爱华网品牌危机“四起”
2005年，对于企业和品牌来说，是个“多事”之年，各种危机此起彼伏。肯德基、宝洁、强生、雀巢、高露洁、哈根达斯、光明、鹿奶粉、辉瑞……一个个叱诧风云的国际著名品牌陆续在中国市场上遭遇到空前的企业危机。步入2006年，情况似乎仍然没有太大改观，从上半年的情况来看，品牌危机事件依然一波未平一波又起。企业危机的类型也主要集中在产品质量安全和品牌形象方面：芝华士12年份门风波、丰田锐志漏油事件、博士伦护理液引发眼疾、欧典地板宣传欺诈………
一些大的品牌相继发生“危机”之后，导致消费者对各大品牌产生了更多的怀疑、恐惧和不安全的感觉；同时，消费者对品牌消费的信心也不断下降，彻底粉碎了对大品牌的依赖和崇拜。甚至有消费者在网上写到：“感谢哈根达斯去掉了我的最后一丝幻想；感谢“光明牛奶事件”让我对“大牌”的上市公司退避三舍；同样感谢“雀巢”那些商誉良好的大公司，滴滴香浓，意犹未尽——原来余味是过多的碘。看看西方大企业在世界不发达地区所作所为和八十年代中国改革开放初期的恶劣欺骗，证明了在一个没有强有力地外部约束的环境下经营，绝大多数西方大企业与中国现有的大部分企业表现没有多大区别，都是挂羊头卖狗肉的主……”。
为什么一时之间很多大品牌都发生信任“危机”，难道这只是偶然现象吗？企业和品牌应该如何避免危机再一次如暴风雨似的侵扰？笔者认为，造成品牌危机和消费者对品牌信任度降低的一个最重要的原因是品牌在逐利的过程中缺少最基本的道德，忽视消费者和社会的利益。整个经济社会应该呼唤品牌道德的建设，企业自身应该自觉的讲品牌道德，以品牌道德来约束企业因为经济利益而萌发的对消费者和社会做出不利的行为，只有这样才能最大可能的减少品牌的危机。
何为品牌道德？
我们知道，21世纪的今天，已经超越了产品经营的时代，而跨进了品牌经营和管理的时代。很多企业已经意识到只有做品牌，创品牌，提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，才能获得目标消费者的青睐，才能在竞争激烈的市场上取得最后的胜利。
然而，我们的多数企业在创品牌时，只是单纯地强调塑造差异化的品牌形象，建立独一无二的品牌个性，而很少关注到品牌道德的建设。也许有人会奇怪品牌道德的说法，事实上品牌道德并不是笔者首先提出来的，经过查证，有2-3个人在文章中也提到过品牌道德一词，不过没有对品牌道德进行深入分析。那么何为品牌道德？
1、品牌道德的内涵。
笔者认为，品牌道德的内涵主要集中体现在以下三个方面：(1)著名的品牌学专家大卫·艾克先生曾提出品牌的四层属性，其中之一就是作为产品的品牌，①品牌道德就是要求作为产品的品牌保证优秀的内在品质；(2)品牌道德要求品牌在传播中保持言行合一，绝不能做虚假的广告传播，即使是夸张的广告传播也要注意一个“度”，不能扭曲消费者对产品和品牌真实的认识；(3)品牌道德要求品牌的一切行为对社会、公众、消费者负责，促使品牌在逐利的过程中承担社会效益的责任，如品牌在建设过程对社会做出一些公益行为等。
2、品牌道德与品牌个性、形象的关系。
品牌学认为，品牌如人，人要讲形象，品牌也要倡导品牌形象；人有个性，品牌也要打造独特的内在个性，只有这样品牌才能容易被消费者识别，才能以差异化的形象和独特的个性打动消费者，与消费者产生共鸣，让消费者爱上它，并对它保持忠诚。如移动的动感地带塑造特立独行的形象，强调自我，强调自由，没有约束的个性。笔者认为，既然品牌人格论认为，品牌如人，要有形象和个性，事实上还缺少了一项，就是道德，我们都知道人要讲道德，那么品牌应该也要有品牌道德。品牌形象是外在的，品牌个性和品牌道德都是内在的，品牌个性强调“自我”，追求独特；品牌道德强调从“他人”的角度来考虑，这个“他人”主要是消费者和社会。品牌个性、品牌道德和品牌形象事实上是品牌人格论的三个重要组成部分，三个组成一个稳定的三角形，缺一不可，各自都有其作用。
被誉为“管理学大师的大师”-------彼得·德鲁克先生一直认为：“对于企业，最重要的就是顾客，企业最先应该考虑的不是自己作为一个组织，而是顾客，这是所有企业和组织的基石。”事实上，品牌道德建设与品牌长期工程的建设息息相关。品牌道德存在的基础是以最大可能地服务顾客为目标的现实中，我们有很多企业在传播中也信誓旦旦的强调顾客利益至上，然而因为没有品牌道德意识，说是一回事，做又是另一回事。倡导品牌道德才是真正的为顾客/消费者考虑，因为品牌道德是品牌的一种“自律”行为，品牌道德如人的道德一样，能够促使品牌在追求经济利益的过程中不断“反思”自己的行为，而这个“反思”的内容就是：是否对消费者造成不利的影响，是否对社会带来不良的效应？如果很多品牌都注重品牌道德的建设的话，就不可能发生如此多的“危机”，也会减少消费者的抱怨和投诉。
品牌道德的作用
品牌道德既然如品牌个性、品牌形象一样的重要，那么品牌道德到底对品牌建设有什么意义呢？
1、品牌道德是品牌生存的基础
被誉为“广告教皇”的大卫·奥格威先生曾说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及经验而有所界定”。尽管奥格威先生没有提到品牌道德这个概念，但是他所提出的的声誉、产品的品质以及消费者对使用者的印象都与品牌道德相关。因为品牌如人，人有道德，品牌自然也要有道德，不讲道德的品牌就会为了经济利润而做出违背消费者的利益行为，不讲道德的品牌也就会失去消费者的支持和信任，最终不能够成为优势的品牌。
事实证明，正是因为很多品牌不讲道德，而成为“短命品牌”。据第一财经日报报道，1992年的117家全国最大的私营企业到2002年只剩下不到30家还仍然存活着。而15年前中关村里的企业到今天还存活在那里的大概不到1%，造成这种“短命品牌”现象的最主要的原因是贿赂、非法回扣、偷漏税收、内幕交易、偷工减料和残暴员工等。另外，由于品牌不讲道德，不为消费者的利益着想，甚至大胆地牺牲消费者的健康利益来换取自身的经济利益，这样做的后果让消费者对该品牌失去信心，失去忠诚。
因而，从这个层面上来说，笔者认为，品牌讲道德是品牌生存的基础，如果品牌不讲道德，它将很难以成为一个长久的品牌，因为“失德”的品牌，靠欺骗的广告传播终究会被“爆光死”的。
2、品牌道德是品牌资产的重要组成部分
品牌是一种资产，可以评估，也可以自由的买卖。据权威机构公布，可口可乐的品牌价值是673.9亿美元，微软的品牌价值是599.4亿美元。⑤品牌专家大卫·艾克认为，品牌资产主要5包括个部分，即品牌忠诚、品牌意识，品牌联想、主观质量、其他权益。厦门大学黄合水教授认为，所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成心理事实。事实上，无论是品牌意识、品牌忠诚、品牌联想等等都是消费者对品牌的认识和感受，而品牌是否具有道德，是否对社会和消费者负责任尽管是企业/品牌自身的行为，但这种行为也属于消费者认识和意识的一部分。品牌是否讲道德是消费者对该品牌产生忠诚度的前提条件。另外，品牌加强道德建设，提高品牌经营的道德标准，更多的从消费者角度考虑，会使得公司的经营活动更受欢迎，消费者对品牌的美誉度也会提升，公司效益因此受到增强，品牌的价值在无形中也会得到增长，因而笔者认为，品牌道德也属于品牌资产的一部分，它能够为品牌资产增值。
3、促进品牌“自省”，推动品牌发展
我们知道，消费者的支持和信任是品牌生存下去的基础和前提，现代营销已经进入后“4C”时代，考虑的是如何更加深入的让消费者满意，让消费者放心，让消费者保持忠诚度。品牌讲道德正是从消费者的切身利益出发，要求品牌自律、自省，督促品牌在追求经济利益的过程中不断的反醒和检测，提醒品牌不能超出道德底线，违背道德做出不利于消费者和社会效益的行为。品牌在讲道德的同时，能够有效地推动品牌自身的发展，因为提倡品牌道德，品牌就会获得更多消费者的认同，消费者对其支持和信任度也得到提升，同时品牌的社会形象也得到提升，反过来，这一切都可以推动品牌的发展(如图2所示)。如果我们的企业在打造品牌时有品牌道德意识，那么企业应该会从消费者的利益出发，就不会出现哈根达斯“黑作坊”事件，哈根达斯完美的贵族享受的品牌光环就会依然存在。如果我们的企业有品牌道德意识，品牌自身就会自觉形成一种预警系统，不会到苏丹红出现两个月之后，肯德基才做出反应。
建构品牌道德的第一步是要求企业/品牌有品牌道德意识，也就是意识到品牌道德的重要性，意识到品牌道德虽然是从消费者和社会角度出发来考虑，但是最终也是有利于品牌发展的，能够成为品牌资产的一部分。因而，整个社会应该要有品牌道德的意识，把品牌道德的建设作为品牌建设和发展中一个重要的环节。不能只重视形象和个性的传播，要把品牌个性、品牌形象、品牌道德建设相结合起来。品牌道德：不只是体现在“说”，更在于“做”。要把品牌道德建设落到实处，除了企业/品牌自身要有意识地强调品牌道德以外，还要形成一种监督机制。这种监督机制主要有三种形式：(1)企业/品牌自身为了保证在经营中符合道德要求，主动成立消费者监督委员会，对其行为进行监督，主要包括对产品的质量、技术、以及消费者的投诉等问题的监督；(2)可以是由某个协会发起的，监督和调查一些企业/品牌的品牌道德行为；(3)由消费者自觉发起的一种监督，这种监督一般是一段时间内，针对一些企业可能发生的对消费者和社会造成有害行为进行监督。只有形成品牌自觉和消费者监督的“双轨制”才可能最大限度的保证品牌道德的实现，最大限度的减少品牌危机的发生。
