中国联合商报网 如何建设文化品牌-答《中国联合商报》记者问



在我们周围的这些品牌产品中,衣食住行方面的比较多,而相比较而言,文化消费的品牌,所占的比例却很小。如乐器、文具等。就这个问题,中国联合商报记者采访了北京泰然方略管理咨询公司首席咨询顾问、总经理卢强先生。

记者:为什么国内著名的文化品牌很少?

卢强:国内文化品牌确实缺乏全国性的知名品牌,这和市场发育和市场结构有关系。

从市场发育的角度看,以前普遍缺乏品牌意识,竞争主要以低价格作为主要手段,没有下力气去建设品牌。

从市场结构的角度看,目前还处于充分竞争的状态,绝大多数企业的市场份额都非常小,有一大批企业都处于同一层次,缺乏领导性的大企业,这也是造成缺乏知名品牌的原因。消费者一般只能记住最著名的5-8个最著名的品牌,品牌数量多了,就哪个也记不住。

记者:为什么没有出现全国性的著名品牌?

 中国联合商报网 如何建设文化品牌-答《中国联合商报》记者问

卢强:以文具行业为例,这个行业的技术含量不高、进入门槛低、投资少、见效快,许多中小企业纷纷投资进入,国内大约40%以上的企业资产不超过500万元,而且很多企业产品结构非常单一,绝大多数企业都是地区性的小企业,这就制约了文具行业的发展,既不容易产生全国性品牌,也不容易产生著名品牌。

记者:什么时候才会出现大品牌呢?

卢强:竞争到了一定阶段,产品同质化趋势越来越明显,品牌逐渐成为产品差别化的主要来源。品牌竞争就会愈演愈烈。在文具行业,在同等质量下,著名品牌的产品定价能比普通产品的定价高出20-40%。企业在品牌上的投入,不仅是必要的,而且是必需的,最终会通过高利润获得回报。

目前国内已经有了很多文具类的品牌,但其品牌影响力大多是区域性的,例如宁波的广博、得力、彬彬,汕头的齐心、雅孚等。著名品牌是竞争的产物,也是传播的产品。文具行业普遍“低调”,在广告宣传方面投入较少,这是由产品特性决定的,无可厚非,但因此也就减慢了著名品牌成长的速度,不可能象VCD、手机、彩电、空调那样迅速获得全国性的知名度。

记者:文具企业应该如何建设品牌?

卢强:还是要从高端市场做起。只有立足于高端,才能建设一个内涵丰富、美誉度高的好品牌。从实用的角度看,高端市场产品与低端市场产品并无本质区别,但是高端市场的产品体现了企业最高水平的生产工艺、设计能力和产品质量,在高端市场获得较大市场份额是建设品牌的必由之路。对于文化类产品更是如此。在实用功能之外,高端产品还有很强的娱乐、审美的属性,这些属性丰富了品牌内涵,而且也有可能使品牌更具个性化特征,从而不易被竞争对手模仿。

记者:如何才能进入高端市场呢?

卢强:进入高端市场一定要有技术、有创新。象文具这样技术含量低的行业,进入高端市场的障碍主要是制造工艺和持续的创意。文具的制造技术已经不是一个问题,难的是产品创新,和非功能性的创意。例如韩国的“草莓妹”,迪斯尼的维尼、米奇,都是非常著名的文具品牌,他们共同的特点是,产品外形丰富多彩、非常有特色,而且还有拟人化的标志,营造了轻松愉快的生活气氛,充满了时尚的吸引力。不仅在儿童文具市场有吸引力,而且对成人也颇有吸引力。当然,商务文具和学校文具,在产品创意、产品设计方面有所不同,但是里面包含的思想是相近的,就是在实现功能的基础上,增加人格化的时尚属性,只有这样,才能使消费者形成品牌偏好。

记者:这样的创意如果被竞争对手模仿,企业会不会为他人做嫁衣?

卢强:只要能够做到持续创新,就不怕在一定程度被模仿,任何有特色的产品和品牌都会在一定程度被竞争对手模仿,这不是一件可怕的事情,世界著名文具企业,他们的产品设计,从内容到外观,都被普遍模仿,但是他们仍然通过不断的推陈出新来保持和提升品牌价值。

品牌要具有独特属性,就是要具有一种超越产品实用性本身的内涵。例如,所有的钢笔都有共同的实用价值,但是“派克”之所以有名,不在于他能更好地完成书写功能,而是通过突出其高雅、精美和耐用的特点,质优价贵,使其从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。儿童文具的品牌内涵,就是要从儿童欣赏、娱乐、游戏的角度来挖掘内涵,使产品具有时尚性。所以说,无论产品是面对商务市场,还是面对学生市场,品牌都需要增加超越产品功能的内涵,只是这两类市场所需要的附加属性有所区别。否则,如果只是强调“产品质量好”这种基本属性,品牌就很难树立。相比于产品创意,产品的制造质量最容易被模仿。  

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