九阳：云中归来-爱华网

四年前，本刊在一期名为《云端之上，仰望星空》的策划里，对那些一夜间平步青云，距天堂咫尺之遥的企业发出过质疑。因为它们的疯长，并非出于决策层深刻的市场洞察力与预见力，而更多的是受惠于国内经济高速发展所带来的各种契机，如果没有为自己准备好滚大雪球的下行长坡，那么只能生生从云端跌落。没想到的是，那些质疑后来一语成谶，在接下来的几年里，随着一声声让人心悸的脆响，缺乏自省与准备的巨头们开始接连上演惨烈的“硬着陆”秀：

　　2011年7月5日，陪伴李宁20年的老臣子、CEO张志勇辞职，离开了这家净利润暴跌65%的公司；2012年12月7日，巨亏5亿元的汉王“卖子求生”，转让旗下子公司智通；今年3月4日，施正荣“被辞职”，无锡尚德启动破产保护程序。

　　在那份曾经金光灿烂的云上名单中，如今只剩下两个幸存者。一个是正在经历试炼与重生的加多宝，另一个则是低调而神秘的九阳。

　　翻看后者近年来的“成绩单”，营收一直保持在50亿元上下，净利润5亿元左右，在相关市场呈下滑的势态下，它既坚守住了主业，又开始在多元化中得到了回报。这种低调与稳健的生存姿态，与上述所有的企业相比，都算是一个另类的样本。观察九阳一步步从云端着陆的过程，对所有羡慕野蛮生长，以及正在野蛮生长的企业来说，都有积极的借鉴意义。

　　“非理性”繁荣

　　2003年，那场席卷全球的非典风暴让国人度过了一个惴惴不安的夏天，至今人们谈起仍心有余悸。然而在当时的中国的小家电行业，一个新兴的分支——消毒柜市场却因此被引爆，其整体销售规模在两三年内呈几何式疯长。就在外界感慨乱世成就英雄之时，这个市场却突然在2006年迎来了灾难性的萎缩，不仅产品开始沦为搭配油烟机、灶具的“龙套”，甚至连不少生产厂家也因无利可图被迫转产，直到现在，整个市场仍未从低迷中完全走出来。

　　一个主打健康的产业，却因意外之力被推上了一条不健康的发展道路，最后危及自身生存，这对同属小家电行业的九阳股份来说，不啻为一记刺耳的警钟，因为它所经历过的非理性“繁荣”远甚于此。

　　在2008年以前，豆浆机对很多中国的消费者来说，还是一个新鲜的厨电产品，对其印象也大致停留在可以在家轻松做豆浆上。但突如其来的“三聚氰胺”事件，让大量习惯了喝牛奶的消费者开始惊慌地寻找替代品，这个时候，豆浆变成了他们的“硬需求”。豆浆机市场一下子进入了爆发期，销量逐年猛增，从600万台，1000万台，2000万台……一直冲到2010年的3000万台。

　　其实在此之前，九阳已经在这个行业深耕了近6年。自2002年成立以来的净资产增长率超过了200%，2005~2007年连续3年复合增长率更是将近50%；2006年，带里程碑意义的专利技术“五谷精磨器”问世；2007年，九阳中标央视，在消费者中打下了较广的品牌认知度，所以三聚氰胺事件催红的，其实是整个豆浆机市场，而非九阳本身。

　　行业水涨，领头羊九阳自然船高。九阳的股票市值在2008年被推高到130亿元，一个靠小家电产品“单腿”走路的企业，在不到一年的时间内年营收43亿元，不仅超越了白电巨头海尔，甚至还是长虹、苏泊尔的两倍。

　　黑透了的黑马九阳，以及随即涌入的大小800多家企业，在彼时一齐构筑起了一个在云端金光闪闪的豆浆机行业。然而，质疑的声音也慢慢地开始出现，毕竟前车之鉴就在眼前，被提早催熟的市场还有多少潜力可挖？从一种带硬需求性质的“替代品”回归产品“非必需”的属性后，行业规模会不会迅速萎缩？体量骤然变大的九阳是否会从云间硬着陆？这些问题不断地被行业和媒体提及。

　　而2010年开始的行业零售额下滑，似乎让那些担忧与疑问开始成真：

　　2010年，豆浆机在食品料理机市场中的零售额占比为83.3%，2011年下降至80.4%，2012年下滑至74.8%；零售量占比2010年为75.2%，2011年下降至72.2%，2012年下滑至66.4%。

　　特别是到了2012年，前八个月内，豆浆机行业整体零售规模同比降低了34.29%，零售额同比降低31.10%；随着市场份额的大幅萎缩，行业开始自我“去泡沫化”。那些曾经疯狂涌入的豆浆机贴牌企业、代工企业，甚至“螺丝刀工厂”陆续倒的倒，跑的跑，截至2011年底，可监控的品牌只剩116家；此外，整个行业的毛利率也开始一路下滑，从2008年的43.74%，到2012年的38.75%，出现了5%的跌幅。

　　行业骤然遇冷带来的是龙头企业财报数据的异动，九阳核心的豆浆机业务营收和利润开始停止增长，甚至下滑……

　　沉默中的转型

　　电机专业出身的王旭宁和很多学理科的人一样，更多的是喜欢埋头做事，在一开始跑市场的时候，甚至跟人谈判都会脸红。他给记者留下的印象，也是朴素、随和，但显得不善言谈——除非是和他聊到豆浆机技术的话题。其他三位创始人，除黄淑玲外，都从未接受过记者采访。他们同九阳一样，在外界看来显得颇为神秘而低调。这样一个内向型的领导层，使得九阳一度在外界看来充满神秘感，不好打交道。

　　这种影响同样体现在了公司的战略转型过程中，无论是在小家电行业的新市场搏杀中，还是跨行业转型，抢占上游市场的鏖战中，九阳都一如既往地沉默着。

　　这种沉默的好处是，它可以专注于自己的运营，坏处是，它在公众眼里越来越显得扑朔迷离，甚至是各种针对其财报业绩的过度解读。

　　不过近来九阳对待外界的态度似乎有所改变，在经过数月联系后，记者获得邀请，前往其在济南的总部进行采访，有机会了解这家低调企业的真实成长之路。

　　转型逻辑：不安创造机会

　　如同本文开篇所讲的那样，经历过意外爆发式增长的企业，在行业回归理性、呈下行趋势的时候，都必须为自己准备好一个既可以留出缓冲余地，又能保持雪球（企业）继续滚大的长坡，而是否能成功打造出这样一条长坡，取决于企业转型的核心逻辑。

　　我们知道，当下中国食品相关产业都存在一个通病，那就是消费者对产品缺乏信任感，一个个看似红海的行业，其实消费者最低、最本质的安全需求都还未能得到满足，当中还有很多想象空间。那么，基于这样一个市场大背景，九阳转型的核心逻辑会是什么呢？

　　副总裁韩润在谈到九阳未来的愿景规划时，提得最频繁的一个词就是“健康理念”，九阳未来的所有业务布局，都会依照这个理念展开。

　　2008年九阳进军央视、登陆资本市场、遭遇牛奶危机等一系列事件，不仅帮助九阳实现了三级跳，还让其意识到了食品安全问题所蕴含着的巨大市场潜力。所以在九阳后来的一系列战略转型中，基本都体现着这样一个思路，那就是公众和媒体对食品安全的聚焦点在哪里，九阳的产品线就延伸到哪里。

　　例如近年来大豆转基因问题，转基因究竟对人体有没有危害至今没有定论，消费者对相关农产品的观望情绪很浓。于是九阳趁势转进大豆种植业，并且在宣传中特意强调他们所选取的是“非转基因高蛋白大豆”。

　　进军净水领域，也是基于相同原因。根据环保部门调查，2011年，全国城市55％的地下水质是较差至极差。在这样的大背景下，2011年，九阳和韩国Picogram合作，开始从事水处理设备及其配件的研发、生产、销售等业务。

　　当然，这种基于市场特殊需求的跨行业转型，风险和机会同样大，甚至可能会让企业在一开始付出非常巨大的沉没成本。在回应本刊记者关于净水业务和大豆种植业务为何业绩不佳时，九阳副总裁韩润就表示，当前未能盈利甚至出现亏损，是因为这些新业务还处于市场导入期，前期投入很大。

　　层层推进的战略转型布局在到达九阳总部大厦后，韩润和记者一起，首先参观了位于一楼的产品展示厅。这里几乎涵盖了九阳所有领域不同层面的主要产品。一边参观，韩润一边向记者详细介绍这几年九阳的战略转型详细进程。

　　她打个了比方，当前九阳的主要业务就像是一个核心圆，在这个层面，当前最主要的任务分两个，一是以经济型食品料理加工机为主打，向三四线城市的渠道下沉；二是丰富不同价格区间的产品线，在巩固原有市场份额的基础上，扩大新的消费人群，如以不破坏水果粗纤维营养为卖点的高端榨汁机，以及今年4月份将推出的第一款IH电磁技术豆浆机。

　　在这个核心圆环的外围，是近几年九阳着力开拓的新业务营养煲与电磁炉板块，由于市场竞争激烈，九阳采取了不断进行技术革新，打造自主知识产权产品，以及多渠道扩展新市场的战略。如在相关展区里陈列的售价1399元电压力煲新品，因为有专利权，其他同行无法进行仿制。除了这些一线产品，在另外一个展柜的煮蛋器也让记者颇感兴趣，因为这类产品曾经是国内一家靠电商渠道起家的厨电新锐的核心产品。韩润告诉记者，近几年来，九阳已经开始向以电商B2C模式为主要销售渠道，诸如煮蛋器、酸奶机等更加个性化的小厨电产品市场渗透。

　　在第三层战略布局中，除了大厨电业务，还涵盖主营业务产业链上下游延展的相关板块。包括处于市场导入期的大豆种植产业以及净水产品。

　　同时，记者还向九阳方面了解到，该公司在其他类型产品继续维持较高增速，其中收入占比较高的电磁炉收入2012上半年增长18.18%，营养煲增长31.33%。可见，虽然九阳当下的布局仍以豆浆机为核心，但其电磁炉、营养煲两大板块已经成型，其营收结构正在稳步地进行战略调整。2012年上半年，九阳食品料理加工机业务占总收入比重下降至57.6%，同时电磁炉和营养煲收入占比显著提升，分别占到17%和22%。

　　在豆浆机行业整体不景气的背景下，九阳通过加强其它有竞争力产品的推广力度减轻豆浆机业务下滑对公司整体收入的影响。随着这种趋势的深化，其营收有望在未来两年内引来增长拐点。

　　炉煲双向突围

　　中国的小家电行业是否会再现一个豆浆机神话？类似的机会并不是没有，消费者和舆论对于食品安全的敏感性，让市场存在着这样的可能。如果九阳希望再迎来一个自己的爆发点，那么它需要做的，就是在自己多元化的新业务上扎扎实实做好功课，当机会来临时，才会像上一次一样把握得住。

　　电磁炉市场是一个规模较大，但已成红海的成熟市场，行业的零售规模约100亿元上下，年出货量在4000万台左右，行业品牌集中度也日趋明显。电磁炉前十品牌零售量份额已达到92.7%，三足鼎立之势也逐渐显现：2012年上半年美的零售量份额为42.4%，位居状元位置，而九阳和苏泊尔的市场份额一直不相上下，2012年第二季度零售量份额分别16.2%和17.2%。

　　九阳在2002年便已进入电磁炉领域，但真正发力是在意识到单靠豆浆机一条腿走路难有更大发展之后。2007年，电磁炉行业大洗牌，面对产能过剩、供需脱节的局面，不少电磁炉企业开始通过降价来争夺市场。而正是这一轮价格战，使一大批原本就徘徊在退市边缘的企业完全失去了生存能力，也使行业的品牌集中度得以提高。仅在当年10月份，就有20%的企业被淘汰。

　　韩润说，九阳在这次大洗牌中认识到，电磁炉市场的策略应放在发挥自身“节能”、“环保”的特点上，发挥与燃气灶差异化的优势，逐步得到消费者的认可，而非盲目地扩张市场。所以，在前两年基本完成了对一二级市场渠道的开拓之后，三四级市场的开发才终于被提上议事日程。

　　同时，要成功实现在电磁炉市场的生存发展，就必须要打造自己的技术壁垒，避免陷入同质化的胶着竞争。九阳重点推出的具有双环火专利的新款系列，就是凭借其他竞争对手无法仿制的功能，开辟了一个新市场。

　　在营养煲业务上，九阳也把掌握核心技术，打造市场壁垒作为自己抢下销售份额的主要战略。韩润在介绍其系列产品的时候，专门讲了一个故事，她的一个朋友在日本旅游时尝过那边电饭煲煮出来的饭，觉得口感和香味都特别不一样，所以费尽周折托人带了一台回来，虽然花了六七千块钱，但朋友觉得很值。

　　这个故事让韩润觉得九阳投入巨资做研发的方向很正确，因为具备日本IH技术的电饭煲上市后，立刻在惨烈的竞争中站稳了脚跟。同时由于掌握了关键技术，所以市场售价也能降至其他品牌同类产品的一半左右，对消费者来说更具诱惑力。

　　产业链向上扩张

　　2008年，中国通过了第一批转基因生物安全证书，而国际上关于转基因食品是否对人体有害的争论仍未有定论，与此同时，九阳也开始了向豆浆机行业的上游，大豆种植业进军。

　　九阳与黑龙江省佳木斯市以农业合作方式，划走了三江平原的“寒地黑土”，九阳表示，这是世界上可以生产出高品质大豆的三块“寒地黑土”之一。不过这种选址方式也是一柄双刃剑，一方面九阳的扩张确实获得了一定的产地资源优势；但另一方面这种优质大豆产地资源的稀缺性，也很可能会反过来限制九阳“阳光豆坊”未来的发展规模。

　　2008年，“阳光豆坊”实现销售收入1258万元，2012年上半年实现销售收入2000万元，较去年同期翻了一番。不过在九阳的整体运营收入中，它只是很小的一部分。它带给九阳的想象空间在于，作为豆浆原料，消费者需要重复购买。

　　此外，通过出售豆浆原料，九阳与其他豆浆机制造商的关系，可以在某种程度上实现从竞争转变为竞合，与豆浆机行业实现协同盈利。

　　总的来说，推出“阳光豆坊”，九阳可以进入产业上游参与当地农业产业结构的改造；另外，可以获得原料定价权，从某种程度上影响豆浆的消费成本，从产业层面给予企业发展一些稳定因素。

　　问题是，“阳光豆坊”源自三江平原，需要通过多种渠道覆盖全国市场，这就需要较高的物流配送成本，高物流成本附加在豆浆原料这种大众消费品上是否合适？豆浆作为大众消费品，“阳光豆坊”并没有降低反而是提高了豆浆的消费成本，这种高定价策略是否具有市场局限性？这一系列问题还需要九阳在今后的市场深耕中逐一去解决。

　　渠道的变与不变

　　九阳从一级经销商直接到终端的渠道模式，一直以来都在业内有较大争议，一些专家认为这样的结构过于扁平化，也过于松散，当强势对手利用品牌和资金优势向九阳一级经销商渗透的时候，有可能对后者带来致命的威胁。但也有一些专家认为，“挖墙脚”的事很普遍，经销商是否忠诚，还要看哪个厂家能给自己带来最大利益。由于九阳选择的经销商覆盖能力都很强，不需要分销商来补充覆盖终端，反而是越扁平越高效。而像美的这样的对手，因为其产品线是单独事业部制，所以在渠道进攻方面的杀伤力不一定真有外界想象的那么大。

　　韩润对此表示，九阳在渠道建设方面一直都坚持以我为主，不会因对手变化而变化。记者也从一些行业人士那里了解到，曾经有强势品牌在豆浆机市场做过渠道变革，与经销商结盟，搞职业经理人制度、打价格战，但九阳坚持自己的渠道模式，而且没有参与到价格战当中，最大限度保障了经销商利益。所以，那场渠道变革战对九阳并没有太大影响。

　　对九阳有较深了解的渠道专家魏庆认为，九阳的低库存压力，原因还在于敢在众多一线品牌中“特立独行”，坚持做到不压货，别的企业只考察进货量，九阳还要考察实销量，甚至对一些库存较多的经销商会实行惩罚措施。这种放低对规模的片面追求，打造销售质量的模式，能避免企业陷入低级价格竞争的促销泥潭。虽然企业都知道不压货的好处，但真正能这么一直坚持做下去的一线品牌，除了茅台和老干妈，就只有九阳。

　　与在传统渠道运营商坚持“不变”相对应的是，九阳在新兴渠道上的积极求变。在内需乏力的大环境下，厨电企业纷纷开始尝试各种新渠道。九阳是否也做好顺应潮流的准备了？韩润说，九阳未来会看重传统渠道和新渠道之间的平衡。

　　目前，九阳电商渠道销售增长明显快于传统渠道，贡献度已经超过10%。在2012年的一份数据中，九阳的各类小家电以26%的市占率排名天猫平台第一位，将美的、苏泊尔等品牌抛在了身后。

　　不过，九阳必须要注意到的是，在电商完成跑马圈地后，特别是可能出现的线上线下渠道大一统的平台对制造商议价能力很强，可能挤压制造商利润。另外，随着线上渠道贡献度越来越高，制造商对线上渠道的依赖同样会削弱其议价能力。

　　所以，未来线上渠道发展对小家电行业的影响不仅仅取决于电商和制造商之间的博弈，而且也取决于单个公司对线上渠道发展的战略定位。

　　后记：一时之机如何转化为一生之计

　　企业的一时成功，可能是依靠了各种偏离基本面的偶然因素，但要基业长青，就必须有大势和基本面托着，必须认清产业的趋势和规律。

　　在民营经济的大舞台上，我们见过太多一飞冲天、却又迅速陨落的明星企业，他们的共同点都在于把一时之机当作了一生之计，忘记了市场终归是要回复理性的。而如何正确调整自己，找到对企业真正的一生之计，关键在于要把充满偶然因素的东西，排除核心理念，只作为一时一地的外在条件来看待。此外，还要让企业随时根据它赖以为基础的假设的变化而调整。

　　当环境发生变化时，组织就必须同时进行变革。

　　我们观察到的九阳，在从曾经的云端走回人间之时，已经没有了那一层狂热和冲动，它在随着市场的起伏变化，不断进行自我调整。

　　然而，九阳选择的“健康厨房电器”这条路依然充满着未知的变数。与李宁、汉王相比，九阳已经迈出了从云端回归真实大地的成功一步。在大道上，不会有那些偏离基本面的偶然因素，但却有更加真实的坎坷与困难。关注食品安全在中国市场中虽然一直是个“趋势”，但能否成为可以依托的产业平台、其中的概念和商业逻辑能否支撑九阳在厨房电器领域走得更远，仍然需要等待时间来检验。

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九阳：云中归来

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