爱华网电商业再次迎来新一轮的“约架日”——4月18日。
4月18日，苏宁易购公布启动的“青春风暴”大型促销活动。之后，国美在线宣布加入4月的“电商之战”。 与以往纯粹只打价格战不同的是，逐渐归为理性的电商企业更愿意在进行促销的同时，升级企业品牌和服务体系。据悉，化妆品垂直电商网站聚美优品宣布与巴黎欧莱雅、资生堂、思妍丽等首批40多家知名品牌和渠道商，成立了中国化妆品电商真品联盟。而易迅网则把新频道“最惠购”放在4月18日正式上线。 可以肯定的是，“4·18”大战是“5·1”的“前戏”。从最早的电商价格战开始，业内人士就不只一次的指出，电商企业在打价格战的同时，很容易失去对企业品牌的把控力。而类似京东商城价格作假和物流服务滞后等问题都在考验着已经过了“少年激进时代”的电商企业。 价格战“解药” 聚美优品“真品联盟”的想法同样来自于价格战。 2013年3月1日，聚美优品启动“3·1美妆节”，与同样从事化妆品B2C的乐蜂网形成正面对攻。由于价格战导致的“廉价质低”的惯性思维，消费者开始对化妆品电商渠道的产品提出质疑。 “除了保证产品质量外，聚美也不想成为行业价格战的倡导者。”聚美优品CEO陈欧说。 据了解，凡是加入聚美优品真品联盟的品牌商，必须保证供货产品和渠道的质量。聚美优品则负责做平台推广。 “比如全进口的产品会直接从总部进口过来，然后授权一家经销商直接供货给聚美优品，而像妮维雅品牌80%的产品都是在国内生产，也由授权经销商供货聚美优品。所有的销售都是可以追溯到产品终端的生产，无论是从哪儿进口过来的。”妮维雅市场负责人杨磊告诉《中国经营报》记者。 聚美优品于4月开放平台，但对其产品把控则用了封闭式的模式，所有将在聚美优品平台销售的化妆品全程进行独立的采购、验货、发货、物流仓储。 而与品牌商合作之后，聚美优品将获得直接授权进行采购。“这是为了更好的保证产品质量，聚美优品与品牌商中间只有一个代理商。”陈欧说。在这之前，化妆品电商平台都是通过从国内专柜进货来满足产品销售的。 为了保护企业品牌，品牌方对经销商有着非常严格的管控，包括进货、出货、开票系统都是与经销商同步的。品牌方可以随时看到经销商或合作方的出货率。 “3·1美妆节”时，聚美优品共有10亿元销售额落袋，在这之后成立真品联盟的意图非常明显：一是大成交额代表企业话语权越来越大，以此来吸引更多品牌商，加大企业规模。二是电商界无可避免价格战，以此来降低平台品牌风险。 “与品牌商合作的唯一诉求是不要打价格战，不要卖一些渠道来源不明的产品。”陈欧说。 据悉，聚美优品的真品联盟会在发现蹿货或来路不明的产品打价格战和补贴时，对其进行封杀。 由于电商企业还在“圈地”阶段，再加上价格战补贴，大部分企业都处于亏损局面。 陈欧透露，聚美优品不会天天做促销，只会在特定节日和品牌商授权认可支持下才会做促销。因为盲目的促销价格战是伤害行业和品牌价值的。聚美优品的整个毛利率大概能达到20%，与行业水平持平。“聚美的市场成本是很低，扣掉所有的市场成本，还有仓储成本，我们其实是赚钱的。” “垂直电商的成本相对来说会小一些，而且用户资源更加集中。”易观国际分析师郭洋说。事实上，电商行业刚兴起之时，资本领域就非常看好垂直电商领域。 不做自主品牌 每一个行业都有两个旗鼓相当的对手，就如同化妆品电商领域，聚美优品与乐蜂的关系。 乐蜂的商业模式和聚美优品一样，也是“品牌商+渠道商”，但唯一不同的是，乐蜂有自有品牌“静佳”。 “聚美优品是坚持做渠道的品牌，当然自己公司内部会涉及一些自有品牌的产品，但更多是一些边缘化和协助性的产品，比如说像化妆棉、化妆工具之类的东西进行扶植。而对于化妆品，则更希望和一些化妆品公司进行合作研发。”陈欧说。 丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬也曾说过，独立B2C最好的模式之一就是做线上的屈臣氏，集合众多中档品牌和各类美妆工具、女性用品。 陈欧将此举看成品牌渠道之间的共赢。 的确，如果电商平台有自主品牌，会倾向性的给予其更多优惠和推广政策，不公平待遇会引起其他品牌商的警惕与反感。 据陈欧透露，聚美优品已经与上海家化公司进行合作研发，如今联合产品的基本销售占总销售量的10%。 联合研发是指渠道方与品牌商进行协调，让其推出一些专供于渠道商的系列产品。以此来扩大品牌商和渠道商在一段时间内的关注度，并避免价格战等恶性竞争。但渠道商则需要对产品的销售进行承诺，比如买断专供产品。 “由于投入成本小，与渠道商通过合作方式也能获得更高的利润。”陈欧说。 数据显示，2011年中国化妆品市场销售额达到千亿元。2015年，中国的化妆品市场容量将超过2000亿元人民币。 但由于京东、苏宁等电商巨轮开始进入细分市场，加之其拥有更强的资金优势、上下游支付、物流体系等，对垂直电商的压力将越来越大。像红孩子等电商企业也被迫出售就是一个例子。 “聚美优品目前是不会完全考虑出售。”陈欧说。如果只是一个子集电商，没有提供增值的服务，就会很容易被平台电商吃掉。像美国有一些非常好的垂直电商，他们之所以能够很好的生存，是它提供更好的消费者体验。所以，平台提供的服务远远多于卖货，其价值才会体现出来。
