爱华网闭上眼睛，我们想一想：如果谈到化妆品，你头脑中出现的是什么？柔情似水？温和？漂亮？彩色？润滑？神秘？香味？或者是战争与和平？我相信绝大多数的化妆品都会然你联想起前面的这些特征，但战争、和平、环保、公正……，这些政治理念会和化妆品联系到一块吗？还真有这么一个化妆品品牌让人联想起战争与和平，那就是英国品牌美体小铺（TheBodyShop）。它也许是世界上最特别、最不同凡响的化妆品品牌。它不仅仅让你联想到战争与和平，还让你想到人权、性、公平贸易、消除贫困、保护地球、保护水资源，等等。
在我看来，英国化妆品品牌“美体小铺”（TheBodyShop）是我们这个时代少有的天下品牌。当中国企业界普遍在谈论“定位”的时候，我发现美体小铺的定位是每个人！每个关心自己并且关心别人，甚至关心我们生活的环境的个人。“兼济天下”是美体小铺的品牌精神，是它独特的品牌个性。
追溯美体小铺30年成长历程，我们可以很清楚的看到：其品牌的核心诉求点，就是在维护品牌与产品、客户、社会、企业和员工等等利益相关者的各种关系和谐一致的条件下，追求企业的合理利润，也就是说“有原则获利”是这个品牌的核心诉求。
她的创始人叫安妮塔·罗迪克，这位女士与她丈夫都是狂热的环保主义者。从1976年在英国开办第一家美体小铺开始，她目前已经在全球50个市场建立了超过2000家店铺；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，英特品公司的调研表明，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居第27位，不能不说发展得很迅猛！
从最初在英格兰布莱顿市的一家只有25种手工制作的护肤品可供出售的小店，发展到今天这样一个全球知名品牌，其成功的原因就是将企业的发展和对社会的贡献结合在一起。安妮塔·罗迪克说：“一个真正成功的企业，应该心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是需要盈利的，但它的雄心壮志应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”
具有历史里程碑意义的是在1990年，美体小铺公司确定了一系列环保责任的原则，把环保确立为产品的核心价值，并将环保责任定为公司的重要使命。她奔走于世界各地，为环保、人权、个人自由摇旗呐喊。她还推动制定了第一套正式的环境保护法规，还发表了第一份有关环境的声明《绿色书》，从此将ＰＶＣ材料从产品包装中逐步淘汰出来。
现在美体小铺通过全球销售网与7700万多顾客进行交易，每0.4秒就售出一件产品，惊人的销售量让人们在接受其品质的同时也非常认同她的社会责任主张，这才是该品牌得以迅速传播的内在原因。与传统的化妆品产品的推广不同，美体小铺的品牌战略中舍弃了巨额广告费开拓市场的惯例，采取极端非功利主义的方法，正是这种侠骨柔情的品牌精神赋予了这个品牌与众不同的卖点。我们觉得奇怪吗？一个超级品牌竟然是用环保打造的！
通过她的博客文章、信件、新闻报道等，我们可以很真切的体会到这个品牌强烈的情感色彩，这绝对是一个特立独行的有责任感的品牌。责任这个词在这个品牌的发展历程中，是主旋律。让我们看看她的一些博客文章就可以管窥到一些端倪。2002年1月9日的安妮塔放下这样一个帖子：美体小铺和埃索石油联合抵制
绿色和平组织一直都知道个人声音的重要性。每次我想起绿色和平，眼前就会出现他们的一艘小船在海上抗议一艘法国驱逐舰或者一艘日本捕鲸船。他们的一个有力的信号就会变成直接的行动。他们抗争的精神，结合勇气、幽默和对于环境问题的精深理解使得美体小铺和他们结盟，在1985年共同发起了公开行动，这也是绿色和平第一次和商业组织结盟。
在接下来的几年里，我们用很多船在海洋上抗议捕鲸船。我喜欢那种感觉。这让我想起了自己还是一个学生的时候参加游行活动，或者当我还是一个教师的时候，也曾经在学校中组织学生们游行抗议饥饿。
绿色和平组织一直都用最直接的方法从事那些和普通人最相关的事情，并且通过活动让普通人表达他们的情感。这个联合抵制（boycott）是历史上规模最大的联合抵制。我们也和大赦国际（AmnestyInternational）联合发起了“打上你的印记”的活动，全球有几百万人支持我们捍卫人权。2000年，我们还设立了“美体小铺人权奖”，两年颁发一次。
新世纪到来之际，我们准备好了发起更大规模的运动，关注全球气候变化的运动。绿色和平组织的成员已经收集了埃克森石油公司（ExxonMobil）是真正的造成全球变暖的坏蛋。据说，2001年他们公司花在油气开发和生产上的资金高达79亿美元，但是他们公司的发言人竟然说：绿色能源是一种时尚！
在2001年5月，美体小铺加入了绿色和平组织的“阻止埃索”的行动。我们要求雇员和客户从任何其他生产商那里买也不要购买埃索的汽油。如果我们不能将布什从他在白宫的位置上选下来，那么我们至少可以用钱包投票。
除了埃索行动，美体小铺和绿色和平正在合作另外一个争取绿色能源的行动。这个名为“选择积极能源”的行动是美体小铺历史上规模最大的行动。
另外，安妮塔还对诸如人权、语言、媒体、政治、性、社会发明、血汗工厂、团队、公平贸易、空想主义、战争与和平、水和女性等诸多话题发表见解。每一个见解都在商业界引起波澜，有很多是轩然大波。
安妮塔所主张的“有原则获利”（ProfitswithPrinciples）的企业精神是美体小铺的核心品牌价值观。正是这种品牌价值观才赋予了美体小铺独特的品牌个性和品牌魅力。在和朋友们谈论这个酷酷的小铺的时候，我常常不由自主的想起王石，就是那个万科的老总--整天爬山、不务正业的王石。
王石这个人物也不简单。非常有意思，我每次一想到美体小铺的时候就会联想起王石。一个做香水，一个盖房子，做的事情可以说是风马牛不相及，但我总觉得他们有相似之处。是什么呢？经过思考我终于找到了答案：他们都是在打造天下品牌，而不是江湖品牌。
什么是江湖品牌，什么又是天下品牌呢？让我们用武侠电影来说事儿吧。其实，在我们喜欢的武侠电影里面，蕴含了品牌管理的哲学！这不是很酷的事情吗？比如电影《七剑》和《英雄》。《七剑》的境界和《英雄》的境界是很不一样的，因为前者代表的是江湖文化，后者代表的是天下文化。
其实我们中国人是很幸运的！有武侠作品看。武侠作品之所以有魅力，在于其中的人物互相不服气、都想当帮主。武侠故事多发生于争当武林老大的打斗之中，充满娱乐性，所以有看头。比如徐克《七剑》的正邪之争就发生于流派丛林之中。这就是江湖！江湖之气是占山为王、藐视群雄。这和品牌的争斗何其相似！
在以《七剑》为代表的传统武侠作品中，说得最多的一个词是什么？对了，“江湖！”它的意思是努力成为一个流派的帮主，哪怕是丐帮。而在以《英雄》为代表的新派武侠作品中，最感人的一个词是什么？“天下！”。那种兼济天下的情怀！
我们为什么不稍稍对比一下安妮塔和王石，这两个分别来自于英国和中国的商业英雄呢（参见表6-1）？
表6-1安妮塔与王石之比较
再比较一下安妮塔和王石的个人品牌对于事业品牌的贡献度（参见表6-2）：
表6-2安妮塔和王石的个人品牌对于事业品牌的贡献度对比
由此看来，安妮塔和王石是两个行为艺术大师级人物。他们都是通过将自身的品牌精神赋予商业品牌，而在商业领域创建了强势品牌。
什么才是真正的好品牌？真正的好品牌决不仅仅是你拥有一个好名字，而是要成为一个品类的代表。只有这样，品牌才能成为一个领域的领袖。什么叫品类呢？品类就是产品类别。我们很熟悉的一些品牌都是通过成为一个品类的代表，才成为卓越品牌，比如：可口可乐是可乐饮料的代言人；哈根达斯是高档冰淇淋的代言人；苹果电脑是艺术家电脑的代言人；不一而足。
在家庭轿车的领域，所向披靡的代言人是悍马；雍容奢华的代言人是劳斯莱斯；地位和权势的代言人是奔驰；驾驶乐趣的代言人是宝马；而安全的代言人是沃尔沃。在我们周围，这样的品牌很多的。比如农夫山泉是泉水（带点杂质）的第一品牌，它甚至故意强调含有些许杂质，以显得更像泉水；那个可爱的、时不时地在你的屏幕上“唧唧唧”乱叫的QQ小企鹅是“和陌生人聊天”的第一品牌；而MSN是“和朋友聊天”的第一品牌；就像东邪和西毒，都是武林高手，各有所长。
在品牌江湖，争当品类代言人是个永远的目标。极端的例子是品牌名甚至成为一个品类的名称。比如Walkman（随声听）就是这样，本来是索尼公司的一个副品牌，后来竟然成为这一类商品的通用名称，衍生出了这个牌子或那个牌子的Walkman。这是江湖帮派之丛林法则的至高境界。不是吗？
而张艺谋的《英雄》为我们勾画了一个不同的场景：当剑术高手在付出惊人代价后，好不容易接近秦始皇，马上就可以实施梦想了无数次的复仇计划时，他出人意料地选择放弃，包括放弃自己的生命和心上人的期望。他真正要的是什么呢？是“天下”。在“天下”的境界里，流派、独占、排斥等等价值都无足轻重；相反，它的理想是：宽容、大度、永恒。
所谓江湖品牌是那些致力成为一个品类帮主的品牌，它拥有帮主的地位，但缺乏王者的大气；而天下品牌是那些振臂一呼、万众云集的品牌。江湖关心的是流派和团队的利益，天下胸怀是人所追求的终极价值。比如美体小铺，她关注的不仅仅是一部份人的需求，她关注的是所有的“人”的需求，重视人权、关爱自身、保护环境、追求和谐，这都是人的共同追求。人们确实在消费美体小铺的化妆品，但人们更想消费的是她的环保主张、价值观。所谓“集大公而成品牌”。
我很遗憾地通知中国企业，到目前为止，中国还没有天下品牌，顶多只是说有些品牌已成为江湖老大，颐指气使；但它们霸气有余，而风韵不足、或品味欠缺。中国的很多品牌给人的感觉就好像是某部电影中那个喝高了的大哥，抱着酒瓶子，翻个身，嘴里嘟囔着：“十三…路易的…”
王石也许是个好例子。如果我问：王石如何打造万科品牌？也许很多人会张口结舌无以应也。那我再问：他最喜欢什么？很多人会抢着回答：爬山。对了，爬山！那么爬山和品牌打造有关系吗？在我看来，王石的爬山是我们中国品牌管理界很稀有的行为艺术。万科所追求的挑战极限的品牌精神被王石的爬山演绎得惊心动魄，具有一种绝世美感。这和作者本人一有时间就去爬香山所追求的闲适相比，又是不同的风范。
当然，这种行为艺术也有拷贝版本，比如搜狐的张朝阳就曾经在攀登珠穆朗玛峰的时候，特意发了一条彩信，据说是全球发得最高的短信，在我看来，这个效果比不上王石的“除了爬山，什么都不说”。
新华信的赵民在做管理咨询之余赞助藏羚羊，远大中央空调的张跃不放过任何机会从中央台节目到地方论坛上大力强调企业家的社会责任。他们都在干什么？难道他们都闲得发慌吗？我想不是的。经济学家弗里德曼说过：“好的商业就是好的伦理道德。”意思是只要照章纳税，企业不用承担社会责任，以免影响效率。但我们千万不要忘了，他是经济学家。商业有商业的原则，商业是人的商业，我们怎么能用严肃的经济学教条约束灵动的商业实践呢？
要成为天下品牌，勇于承担社会责任是必经之路，也是我所认为的品牌高级手段。打造品牌，所花的功夫几乎全部在品牌之外。这很奇怪吗？但如果想想真正的诗人，功夫全花在寄情山水、体验生命之中；真正的武林高手，功夫全在吐纳宇宙豪情，那么，我们就不会觉得太奇怪了哟。
所以，一个强势品牌的诞生之路一定是综合。这种综合来自于很多因素的共同作用。品牌绝对不仅仅是营销。品牌是征服、战略和文化。让我们从安妮塔一手打造的美体小铺的发展历程看看真正的品牌打造之道，我们会知道为什么品牌不仅仅是营销，并了解一个强势品牌是如何诞生的。
