爱华网从韩国为“端午节”申遗开始；到“中央一套”，“中央二套”被抢注成避孕套和内衣商标；再到“杏花村”的域名花落别家，“抢注”这个名词令人谈起色变。也正因为一系列的文化品牌，商标，企业名称频繁遭遇侵犯，品牌的管理工作在全国各地纷纷告急，纷杂的市场行为游走在法律的边沿，我们的企业为此付出了沉重的代价。2006年6月由商务部发起的“中国品牌万里行活动”率先在全国打响了品牌保卫战的第一枪。品牌建设，品牌管理再次由花架子脱落成了香饽饽，被企业的老总越发地重视起来。关于如何认识品牌管理，品牌建设的重要性，笔者简单谈几点看法。
一，理解品牌的涵盖
商标和品牌并不能等同，这是众所周知的。商标是一个产品的标志和称号；而品牌则是由企业的文化，企业的价值，企业的战略和企业的经营理念在长期坚持质量、迎得消费群体的忠诚度和市场精准定位的过程中，积累形成无形资产和有形的货币资金，最终通过有效的市场规范升成企业资本而形成的。品牌不仅是标志和称号的一种，更重要的是商品（产品）的商标，综合价值，竞争力和影响力的终极体现。
品牌，挂在很多的企业家的嘴上，也安排在日程里，可是品牌的最初意识却被企业的制度，企业的硬环境深深得包裹着。企业的机构庞杂而集中，统一而训练有素，分工明确，把本来归属在品牌范畴的企业文化，战略管理，经营理念，人事管理，无形资产和资本运营大卸八块，来了个铁路警察各管一段，从而在很大程度上直接影响了企业的决策，也同样为企业执行正确的管理经营战略埋藏下了巨大的隐患。
实践和理论证明：品牌的建设应当从资本认同，改良和文化整合上更多地下工夫。
资本包括了生产的设施和管理，也就是过去的旧的传统管理办法中的生产经营制度，生产资料和生产工具，效率和最为直接的销售，其中包括了人，可以细化到生产销售的人和消费使用的人。由于过去的市场体系所影响，单一地对生产工具和生产力的区别，使企业主一贯地沿用了传统的管理办法，单纯地改造设施，增强劳动概率，增加生产机会来提高效率和企业的效益。新的市场体制和秩序要求我们的企业不仅要有更大的力度来提升企业老牌的资本，它更高层次的要求企业要真正把人当成资本的一种。这种资本体系的最直接阐明方式就是无限地激发企业员工的主观能动性，最大限度地发挥员工的潜能，通过激励的管理制度来完善企业管理环境中的软的一面，真正做到生产设施的最佳改良和生产力的最佳优化，使企业员工也真正成为企业资本的一种。过去我们的企业在界定资产的时候往往是把企业的生产资料，生产工具和有形的货币结合在一起，而忽略了企业无形的资产，颇具有代表的企业的知名度，行业影响力，市场竞争能力以及更直观的企业形象。当一个个国外的名牌企业在国内市场昂首阔步瓜分市场的时候，我们才注意到国外的企业居然是依靠一纸文书，或者单一的技术结构来控制着他的子公司，在这些大大小小的子公司中，他们承担着大量的生产和销售工作，在有力的竞争中拿着一流的生产设施，拿着低廉的劳动力充当着这些世界知名品牌的作坊。而他们的获得却是仅有的加工费和微弱的管理费用，在丰盈的利润中分配到的只是一小杯少得可怜的羹。这样的结果恰恰是因为我们的企业家忽视了资本的完善和利用直接影响了品牌的扩张力，导致自己的企业在市场竞争中劳而无功或者获利甚微。
网络时代的来临创造了一个新的概念，“美女也是生产力”。在湖南卫视热播的超级女声便准确地解释了这个概念。其实归根结底这些现象的生成不外乎是文化的对决。品牌建设不单单是企业管理经营的维护，品牌竞争也不光是生产效率的对决。市场经济全面一体化的今天文化已经成了企业经营的一个重头戏，企业有企业文化，行业有行业文化，市场有市场文化，就是最基础的消费也有了消费文化，如果我们依旧停留在传统的观念上守株待兔，不把文化这样一个全新的管理渗透到管理经营中，那么效果则是刻舟求剑。
品牌的涵盖当然还包括了其他一些譬如管理，生产，后勤，人事，组织，评估等一系列的重要环节，但是企业文化和企业资本的合理运用却是完全可以兼容甚至直接取代这些程序的。我们在倡导品牌建设的同时，其实更需要闹明白品牌建设的重点是什么，具体做什么，而不是断章取义地外搬，参照，甚至一意孤行地行走在落后的经营管理体制的老路上。
二，理解品牌文化的多元化
品牌管理的前提是要有优秀的品牌建设建制。而优秀的品牌建设则需要融合了优良的生产设施，优秀的企业文化，优异的企业管理以及充足保证的资本来进行合理配置的。追根溯源上述因素的切实存在和运营必须有资本的保障，有文化的贯穿才能保证品牌建设的进行，因而我们把这一系统工程叫做品牌文化建设。
说到品牌文化，就不得不说企业文化。企业文化是指一个企业的形象，共同的价值观念，共同的文化背景，共同的行为理念和共同的战略目标。但是要深入到品牌文化中我们就不得不说到产品文化，行业文化以及和市场本土文化的结合。品牌文化建设是一项系统性的工程，同时也是一门艺术。最初我们要对品牌有一个精准清晰的定位，区别他的特性，区分他的消费群体，甄别他的卖点以及被受众认可的渠道和受众在接受使用以后对品牌的忠诚度。
杭州“娃哈哈”集团一度和可口可乐分庭抗礼的一大卖点就是品牌文化的本身，他巧妙的市场定位是瓦解对手市场的独门武器。他在外观设计上倾向性地采用了国人喜欢的大红，喜庆的气氛恰如其分得在节日里投放大量的广告，使娃哈哈系列饮料的卖点在国人的爱国情怀里发挥的淋漓尽致。也就是说他在选择外观设计上更多的把握了国人的喜好；再有就是“娃哈哈”在行业文化中的大佬地位，尽管可口可乐是世界第一的身份，但是可口可乐的零售利润透明度高，产品结构单一也就在很大程度上制约了他的文化扩张，而“娃哈哈”多元化的销售政策和制度以及他多元化的产品格局却能合适的引领着行业文化的前进；最后要说的是“娃哈哈”企业文化，行业文化和本土文化对接以后生成的结果。本土文化就是我们在市场上所看到的本土化，由于地域，属性以及人文习惯的不同，各个地方的区域文化是不尽相同的，人们消费习惯的养成直接受到区域文化的影响。这就好比在和尚门前卖梳子一样，要见神说道，见僧说佛，如果不能灵活掌握运用本土文化对消费市场的影响，一味地倡导品牌文化，其结果则能是盲人摸象。
品牌建设的主体是品牌文化的完善，而品牌文化的包括则是：企业文化，产品文化，行业文化和本土文化。这四个要素是相互关联的，大前提是有了企业才能有品牌，因此品牌文化的建设还是要在企业文化的基础上推进。有了正确的企业文化，随之产生产品文化，加之行业文化和本土文化的相互影响，一个品牌的品牌文化就基本完成了。但是在建设过程中一定要因利势导注意顺序，注重市场实际情况，切不可走一步跳三步。
三，加强品牌影响力的整合
如果有人问世界上最大的品牌是什么，您千万别说是摩托罗拉，别说是可口可乐，别说是沃尔玛。因为世界上最大的品牌在中国，而且是我们每天都在重复利用多次的一个服务品牌，他就是中央电视台。全世界有50多亿人口，其中中国就有世界三分之一的人口每天都在收看中央电视台的节目，世上的亚洲其他国家，欧洲国家，非洲国家以及拉美等小国家都有不同的受众在自觉或者不自觉地被我们这个世界第一的品牌所影响着。他的影响力可以想象有多大，起码每天有上百亿次的传播率吧。其实恰恰是因为我们的品牌所有人以及品牌管理者没有意识到这样一个宝贵的资源，直至有的人居然将“春晚”，“中央一套”，“中央抬”注册成了性用品商标，我们的品牌所有人才意识到危机的存在。才意识到品牌的影响力。
品牌影响力不象品牌文化那样系统明了，但是他的效果却是非常直观的。正如我们不知道山西的省会是哪个城市，却知道中国的煤城是山西大同，虽然不知道贵州的省会是哪个城市，却知道中国第一酒是产自贵州茅台镇，无形中一个品牌就代表了一个地域，宣传了一个省份，这就是品牌的影响力。品牌的影响之大不是单一地靠资本来完成的，相反资本的积累往往是因为品牌的影响来完成的。电视剧《刘老根》中的龙泉山庄在电视剧尚未开播的时候是个无人知晓的小镇，因为有著名喜剧演员赵本山的倾加盟，而今龙泉山庄还有东北的二人转以及后来的刘老根酒，刘老根艺术团一下子就家喻户晓了。这一切说明地方政府是利用赵本山这一品牌影响力完成了龙泉山庄的资本积累从而也带动了类似与刘老根酒，刘老根艺术团等品牌的生成。如果单一地把本山大哥看成是一个品牌，不利用的他的影响力的话，自然龙泉山庄等一系列的品牌也不会有今天的日进斗金的好日子。二人转还依旧是东北地方曲艺种，本山大哥还是在春晚扯淡逗哏的一个艺人，而转化不成生产力。
事实证明：品牌和品牌文化不光要建设好维护好而且要加以充分的利用和整合，这样才能延续品牌的功用，品牌的含金量才能提高。
四，赋予品牌全新的文化含义
品牌建设的多变性和他针对各个行业企业的融合性决定了他的发展。上个世纪的九十年代初期，策划人王力策动了郑州商战，王智纲担纲了潮汕地区的房地产经济战役的军师，何阳四处奔走为企业出谋划策，林林总总的书籍蔚然成风，企业文化，人本管理，各种各样的成功学说书刊一夜之间冒出了市面，那个时候的商业文化可谓是泛滥。每个企业都在狂热地引进外脑，制订着花架子一样的战略目标。但是由于全部是效仿的模式，结果几乎大同小异，原因是什么？笔者认为：缺乏文化含义的注入。
山西某煤化集团，在21世纪初引进了海尔集团的6S管理制度，集团全员遵守以工时制为基础的企业管理制度。必要的宣誓，操课，学习讲评，严格的出考勤制度，赏罚严明的奖惩机制。表面上运用的红火自若，但是私下里员工却怨声载道，劳动强度之大的煤矿工人既要宣誓操课还要学习讲评，从人本管理的角度上来说似乎有无形中增加了工人的劳动时间，而并不能起到其积极的作用，员工产生抵触情绪在所难免。
有的企业更是既执行6S，又要推行文化管理，又要推行以人为本，搞的企业管理制度成了四不象。文化管理和以人为本倡导亲情管理，以实现企业软环境排斥胡萝卜加大棒的奖惩制度，水火之不相容，谈何企业文化的建设，企业内部的执行力纷杂，向心力，凝聚力和战斗力从何而来？
品牌建设必须有自己的文化特色，加以本企业的实际情况而运行，而不是照搬甚至乱搞一气。不同的企业，不同的文化背景，不同的价值观念势必影响到企业品牌建设的深度和广度，所以企业在推行品牌战略的同时一定要以实际情况找到最佳的切入点后再进行。通过广泛员工的最大化利益，最广泛的文化，提炼本企业特色的企业文化，赋予品牌最佳的文化含义才能做好品牌建设的工作。
品牌建设还有许多因素，诸如品牌的公关，品牌的宣传，品牌的资本运营和资本改造都是很重要的成分，但是只有做理解了品牌的重要性，认识到品牌的影响力以及品牌的文化含义才能做好这一系统的工作。
品牌建设，品牌管理任重道远，决非一日之功。相信我们的企业家一定能够在实践中认真总结，溶解，融合，真正使企业的品牌建设能够开出鲜艳的花朵。
