爱华网每个人都知道，把自己的产品或服务打造成一个出色的品牌，是在当今狂乱而拥挤的市场中找到捷径穿越混乱的唯一方法。问题是，你怎样去打造品牌，为品牌制定准确的定位呢？品牌定位的十八个法则它浓缩了复杂的原理和理论，从品牌定位的战略到执行提供了一些方法，其本质就是把各种各样的案例，进行有效的归类而转化成简单却系统的品牌定位工具。相信很多人都看过定位大师杰克?特劳特所写的《22条商规》，为了消除市场营销过程的神秘和误区，总结了他数年来对市场基本原理和问题的研究，把他们的成功浓缩归纳成影响与决定市场营销成功和失败的22条法则。在这里，我不是想抄袭、借鉴这22条法则。而是希望找到管理品牌印象的途径，站在企业、市场、消费者的整体立场上找出快速与消费者心智对接有效信息，减少心智滤镜的过滤偏差。管理品牌就是要挖掘独特的核心价值，寻求适合企业发展阶段的品牌结构，然后以有效的沟通模式在消费者的心智黒匣中形成良好的固有印象。品牌营销的十八个法则本质上就是归类的工作，把各种各样的案例进行有效的归类，找出品牌营销的基本规律。很多咨询顾问都听过这样一个故事，就是说一个做咨询很有经验的人，跟客户交谈半小时，一定能抓住客户的主要问题，而且甚至可能主要的解决方案都已经有了。这是基于一种什么样的能力？这种能力毫无疑问是建立在对一些规律的总结和认识上。之前，我们说过品牌是企业参与市场竞争的一种手段，那么我们在总结归纳品牌营销的十八个法则时也就必须站在竞争的角度来归纳。这里，我们将十八个法则归纳为三个竞争层级：“我是谁”、“我如何才能被喜欢”、“我该怎么做”这三个从战略到战术的竞争层级。 “我是谁” 我是谁，就是如何定义我们客户在市场竞争中的地位和角色？有的客户已经有了答案，但也许不对，而如果客户的答案符合市场的实际地位，我们就不用再思考这个层面的问题，自动进入到下一个层次。这里涉及到两个角色，一个是企业的角色、一个是产品的角色，企业和产品的角色不是独立存在的，它们有着相符的内在联系。在界定“我是谁”的时候，首先要考虑两个问题：第一，必须要对行业竞争的趋势和竞争的关键要素要有把握。即什么是行业的竞争本质？这个东西搞不清楚就没办法定义角色。第二，自己的实力或是自己的底牌是什么？将自己放到大的竞争格局之中才会产生一个角色的问题，放在当今复杂的、高度竞争的市场环境中定义自己的角色，以便找出最符合自己“身份”的市场角色。“我是谁”并不完全取决于自己想成为什么，更重要的是在竞争关系中你必须成为什么或者是只能成为什么。这个层级有六个法则可以参考：领先策略、品类策略、跟随策略、对立策略、聚焦策略、延伸策略。 “我如何才能被喜欢” 定义了自己的竞争角色后，接下来就必须解决的就是如何让消费者喜欢你的问题，也就是如何提升品牌的市场魅力。如何才能让消费者喜欢这个品牌？这里有个模型，这个模型我们使用了很多年，很有效（见下图）。品牌被消费者所喜欢无外乎是三个层面：利益、符号、信仰。最低层面就是突出自己的利益，这个层次的品牌和产品，一般来讲其附加值都会比较低，如飘柔就是柔顺、农夫山泉就是有点甜。但产品利益的维护难度高，一旦犯错或者新技术的产生，品牌就会受到直接的损失。第二层面就是卖符号，品牌从单纯的产品功能和利益上升到精神层面，对符号的专属为消费者减少了购买的决策过程，同时也让消费者在消费品牌时产生了“外显”的价值。耐克的勾、可口可乐的红让消费者在使用品牌和产品的同时，增加了新的附加值，同时也让品牌有了比竞争品牌贵一点的理由。第三个层面是信仰，进入到这个层面的品牌，可以使消费者产生超越理性的忠诚。如LV、宜家、哈雷都是这样的品牌，经年累月的品牌塑造，它们形成了一大批品牌的追随者，他们由信任转变成信仰，将品牌视为自己生活的一部分，这一类品牌卖的不仅仅是产品，更多的是一种价值观，并最终成为彰显消费者自身价值的道具。有了这个简单的模型，当我们遇到不同性质的品牌和产品，放进这个模型来就能大概判断在哪个层次去思考。在这个层级有五个法则可以参考：符咒策略、色彩策略、盘活策略、绿金策略、文化策略。 “我该怎么做” 最后一个层级是解决“我该怎么做”的问题，是关于“术”的问题，也就是以适合的战术构建竞争优势的过程。如果说前两个层级说的是如何定义品牌角色而形成品牌的市场差异化的过程，第三个层级则是如何将这种差异化转变成品牌影响的势能，将品牌的影响更广泛地传递到更多的消费者心智中，从而扩大品牌的宽度。品牌与人一样，只有一次机会给人留下第一印象。有了好的印象，品牌就有可能与消费者发展更为深入的关系，最终实现品牌的赢利能力。“我该怎么做”其实就是帮助品牌实现“注意——可得性——信任——忠诚——拥护——高赢利”的全过程。这个层级有七个法则可以参考：阶梯策略、进化策略、联合策略、坦诚策略、应时策略、植入策略、社群策略。
法无定法，品牌营销的十八个法则不是什么无往不败的铁律，总结它们就是想给我们一些启发。当去思考给客户策略建议的时候，要看看客户碰到的问题是哪一类的问题，在这些类型里面来找到启动智慧的灵感。下面将对这十八个法则逐一阐述。
