爱华网其实，在我们喜欢的武侠电影里面，蕴含了品牌管理的哲学！这不是很酷的事情吗？我在这里说的电影是《七剑》和《英雄》。《七剑》的境界和《英雄》的境界是不一样的，因为前者代表的是江湖文化，后者代表的是天下文化。
在以《七剑》为代表的传统武侠作品中，说得最多的一个词是什么？对了，“江湖！”它的意思是努力成为一个流派的帮主，哪怕是丐帮。而在以《英雄》为代表的新派武侠作品中，最感人的一个词是什么？“天下！”。那种兼济天下的情怀！
品牌的境界是很不一样的，下面就不妨来领略一下什么叫江湖品牌，什么叫天下品牌。
江湖七剑
我们中国人很幸运哟！有武侠作品看。武侠作品之所以有魅力，在于其中的人物互相不服气、都想当帮主。武侠故事多发生于争当武林老大的打斗之中，充满娱乐性，所以有看头。比如徐克《七剑》的正邪之争就发生于流派丛林之中。这就是江湖！江湖之气是占山为王、藐视群雄。这和品牌的争斗何其相似！
什么才是真正的好品牌？真正的好品牌决不仅仅是你拥有一个好名字，而是要成为一个品类的代表。只有这样，品牌才能成为一个领域的领袖。什么叫品类呢？品类就是产品类别。我们很熟悉的一些品牌都是通过成为一个品类的代表，才成为卓越品牌，比如：比如可口可乐是可乐饮料的代言人；哈根达斯是高档冰淇淋的代言人；苹果电脑是艺术家电脑的代言人；不一而足。
在家庭轿车的领域，所向披靡的代言人是悍马；雍容奢华的代言人是劳斯莱斯；地位和权势的代言人是奔驰；驾驶乐趣的代言人是宝马；而安全的代言人是沃尔沃。在我们周围，这样的品牌很多的。比如农夫山泉是泉水（带点杂质）的第一品牌，它甚至故意强调含有些许杂质，以显得更像泉水；那个可爱的、时不时地在你的屏幕上“唧唧唧”乱叫的QQ小企鹅是“和陌生人聊天”的第一品牌；MSN是“和朋友聊天”的第一品牌；就像东邪和西毒，都是武林高手，各有所长。
在品牌江湖，争当品类代言人是个永远的目标。极端的例子是品牌名甚至成为一个品类的名称。比如Walkman（随声听）就是这样，本来是索尼公司的一个副品牌，后来竟然成为这一类商品的通用名称，衍生出了这个牌子或那个牌子的Walkman。这是江湖帮派之丛林法则的至高境界。不是吗？
天下英雄
而张艺谋的《英雄》为我们勾画了一个不同的场景：当剑术高手在付出惊人代价后，好不容易接近秦始皇，马上就可以实施梦想了无数次的复仇计划时，他出人意料地选择放弃，包括放弃自己的生命和心上人的期望。他真正要的是什么呢？是“天下”。在“天下”的境界里，流派、独占、排斥等等价值都无足轻重；相反，它的理想是：宽容、大度、永恒。
英国化妆品品牌“美体小铺”（TheBodyShop）是我们这个时代少有的天下品牌。因为她兼济天下。
追溯美体小铺近30年成长的历史，其建立品牌的核心，就是在保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐一致的条件下，追求企业的合理利润，“有原则获利”是这个品牌的核心诉求。
她的创始人叫安妮塔?罗迪克女士与她丈夫都是个狂热的环保主义者。从1976年在英国开办第一家美体小铺开始，目前已经在全球50个市场建立了超过2000家店铺；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，英特品公司的调研表明，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居第27位，不能不说发展得很迅猛！
从最初在英格兰布莱顿市的一家只有25种手工制作的护肤品可供出售的小店，发展到今天这样一个全球知名品牌，其成功的原因就是将企业的发展和对社会的贡献结合在一起。安妮塔?罗迪克说：“一个真正成功的企业，应该心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是需要盈利的，但它的雄心壮志应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”
具有历史里程碑意义的是在1990年，美体小铺公司确定了一系列环保责任的原则，把环保确立为产品的核心价值，并将环保责任定为公司秉持的使命。紧接着，她又推动制定了第一套正式的环境保护法规，还发表了第一份有关环境的声明《绿色书》，从此将ＰＶＣ材料从产品包装中逐步淘汰出来。
现在美体小铺通过全世界的销售网与7700万多顾客进行交易，大约每0.4秒就售出一件产品，人们在接受其品质的同时也认同了美体小铺的环保主张，这才是该品牌得以迅速传播的内在原因。与传统的化妆品产品的推广不同，美体小铺的市场策略完全放弃了通过巨额广告费开拓市场的招数，而是走了一条靠“社会责任”传播品牌的独特路线。恰恰是因为这种非功利主义，着眼于社会和未来的“侠客”式的行为，赋予了这个品牌与众不同的定位和卖点。我们觉得奇怪吗？一个超级品牌是环保打造的。
所以我们知道了，所谓江湖品牌是那些致力成为一个品类帮主的品牌，它拥有帮主的地位，但缺乏王者的大气；而天下品牌是那些振臂一呼、万众云集的品牌。江湖关心的是流派和团队的利益，天下胸怀是人所追求的终极价值。比如美体小铺，她关注的不仅仅是一部份人的需求，她关注的是所有的“人”的需求，重视人权、关爱自身、保护环境、追求和谐，这都是人的共同追求。人们确实在消费美体小铺的化妆品，但人们更想消费的是她的环保主张、价值观。所谓“集大公而成品牌”。
我很遗憾地通知中国企业，到目前为止，中国还没有天下品牌，顶多只是说有些品牌已成为江湖老大，颐指气使；但它们霸气有余，而风韵不足、或品味欠缺。中国的很多品牌给人的感觉就好像是某部电影中那个喝高了的大哥，抱着酒瓶子，翻个身，嘴里嘟囔着：“十三…路易的…”
王石也许是个好例子。如果我问：王石如何打造万科品牌？也许很多人会张口结舌无以应也。那我再问：他最喜欢什么？很多人会抢着回答：爬山。对了，爬山！那么爬山和品牌打造有关系吗？在我看来，王石的爬山是我们中国品牌管理界很稀有的行为艺术。万科所追求的挑战极限的品牌精神被王石的爬山演绎得惊心动魄，具有一种绝世美感。这和作者本人一有时间就去爬香山所追求的闲适相比，又是不同的风范。
当然，这种行为艺术也有拷贝版本，比如搜狐的张朝阳就曾经在攀登珠穆朗玛峰的时候，特意发了一条彩信，据说是全球发得最高的短信，在我看来，这个效果比不上王石的“除了爬山，什么都不说”。
新华信的赵民在做管理咨询之余赞助藏羚羊，远大中央空调的张跃不放过任何机会从中央台节目到地方论坛上大力强调企业家的社会责任。他们都在干什么？难道他们都闲得发慌吗？我想不是的。经济学家弗里德曼说过：“好的商业就是好的伦理道德。”意思是只要照章纳税，企业不用承担社会责任，以免影响效率。但我们千万不要忘了，他是经济学家。商业有商业的原则，商业是人的商业，我们怎么能用严肃的经济学教条约束灵动的商业实践呢？
要成为天下品牌，勇于承担社会责任是必经之路，也是我所认为的品牌高级手段。打造品牌，所花的功夫几乎全部在品牌之外。这很奇怪吗？但如果想想真正的诗人，功夫全花在寄情山水、体验生命之中；真正的武林高手，功夫全在吐纳宇宙豪情，那么，我们就不会觉得太奇怪了。
我愿再次强调：品牌不是营销；品牌是征服、战略和文化。此为天下品牌的真意！
