爱华网7月30日,第三届中国民营企业家大会移师华润饭店。本次会议的召开对树立我国民营企业家良好的社会形象，为民营企业家搭建一个沟通信息、交流经验、充分合作的平台具有重要的意义。
主持人：下面请智邦国际管理咨询公司、奥康集团原副总裁叶建华先生。大家有请。
叶建华：尊敬的各位嘉宾、各位企业家朋友们，大家上午好！
我演讲的题目是《让梦想插上翅膀，让品牌成就梦想》。
今天很高兴跟在座的企业家朋友进行沟通和交流，在这里我简要乐观介绍一下我自己，我从上个世纪九十年代初，便在中国市场经济的摇篮广东从事销售、企业管理、咨询和培训工作，后来到了浙江，来了中国民营的百强企业奥康集团，一开始担任总裁助理，半年后升任副总裁，从事两个品牌的营销工作。这个月刚刚回到咨询的工作中来，由于这个工作经历，使我具备了企业品牌规划和企业战略执行，以及市场营销经验，全面治理公司的经验。
我对中国市场经济中最活跃的两大商帮，浙商和粤商非常熟悉。这两大商帮浙商和粤商确实值得我们很好的去分析和研究，去学习。
这十年来一直致力于企业的管理和企业的品牌研究工作，并梦想着运用自己的智慧和经验为中国众多的民营企业家走出国门，创建世界名牌贡献自己的绵薄之力。
在这里我想问一下各位企业家朋友们？你们的梦想是什么呢？
我们要讲的第一个问题，中国民营企业家的梦想。我们身处的知识经济的时代，正经历着前所未有的机遇，经历着前所未有的发展变革和经济腾飞的大好机遇，这个机遇使中国的民营企业有了更好的发展空间，也使中国的民营企业家有了更好的发展和提升自己的机会，同时也使广大的民营企业家需要承担起更多更大的社会责任。
我想任何有着积极心态，热爱生活，懂得生活的，只要是拥有积极心态的人，我想都有自己的梦想，我曾经接触过很多的企业家，无论是大品牌的、大企业的企业家，还是一些小公司的老板，可以说我充分的了解他们的真实思想和内心美好的追求，他们的所思所想和不懈的追求，可以用一句话概括：走国际化道路，创建世界名牌。
在2005年世界500强的排行当中，美国有249席，法国46席，日本有45席，唯独中国仅仅才有4席。与如此经济强大国家是不相称的。正因为有如此强劲的经济腾飞时期，所以让中国的品牌响遍全世界，让中国的品牌成为世界500强中的品牌，我想是中国大多数企业家的梦想。
这里讲一个例子：在浙江温州有一个桥头镇，是拉链钮扣之都，我见过一个企业家，是方圆钮扣的董事长，他就是要把自己的钮扣做到国际市场上去，现在这么多的服装品牌，他说，以后就是要跟世界的品牌服装嫁接到一起。很多人认为钮扣拉链是一个服装辅料，不需要品牌。其实是不对的，企业有企业的品牌，个人有个人的品牌，产品有产品的品牌。
中国要发展，要腾飞，在于民营企业的腾飞。只要我们拥有这个梦想，只要愿意承担起更多更强更大的社会责任，就可以做更大的事情，不怕做不到，就怕想不到，心有多大，舞台就有多大，所以我们拥有梦想，关键是要拥有一个积极的心态。不同的心态会导致不同的结果。
大家都听过秀才赶考的故事，一个秀才进京赶考三次了，住在一个经常住的客房里，考试前两天，做了三个梦，一个是在高墙上种白菜，第二个是雨天里打着伞，第三个梦是和自己心爱的表妹脱光了衣服在床上，但是背靠背。结果第二天找人去解梦，然后人家说你这次没戏。结果回去就打包袱回去。店老板就问他你怎么要走，他说了之后，店老板就分析了一下：你高墙上种白菜等于高中，你戴斗笠打雨伞表明有备无患。你和表妹在床上背靠背，这不表明你翻身的时间到了吗？让这个秀才有了信心去考试，结果中了个探花。
所以企业家朋友们一定要有一个积极的心态，让中国的品牌走向世界，让中国的品牌响遍世界，创出名牌。
第二内容是，品牌是企业最重要的核心竞争力。品牌是一个企业经济实力、科技实力的集中体现，是产品和企业核心价值的体现，品牌的背后蕴含着科技、质量、经济、创新、产品服务以及文化的意义和综合和实力是外在形象和内在竞争力的融合，是有形资产和无形资产的结合，可以说也是软实力和硬实力的结合。你的产品也许你企业的规模很大，也许资金实力很雄厚了，但是你的人力资源怎么样，你的企业文化怎么样？员工有凝聚力吗？有创建世界名牌的信心吗。软实力和硬实力的结合，才有能力走出国门，创建名牌。
所以在全球经济一体化的今天，我们能不能与跨国公司，跟国际品牌竞争，关键看我们是不是具有国际竞争力的企业和较高知名度的品牌。从这个意义上说，品牌是企业最重要的核心竞争力。从我自己的感受来说，我认为的品牌就是消费者对企业家，对产品品牌所有的感知和认同。你的品牌是不是深入到了消费者的心里，就决定了这个品牌有没有希望发展下去。
胡锦涛主席和温家宝总理曾经强调：要努力形成一批有实力的跨国公司和知名品牌，要加大中国自主品牌的宣传力度，努力打造中国自主强势的品牌，融入WTO环境下的国际竞争。
第三个内容是品牌建设需要品牌战略规划和系统化的品牌运营。国内很多企业在品牌建设的过程当中，总是存在这样的现象，头疼医头，缺乏清晰的品牌规划和系统化的品牌运营。而国际上跨国公司在品牌规划和战略上，推崇的是系统化和一体化的执行。涉及到战略、产品、人力资源、战略决策，涉及到广告投入，涉及到渠道管理，终端管理以及人力资源管理。不要把品牌单纯的看成是一个品牌，品牌首先是系统的工程，涉及到各个方面。
纵观国际品牌成功的运作，或者内部有一个成熟的品牌管理部门，负责整合公司内部和外部的专业机构从事品牌的整合营销传播工作，或者找专于营销的合作伙伴合作，我想能够加快品牌战略化的进程。借助外贸对品牌进行规划和交流，这样无疑促使了品牌化进程加快加大。所以我们公司就是这样一个专业品牌规划机构，我们就是为员工创造事业，为客户创造价值。
我们是专业于品牌规划、品牌咨询的工作。选择了一个正确的伙伴，在正确的道路上，以正确的速度前进，我希望在座的各位如果希望自己品牌在市场上有影响力，可以找这样一家机构，形成一个战略伙伴关系。做正确的事情以正确的速度前进，也就是勤奋的双脚不要站在错误的道路上。
第四个内容，企业在品牌建设之路上，应避免步入误区。由于很多的企业缺乏系统的品牌规划，所以许多企业在品牌之路上容易走入误区。
第一个误区就是品牌就是打广告。明星加央视被很多品牌和管理专家津津乐道。比如中央五台被戏称为晋江台，因为晋江大量的企业在上面投广告，所以你打开这个电视台，基本上都是晋江的。事实上这一方面使广告成本越来越高，广告效果越来越低，另一方面传播形式的同质化，导致了知名度高，但是认知度低。
比如说某一个上市的服装企业当年就深受其害，只要后来加强了终端管理和渠道建设才得以改善。很多的国际品牌以前从来不投入广告，依然起到了强势品牌的发展地位。在品牌发展上不能舍本逐末。我希望在座的能够记住这样一句话：广告只是一个手段，传播才是目的。
所以品牌建设不仅仅是打广告那么简单。
第二个误区品牌是做给消费者看的。很多的企业将品牌当做是面子工程，认为品牌主要是给消费者看，展示的是整体的消费者市场。但是我讲了品牌是一个系统的工程，讲的是企业的整体形象和消费者的认知形象，你展示的是美好鲜明的形象，如果再配合宣传和广告活动来提升，那就可以成为知名品牌。
其实品牌的传播绝不仅仅是面向消费者，而是面向所有品牌的相关联者，包括供应链、供应商、渠道链、代理商、经销商。还有自营店的，这个还包括企业内部，因为企业内部所有的相关联者都会受到影响，都会影响到品牌最终的表现。
所以说品牌还需要向公众有影响力的组织机构进行传播，以及建立双利提升品牌的抗风险能力。大凡所有能够接受到你的品牌的，都要进行传播，而不仅仅是消费者。比如奥康在重庆璧山投了一个工业园，现在成了西部鞋都，实际上得到了政府的支持。所以你的品牌不是那么简单的，如果你利用了社会资源、媒体资源、甚至消费者，你的品牌就是长了翅膀，越飞越高。媒体的力量可以说力大无比，媒体可以把你捧到天上去，也可以把你打到地狱里面去。如果所有的资源都为你所用，你的品牌一定能够做起来。关键是看有没有利用资源，有没有把你的品牌向这么多方面传播，而不仅仅是向消费者传播。
第三个误区，品牌是做了再卖，还是卖了再做。这个就如同“鸡生蛋，蛋生鸡”，这种观念和想法同样困扰企业家。品牌顾问公司会告诉你要对消费群体进行传播。其实品牌的策略、运营跟营销策略是互动的关系，品牌可以提升销量，品牌是拉力，也是推力，品牌跟市场营销策略是相辅相成的关系。市场营销策略与品牌策略是互动的，品牌策略会对行销策略形成指导，而行销策略又会对品牌策略规划的品牌进行实施。所以品牌和行销如同企业的两条腿，在创造销售的同时，提升品牌的价值，是众多企业所期望的。
比如同样的可口可乐，他在外面卖可能5元，如果在五星级酒店里喝可能就是25元。这个就是品牌价值。
我们如何提升品牌价值，这个就到了第五个方面：就是提升品牌价值要多管齐下整合资源。
首先我们要致力于品牌发展。我并不是想今年赚多少钱，并不是销量是多少。如果你有这个打算，有这个意识就好了。所以致力于品牌发展的企业应该重新做战略思考，充分利用横向产业服务链的资源共同推进品牌战略过程，进行信息管理、战略决策、渠道关系、终端管理等全方位的提升。
第一信息管理。就目前的发展状况来看，很多的企业家或者说企业家所掌控的企业已经快速的崛起，发展的非常快。但是信息化相对滞后，你对竞争对手的分析，对行业的分析都很欠缺，而信息的滞后会影响到企业的战略决策，甚至影响到成本控制能力，影响到资金运作能力。如果你是做鞋和服装，你是否能够把握住潮流。做女鞋的竞争很激烈，有一句话：男穿品质，女穿款式。甚至一个爱美的女性一个季度可以买好几双鞋子，现在流行这个款式他就乐意买，所以价格有时不是很高，不一定要买多少响亮的品牌。现在市场流行什么，消费者需要什么，真正的了解消费者的需求，才能开发出好的产品满足消费者的需求。
在当今时代，如果不能真正做到信息管理精细化时效化，国内很多的品牌必将在未来的竞争中居于劣势。让信息管理成为你战略决策的参谋。
第二战略决策。企业是否有清晰的愿景目标和战略规划，企业是专注于行业内的发展还是走出去多元化的发展，企业是采用单一的品牌战略还是多品牌战略？品牌真的具备了延伸的基础吗？要多问一些这样的问题。任何人都要经常问自己，包括企业家，企业家更应该多想问题，失败是成功之母，总结是成功之父，一定要善意总结，不总结进步不大。
所以我们在这里提到，战略决策首先一点，要有清晰的愿景目标和战略规划。要走到哪里去，要发展到什么程度？毛主席为什么能带领大众打败蒋介石建立中华人民共和国？就是描述了一个愿景，就是打土豪分田地，你跟着我干以后就可以做自己的主人，做国家的主人。这就是一个愿景。
企业也要有一个愿景，这样企业才有持续性的发展，所以平时大家要多问几个问题，善于总结。现在很多的企业确实处于混沌和摸索当中，不知道自己存在什么问题。综观一些国际品牌，所有的品牌发展的好的，都是有文化、内涵的。没有文化的品牌是走不远的，尽管你可以在市场份额当中得到提升，但是走不远。要走远必须进行品牌的规划和建设。所以目前很多企业形成了拍脑袋决策，拍胸脯执行，拍屁股走人，这三拍是不利于企业发展的。决策缺乏科学性，战略缺乏前瞻性。所以要增强我们自己的抗风险能力，做决策之前，做出符合目前市场状况的战略决策，就要多进行战略管理，多了解信息，多进行探讨。
第三渠道关系，品牌拥有者与经销商已经上升到了品牌共创，战略共享的合作关系。渠道招商不是全国代理商圈钱，很多代理商很多的想法在代理这个品牌赚了一点钱之后，很多代理商也去开自己的工厂，在你这里挖到第一桶金的时候，很多去搞自己的公司了。
渠道关系不是单纯的让代理商去赚钱。如何规划全面的渠道布局，对渠道监控的管理使品牌有良好的推动，就需要下列这些问题。就是要让渠道通畅，推动品牌的发展，另一方面由于传统的局限性，将使品牌的零售模式得到进一步的改善。就是说我们的渠道模式应该是多种多样的，不要局限于代理商、分销商。就像人力资源一样，合适的人在适合的岗位上。不同的品牌不同的行业有自己的盈利模式。
第四是终端管理虽然终端为王的说法有些过火，但是对大多数的服装、鞋业来说，终端对消费者传播是非常重要的，消费者对品牌的接触点大部分是终端卖场的，我自己是终端专家，导购非常重要，整个殿堂的范围布置很重要，消费者是不是到终端卖场能够感受到品牌，是不是有品牌的体验，导购员店长是不是了解消费者的心理。
在我的经营当中，我发现很多店长是一个终端的核心人物，再好的店面，如果店长不行的话，销量提升不了。所以我们总结，同样一个店面，这段时间销量提升不了，换一个店长进去，加强对导购员的培训，销量就提升了。所以终端的建设是重中之重，然而终端表现力不是靠店员鼓劲，喊口号请人上课就可以解决的。终端里面来自于消费者的体验，这些体验将来自视觉、分为、场景、陈列，员工产品情感等等，并最终直接影响消费者的购买行为，你这个终端卖涉及到氛围场景，你是视觉、听觉所有体验，现在教体验营销所以品牌对消费者传播非常成功的是谁？“果冻、喜之郎”，深入到消费者的心理，他还开发出水晶之恋，就是深入情感营销，像讲故事一样。水晶之恋一个新的包装，有蓝色、紫色、黄色、绿色，各种颜色代表不同的意义这是视觉上和情感上的营销，很多谈恋爱的可以买水晶之恋吃，因为他代表一种含义。
所以终端管理卖场直接影响消费者的购买行为，特别是终端的企业，必须加强终端的管理和终端的卖场管理。
第五个是整合传播，很多人同时采用了不同媒体整合传播，其实绝不仅仅是将品牌推动策划这么简单，或者说不是说整个传播将让所有的媒体都来宣传。整个传播是嗯根据面临传播的任务和面向不同的消费群体定义任何可能的接触点，并对所有的接触点和所有的传播进行管理，最终使不同的消费群体在不同的地点获得同样的品牌体验。大家要记住，对品牌的体验是以后的发展趋势，消费者穿你的衬衫，以及你的领带获得什么体验，如果说奔驰是4、5十岁的梦想，那17、8岁的青年人梦想可能就是拥有阿迪达斯、NIKE的鞋，你是老板开着奔驰宝马觉得很成功，显示我的经济实力和财富，提升自己的品牌，17、8岁穿阿迪达斯确实提升了自己的品位。未来的消费者越来越重视体验，好比一个乐队，你有吹笛子拉二胡、拉小提琴的，甚至有大鼓的，但这种声音一起响亮，是很和谐、美妙，这就是整合传播。我们要进行整合的传播，保持品牌的连续性。
保持品牌的一致性重要的视觉内容的体验，不是最终消费者体现的一致性，他的体验是一致的吗？这里所说的传播不仅仅是广告，还可能包括公关、直销、互动等一系列的运动。刚才我们讲到公关，接下来讲最后一个内容也就是公关推动品牌的发展。
首先我们看看公关创建发展品牌，相对于广告付费促销信息的本质，公共关系更容易强化产品信息的可依赖性，有个哈佛大学的教授称之为信依赖性的源泉，他认为信息经由记者或者播音员在内第三者传播的时候显着更有说服力，在座各位都是做企业的，硬广告不如软广告好，硬广告还贵，还不如把记者采访你的文章登载报纸上，人家看这是第三个人的眼光看的，买这个品牌我放心。如果第三者为你开道，那你的品牌就会越来越红，要善于利用这种力量，公关是非常奇妙的。这种特性使得公共关系成为建立发展品牌最有效的途径。近几年声名很大的品牌，比如星巴克，比如亚马逊网络书店等等品牌都没有花大价钱做广告，反而通过第三者的媒体公关报道，成为该行业中家喻户晓的品牌。所以，公关作为品牌创建发展维护的重要手段，不仅担负传播的宣传工作，还要为品牌确定更广泛的背景关系，引导公司朝着自己的目标，深入消费者的心理，促使消费者购买。
如果你的品牌深入到消费者的心里，消费者就会自愿掏钱，买你的产品。在成熟的市场环境中争夺市场占有率而进行的都是一切规模宏大的站着，是一场规模宏大的战争，也是一场没有硝烟的战争，这场持久战永远是围绕市场份额争夺的，在这种市场环境下公关就像具有巨大潜力的、爆发能力的很强的重磅炸弹，公关手段、公关决策、公关运作的好，无疑就是在市场上放了重磅炸弹，所以说通过传媒公关资源整合、世界连接、公益赞助有效方式，公关活动能积极促进品牌市场推广个品牌的良性发展。不仅为企业提供了反馈讯息和预测的信息，还能产生公众舆论，可以帮助提升品牌，舆论要是良性的，比如说明星很怕不良的绯闻，但是他必须要制造绯闻，要增强自己的曝光率，企业的品牌也一样，企业要让你的品牌专卖店遍地开花，电视广告经常打，消费者一谈其那个品牌就说某某品牌好，口碑也是非常重要的。所以公关的引导舆论，
我谈比较重要的几个问题。我感受很深的是要学会制造话题，比如海尔张瑞敏砸冰箱这就是话题。奥康80年代的时候温州市假冒伪劣的地方，大家烧温州鞋，但奥康出来之后很多人仿冒奥康，奥康就是烧这些仿冒奥康，这也是制造话题。制造话题可以吸引公众与媒体的讨论，这是传播品牌以消费者建立情感练习的便利途径。大家学习，要学习讲故事。比如养生堂的企业这方面作的很突出，农夫山泉有点甜，这是他的广告语，是养生堂出品的重要饮用水，通过一系列纯净水和天然水的比较得出，纯净水对人的健康没有好处，并将这个结论告知媒体，同时郑重宣布为了人类的健康，农夫山泉不生产纯净水，只生产天然水。这个举动使农夫山泉原本战绩一般的中部市场脱颖而出，养生堂旗下的朵儿，女人什么时候最美，在你最美丽的时候遇见了谁？展开这样的话题在全国进行征集，进而引起媒体全面炒作一个普遍的公关话题，迅速成为大众留恋的话题，大大提升品牌影响力。所以制造话题，需要对大众流行文化以及运作机制有充分了解，运用的好可以切实起到少花钱起到营销的效果。营销是多方面的，你具备了这种社会资源媒体资源就无疑于增加了几条腿，跑的快跑的远什么是品牌，一个品牌就是卖的快卖的久卖的贵。你想不想有这样的品牌，就要搞公关促销，这是很重要的。
我们看看下一个，连接公众事件，03年中国载人航天飞船上天，牛奶制造企业蒙牛公司意识到发射成功将大大激发中国人的民主自豪感和自信心，因此决定利用神舟五号飞天之际推出航天员专用牛奶的公关活动，这个场景为企业带来巨大效益，活动实施一年，蒙牛的市场扩大一倍以上，由原来的第三名进入第一名，中国品牌产业联盟，举办中国20年的品牌总评榜，26年的营销事件这就是一项的候选事件。蒙牛利用中国航天飞船创造了市场奇迹，第二点那些广告牌全部换了蒙牛的广告牌。
我们有时要学一学。中国品牌营销事件很多，大家可以制造一些，无疑会包括品牌提升，品牌中国产业联盟是一个官方的网站，你可以上去看一下，对你有一些启示，我制造一些营销事件，有什么好的办法告诉我，我是中国产业联盟的专家，我可以给你策划营销事件。时间的关系这里稍微讲一下。
最后一个问题，公关塑造品牌的重要原则，要讲求关联性。万宝路给你的形象是什么？是牛仔形象是男子汉的形象，那么这种形象赞助的是什么？赞助的是摩托车、汽车、滑雪赛，这种品牌给人的印象是相关联的，赞助的对象或者事件营销要跟品牌的气质相符合，这很重要。因为有了这样的赞助。所以万宝路的销量就形成了自己男子汉的形象，销量节节攀升。还有宝洁旗下的品牌，SK2，大家都很熟悉，比较有品位的化妆品，刘嘉玲舒琪都代言了这个广告，SK2他享有肌肤护理专家的美誉。一直以来深受影视界演艺明星的宠爱，他代表个人的品牌。因为这个很贵的，这样的话正因为品牌有这样的特性，宝洁公司就以北京电影学院共同举办专业肌肤的保养讲座，为那些影视界未来之星提供振动个人肌肤的专业咨询服务。巧妙的与消费者建立了关系，你想想，以后SK2的消费群体是什么人？就是北京电影学院、中央戏剧学院，上海戏剧学院这样的大学生，他们要保养自己的肌肤让自己更靓丽一些。多一些人找他拍戏，肯定会买这个，已经深入大消费者群体当中去了。
第二个就是适时而动，你的品牌进行公关、推销要把握合适的实际。我们品牌运用的原则有几个。
比如有的公关危机，秦池为什么倒下去了？第一年搞了标王之后，第二年又搞了标王，消费者就觉得我们大部分的钱都给了你让你打广告，就不买你的产品了。如何把你的品牌公关跟社会利益相结合呢？如何策划使你体验深入人心，比如阿迪达斯，开创的是都市文化运动，因为他做运动，要提倡运动文化，他在街边搞足球赛，街边的足球节等。吸引了大量热爱运动的人，感到身心愉悦，品牌也得到提升，我们将成功的企业推广转为有价值的推广。关键是要有新意有创意。
公关营销中推品牌，比如飘柔，2000年的时候成立了自信学员开展一系列的建立自信、培养自信、展示自信的公关活动，为所有自信的人进行培训，取得相当好的效果，女性的美除了外表之外，你有天使的面孔、魔鬼的身材也许可以说美丽的，但是如果这个人站在你面前总是唉声叹气，你感觉到她美吗？不会，你的情绪是会受感染的，总是这样我的心情也不好了，所以自信的美才是真正的美。飘柔就产生了这样的好效果。第二个案例是德国威露士洗手液，产生轰动效应，03年的中国非典时期，那个时期市场份额，那个时候都被蓝月亮这些品牌占据了，威露士没有占多大，这时候遇到中国非典，这个品牌第一时间向广州无偿提供洗手液。“防止病从手入请用威露士洗手液，”一下子传播来了，所以公关营销是非常奇妙的，大家适时运用公关，无疑帮你找到一个很好的伙伴，在品牌规划、建设上，要适当借助于咨询公司，我的手机号是13575418389，我的这个公司提供品牌规划、品牌策划的服务，我从市场调研、营销诊断、营销战略到品牌规划品牌战略深入到你的企业一起执行，我想这么多规划当中总有需要品牌建设的企业家，也许我们就可以更好的合作，这是我的梦想，我愿意跟你一道为中国的企业走出国门创建世界级品牌，贡献出自己应有的力量。
今天的演讲到此结束，谢谢大家。
