销支持与保障系统，确保完成营销目标的营销组织结构、机制、队伍、管理、团队氛围，以及传播、推广等市场投入方面的综合保障
目的：
建立会籍销售业务的突破性、持续性发展平台；开发并实施提升业绩的销售策略，激励团队士气；改善和强化客户关系，提升品牌形象。会籍销售业务的营销管理体系（如下图示）球会全新战略下的产品创新和销售方式创新知识有效营销的第一步，效果的确定与否决定与执行策略的人。所以科学有效的营销队伍的建设是成功的关键环节。需要强调的是，整个球会必须优先树立起正确的全员营销理念。作为高尚生活方式代表的高尔夫消费大部分体现在顾客心理的充分满足，一次顾客满意度的重要性比任何产品都显得重要。这一切的实现只有高效的体制保障才有可能。会籍销售业务的人员管理（如下图示）另外，销售队伍素质的提升在产品、渠道、管理等一系列创新的挑战下显得相当紧迫。创新营销队伍新兵的招录和培养方式、加强销售人员的素质和能力的培养等方面都必须有全新的举措。扩大招录人才范围：传统的高尔夫行销活动只是强调人员单店的直销，不能适应全新的产品模式和渠道与推广模式。除了要求业务人员熟悉高尔夫这一特别的产品之外，还应当具有更广泛的社会知识尤其是营销方面的知识。以原来的国内球会常用的“挖熟手”的办法已经很难奏效。因此，应用大规模的推广会型的招聘活动必须引进。招聘活动与初次培训内容：时间 议程内容 备注第一天 固定电子邮箱收简历, 合格者通知去人才市面试 第二天 固定传真收简历, 合格者通知去人才市场面试 第三天 人才市场收简历并面试,合格者发录用通知书第四天 面试, 每五天安排一次面试, 合格者发录用通知书, 录用通知书附后
第五天 接合格报道 每五天安排一次合格者培训 培训班日程安排 每期三天 时间表 培训内容 负责人第一天1. 参观球会2. 公司总裁致欢迎词3. 培训是做职业规划设计讲座4. 分组讨论5. 打球体验等 第二天 1. 高球概况与基础知识2. 高球消费者分析研究3. 高球营销技巧 第三天 1. 高球营销人员素质要求和心态修炼2. 优秀学员发言3. 考核、总结 第四天 入职手续- 经过首轮的筛选和基本培训只是确定了一批储备的销售人才，可以进入实习锻炼期的工作了。在出入职的这个阶段，新员工处于有热情但是无能力阶段。适当的磨练很重要，但是高素质的经历领导其入行更加重要，要引领他们锻炼极强的学习能力、领悟能力、自我提升能力和承受挫折的良好心态。在日常的行销活动中每个销售人员工的工作原则上都是具有相当的自主性的。为了适应营销创新的要求，引入顾问式销售方式对球会是一项挑战，对销售人员更是必须完成的一项提升。顾问式销售要求销售人员不仅掌握多种社会交往知识、销售技巧，具有良好的心态和自我管理能力，还必须具有成功人士的思考方法。因为高尔夫不仅是一向高尚的运动，他更是一种高尚的生活方式的体现，尤其营销国内市场面临的是不成熟的消费观念的人群。虽然市场的潜能是巨大的，可是没有极强的挖掘功夫则很难翘动这一市场。球会在营销的各个方面创新开发市场虽然相当重要，可是高尔夫毕竟不是大众消费品，更多的销售工作是由销售人员与客户面对面完成的。如何成为客户的生活和事业方面的顾问对高尔夫的销售人员是一个极大的挑战，同时也是球会全程培训工作的重要指针。这种顾问式销售能力不仅一线销售人员必须具备，所有与客人产生交往的工作人员都应当不同程度地拥有这一能力。第一个落户中国的中山温泉高尔夫球会为中国的高尔夫做出了巨大的贡献在于他向中国高尔夫产业输出了大量的高尔夫管理人员，尤其是优秀球童无不出身于那里。我们有理由期待观澜湖将会成为未来中国高尔夫营销的黄埔军校。事实上目前已经有多名观澜湖的优秀销售人员已经成熟地走上了国内其他球会营销的领导岗位。观澜湖的国内市场的营销创新将会对未来中国高尔夫市场产生相当深远的影响。
在国际上创下优秀品牌形象的著名高尔夫球会也必将在国内市场引领风骚若干年。
