爱华网（一）前言
品牌成为当前中国房地产业暴露频率最高的一个商业名词，只不过是最近两三年才出现的。但是随着中国房地产市场深入发展，特别是在国家宏观调控带来的市场秩序和结构调整的背景下，品牌已经成为各房地产开发商和运营商寻求经营突破和持续发展的有效商业工具。
在目前中国能真正谈的上有品牌的房地产开发商并不多，我在选择研究的参照系的过程中，发现如果从整体运营上能称得上是品牌经营的房地产商不超过10家。因此综合比较各种品牌评选，我们以已经进行了两年的中国房地产品牌价值研究成果所发布的报告为基准选取了中海地产、万科和金地作为品牌建设的参照对象，同时这三家企业也被媒体和研究机构称为房地产业的“品牌三甲”。
（二）中海地产－－酒香也怕巷子深
中海地产是所选取的三家品牌领先企业中的唯一一家国有企业。中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外集团以中国海外发展有限公司和中海地产股份有限公司为两大运营平台，倾力打造“中海地产”。
就公开渠道可以获取的关于中海地产品牌建设的资料很少，多为企业楼盘项目的介绍，公司整体品牌的资料几乎为零。但是通过媒体报道和该公司领导的相关讲话，我们大约可以勾画出中海地产的品牌建设大致发展脉络。
中海地产凭借着母公司中国海外集团的政策和资金优势于1979年进入香港，并于1986年正式介入香港地产领域，先后独资和牵头发展了海联广场、中国海外大厦、雅利德桦台、南浪海湾等项目，合资发展了奥海城、富豪海湾等大型项目，已发展地产项目60多个，在建项目包括澳门寰宇天下等。凭借着在香港的房地产竞争中所积累的房地产设计、工程开发、营销和管理经验，并与内地优势有机结合，于1988年开始投资内地，进行房地产开发，先后进入深圳、上海、广州、北京、成都、长春、南京、西安、中山、苏州、佛山和宁波等城市，先后开发出深圳海富花园开始，深圳中海华庭、深圳中海阳光棕榈园、中海深圳湾畔、上海中海海悦花园、北京中海雅园、广州中海名都、成都中海名城等楼盘项目。
在品牌建设上中海地产的基本思路为：以建设精品项目累积品牌资产。具体表现为：凭借其国有企业的资金优势和政策优势以及香港房地产的建设经验，在国内开发各种以“中海”为命名的大众化精品项目，从纵向建立品牌的口碑；通过全国布局在横向上建立品牌的影响力。
正是凭借着中国海外集团和中国建筑总公司的央企背景，以及香港经验的先发优势，同时国内抓住房地产的机遇，中海地产成为目前中国最具实力的房地产开发和运营商。
但是进入2005年，原本在品牌传播和管理上低调的中海地产突然高调提出“品牌营销”的口号，提出了“外化企业信息，积极传播，辅导消费者对中海地产的品牌认知在于中海要改变古板的印象，从可信赖者的角色向消费者知己的角色转变，在于中海要整合资源并将资源统合在中海地产名下”的目标。这一方面印证了我关于以前中海缺少明确的品牌管理和传播职能的分析，另一方面也说明中海正在构建符合现代品牌营销技术的品牌管理和传播。
2005年中海在品牌管理上的转变，从某种程度上来说是中海对当前房地产竞争和宏观调控的一种主动应对，如果这个假设成立的话，那么品牌特别是公司品牌的塑造或许是适应当前中国房地产市场的必要工具。
（三）万科－－标杆的力量
1、万科的品牌发展脉络
万科是以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。目前万科以成为专业从事房地产开发和管理业务的上市公司，其公司品牌“万科”已成为中国房地产业唯一的全国驰名商标。
万科品牌的发展是和公司的发展战略和发展历程紧密联系在一起的。万科成立于1984年，原本是一家深圳非房地产企业，1988年发行股票后介入房地产领域，1991年成为上市公司并于1992年确定大众住宅项目开发为核心项目，此后先后推出万科城市花园、万科四季花城、万科花园新城等项目，同时提供物业管理服务，这些项目和物业随着万科在全国的扩展与推广逐渐成为知名的项目品牌。2000年万科收缩经营范围，调整公司战略，实行稳健适度的新城市扩展战略。2000年万科开始进行品牌整合，2001年委托精信广告公司（4A广告公司）和华南国际市场研究公司进行了品牌调研后发布以“建筑无限生活”为核心价值的品牌战略和品牌管理体系。万科的品牌战略和管理体系包括品牌识别系统、品牌管理系统和品牌传播系统三个部分组成，从此万科走上了以公司品牌整合统领项目品牌和物业品牌的品牌道路。2005年万科成为中国房地产领域第一个全国驰名商标，这也是目前中国唯一的房地产驰名商标。
2、万科品牌发展的基本特点。
（1）、万科的品牌走了一条“从无意识的精品产品制造——有意识的项目品牌的打造——公司品牌整合”的道路。
（2）、万科的品牌具有强烈的战略整合意识，2000年的万科通过稳健适度的新城市扩张战略后，便在寻找有效的整合工具，最后选定通过公司品牌整合和规模开发为跨地域发展提供竞争优势。
（3）、万科品牌是按照现代品牌技术并借助国际专业机构策划和协助，建立了完整品牌策略和识别系统和品牌管理架构和体制。
（4）、万科项目品牌带动了公司品牌的品牌资产累积，为公司品牌规划提供了价值源泉。
（5）、万科品牌的实行的是主品牌+副品牌和以公司品牌为主的品牌策略。（6）、公司董事长王石的个人品牌成为万科品牌的重要组成部分。
（四）金地－－-最成功的跟随者
1、金地的品牌发展脉络
金地也是一家从深圳的开发商转变而来的跨区域的房地产上市公司，到目前已经形成了以房地产为主营业务，物业服务、地产中介同步发展的综合的集团公司。
按照金地的说法，金地是中国房地产最有意识进行品牌建设的企业。金地成立于1988年，1993年开始正式经营房地产。金地进入房地产市场时，中国房地产已经进入到所谓的概念营销策划时代，金地初期的房地产作品也明显的带有概念策划的痕迹，1993年开发的金地花园，1996年开发金地海景花园，1999年开发的金地翠园就反映出这一点。2000年金地进入北京市场，金地就在思考如何将其在深圳的经验复制到北京甚至全国，2001年初步尝试以企业文化为基础的品牌概念，提出“创造生活新空间”的品牌口号。2002年金地在北京建设格林小镇项目，格林小镇就是按照“创造生活新空间”的概念形成的，2003年在“创造生活新空间”基础上，金地内部提出“新产品主义”。从“创造生活新空间”到“新产品主义”的跨越可以看作是金地内部思考把品牌作为其整合全国战略的手段的一个信号。2003年金地进入上海和武汉，2005金地进入天津，其间开发出格林春岸、格林小城等项目。2005年4月金地在北京、上海、武汉和深圳四个城市同时发布以“科学筑家”为核心识别的新企业品牌战略。金地的新企业品牌战略是邀请了INTERBRAND、TWBA和奥美扬特品牌识别（以上三家公司皆为4A广告公司），整个系统包括品牌理念、品牌价值体系、品牌使命和品牌策略等。这样金地正式公布其以品牌为核心的全国战略。2004年据世界品牌实验室的数据显示，金地企业品牌价值达到38.29亿。
2、金地品牌的基本特点
（1）、金地品牌是一个典型的自上而下的，由内而外的形成过程。从“创造生活新空间”到“新产品主义”，再到“科学筑家”，不仅是寻找品牌核心的过程，更是贴近消费者的过程。
（2）、金地的品牌发展与金地的战略扩展具有紧密的相关性。2000、2002、2005年分别是金地的战略点，同样也是金地品牌的转折点。
（3）、金地品牌形成了企业品牌、子品牌和项目品牌的三级结构。
（4）、金地形成两种品牌策略：母品牌策略和背书品牌策略。
（5）、金地品牌是按照现代品牌技术并借助国际专业机构策划和协助，建立了完整品牌策略和识别系统和品牌管理架构和体制。
（6）、金地品牌具有管理整合能力，与公司战略紧密联系。
（五）、中国房地产企业品牌发展的两条路线
由于房地产的行业特征和独特的发展历史，目前在中国能真正的谈得上进行品牌经营和开发的房地产企业并不多。根据经营业绩和行业内的声誉，并结合中国房地产品牌价值研究报告，我们选择以万科、中海和金地为参照对象来分析当前中国房地产品牌领先企业品牌发展战略的基本特征，同时这三家企业因在品牌建设上的前瞻性和知名度而被称为房地产业的“品牌三甲"
由于企业的股权结构、发展历史和经营传统的不同，目前在中国形成了两种类型的品牌发展战略模式。第一类以中海为代表的大型国有企业走了一条项目为先的品牌发展之路，第二类以万科和金地为代表的上市公司走了一条兼顾发展的品牌开发之路。
项目为先的品牌发展模式的基本特点是用项目品牌的点连成公司品牌的线，侧重和强调项目品牌的营造，弱化对公司品牌的主观营造。中海地产就是典型的项目为先的品牌发展模式，中海地产的品牌思路是以建设精品项目累积品牌资产（见中海地产品牌架构图）。具体表现为：凭借其国有企业的资金优势和政策优势以及香港房地产的建设经验，在国内开发各种以“中海”为命名的大众化精品项目，从纵向建立品牌的口碑；通过全国布局在横向上建立品牌的影响力。项目为先的品牌发展模式是当前中国房地产主流的品牌营造模式，它能避免因项目品牌的失败对整个公司品牌产生严重的负面影响，但另一方面也同时失去了公司品牌价值利用与增值的机会。
兼顾发展的品牌发展模式的基本特点是公司品牌和项目品牌平衡发展，并衍生出介于两者之间的项目系列品牌，既能充分利用和延伸公司品牌的价值，又能利用项目系列品牌占领细分市场，保护公司品牌不是过度透资。万科就是典型的兼顾发展模式，万科品牌发展经历了“从无意识的精品产品制造到有意识的项目品牌的打造再到公司品牌整合”的道路，基本思路是采用公司品牌加项目品牌的品牌命名方式，然后将成熟的项目品牌上升到项目系列品牌进行地域延伸开发，最后用公司品牌整合系列项目品牌和项目品牌，实现品牌组合的价值（见万科的品牌架构）。兼顾发展的品牌模式是当前中国房地产品牌发展强劲的新模式，特别是新兴的上市公司多采用这一模式，如金地。这一模式多与公司战略紧密结合，并获得专业品牌咨询公司的支持，是西方品牌管理方法与中国国情的结合运用。
