爱华网马上到了销售旺季，自然的跟企业联系的比较多一些，了解一下今年整体的收成，聊一聊下一阶段的战略规划，这一圈下来，居然听到好几个民营企业打算要收编开支，准备集中全力在央视投放广告，以期对销售产生大力的拉动。一个企业倒还罢了，接二连三地听到，便觉得很有必要立个专题，和大家探讨探讨。
央视广告，果真是一顿饕餮大餐吗？
我们先来回顾一下润滑油企业的央视历程。2003年，借助美伊战争，北京统一石化以“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告语一举成名，成为中国润滑油行业第一个走进央视广告舞台的企业，当年销量翻番，奠定了统一民企老大的江湖地位。这个事件也被评为“2003年中国10大营销事件”之首，李姚走上神坛，统一被所有的同行顶礼膜拜，风光无限。2004年，长城、昆仑重组完成，自是不甘人后，少林、武当的江湖地位岂容他人挑衅？于是大手笔进入央视，开始三巨头“华山论剑”。当年，统一销量再度翻番，长城、昆仑增长率紧随其后，刀光剑影的背后，三巨头大获全胜。这一年，被很多业内人称之为“中国润滑油元年”，润滑油从一个汽车行业的辅品被大众所认知，意义深远。2005年，三巨头依然横枪跃马，战做一团，于以往不同的是，偶尔或有几个陌生面孔在非黄金时段一晃而过，还没有来得及近身而战便已跌落尘埃。三巨头近身肉搏，虎虎生风，虽然裁判还没有来得及判定胜王败寇，但可以肯定的是，预定的增长目标基本完成。2006年，行业涨价风波未息，前景难测，但出乎很多人意料，统一再度举牌，以1.1亿人民币阔绰出手，准备再战江湖。
内容摘要：本文提出:“通货膨胀”是经济系统内某些因素超出经济承受能力时为抑制经济运行机制受到破坏的一种内在性保护。并认为：通货膨胀现象反映的是经济机制被破坏的可能性，并不会对经济产生直接的影响，通货膨胀的程度反映的是这种可能性的大小。
一、通货膨胀的一般定义
“通货膨胀”是描述宏观经济运行状态的一个重要的理论概念，但是对于这一概念，既没有一个公认一致的定义，也没有一个公认一致的解释。西方经济学中常用的是“实用主义”的通货膨胀定义，即被称为“物价派”的通货膨胀定义，这一类定义更多涉及的是通货膨胀现象，而较少涉及通货膨胀的原因和效应。他们通常把通货膨胀定义为：一般价格水平或价格总水平的持续上升。萨缪尔逊认为，“通货膨胀的意思是：物品和生产要素的价格普遍上升的时期—面包、汽车、理发的价格上升、工资租金也上升”；H.J.霍华德也认为，“通货膨胀是所有商品的平均价格水平的上升”；《新帕尔格雷夫经济学辞典》对通货膨胀的定义是，“一个价格持续上升的过程，也等于说，一个货币价值持续贬值的过程”。
另一类的通货膨胀定义，是从原因和效果角度来进行的。但对通货膨胀的原因及效应并没有统一的认识。一种观点是从商品市场的需求角度来解释通货膨胀，即通货膨胀是一种普遍的过度需求形势，使得过多量的货币追逐过少量的商品。另一种观点则从货币供给角度来解释，D.哈耶克认为，“通货膨胀一词的原意和本意是只货币数量的过度增长，这种增长回合乎规律地导致物价的上涨”；弗里德曼认为，“通货膨胀是货币体系发生故障的征兆，通货膨胀总是而且在任何地方都是一种货币现象，它仅能由货币量的增长超过产出的增长来产生”。
其实，“一般价格水平的上升”和“一定时期内货币的超量发行”这两种通货膨胀的定义可以通过货币数量公式:MV = PQ进行相互的转化，说明两者并没有根本性的区别。并且这两种定义都只是对“通货膨胀”这一经济运行状态的外在现象的描述，而对于解释什么是通货膨胀的内在本质并无作用。
3年！仅仅3年时间，央视把润滑油行业从幕后搬向台前，并为之打造出一个强者，让很多的掌门人眼红心热统一成功的同时也对背后操纵的这只翻云覆雨手浮想联翩，幻想着自己有一天被推上风口浪尖，享受同样的顶礼膜拜，啸傲群雄。于是，央视舞台热钱涌动，一帮掌门人怀里揣着省吃俭用的银子跃跃欲试。
但是，风光的背后，有几个人真正研究过成功者的足迹？有几个人真正衡量过自己是否具有登上央视论剑的资格和资本？
统一，成功的背后
美伊战争作为一个突发性的事件，考较着所有企业的应变能力和事件营销能力；但是从资源角度来讲，这又是一个公众资源，当他来临的时候，机会对于所有企业来讲是公正的，毫无偏差。为什么中国这么多企业，只有统一能够做到这次几乎完美的事件营销？也只有统一能够想出那句妙语天成的广告词？
把润滑油的减磨功能和战争的摩擦结合起来，统一找准了其中的关窍，并且以极快的速度推向市场。其他因素姑且不论，就说这个事件营销能力和快速响应能力，您的企业具备吗？倘若上天能够再给你机会重来一次，你会不会抓住不放？
我们再来看，统一上央视做广告的时候，自己的销量大约有4个亿，而且是真真正正的车用油和摩托油，说这句话的意思是想指出，这时候统一的销售网络，已经基本覆盖了全国主要市场。这一点很重要！到今天为止，单是车用润滑油销售额能达到亿元以上规模的企业仍然屈指可数，网络能够覆盖全国市场的更是凤毛麟角，别说是3年以前了。只有本身的产品在终端有所售卖，或者网络渠道基本搭建成形，央视本身的媒体拉动力量才能够体现出来，否则广告投的再多，消费者买不到产品，渠道商无从代理，也仍然是昙花一现的烧钱行为。统一之所以能够投放广告之后马上销量飙升，离不开2点，一是消费者终端索求的拉动，一是渠道代理商迅速铺开，数量激增所产生的市场递增效应。李姚之所以被业界所称道，跟他们这种优秀的组织市场推动的能力关系密切。所以统一走上央视，有着本身雄厚的市场基础，并非幸至。倘若你也要到央视“秀”一把，那么最好先看看自己的底子，有没有现成的网络需要高空广告的拉动？有没有合理的后续跟进方案配合广告？有没有强大的销售团队在地面配合？谋定而后动。
我们经常用“第一个吃螃蟹的人”来形容敢为天下先的成功人士，统一无疑就是，不仅吃了螃蟹，还蘸着陈醋，吃的不亦乐乎。但是我们看到统一荣华的时候，往往忽略了他曾经担负过多大的风险。第一个吃螃蟹的人虽然很可能成功，但是不排除被蟹钳夹住嘴的危险。汽护是汽车行业的配角，润滑油又是汽护里面很小的一块，比起护理品和汽车配件，润滑油是一个很窄众的一个消费品。要把这样一个窄众商品搬上万众聚焦的央视，的确需要很大的智慧和勇气。幸运的是，统一赌赢了，因为他遇到了一个千载难逢的好机会――美伊战争，如果不是利用这个事件进行营销，统一不会声名鹊起；如果没有这个机会让他进行事件营销，统一恐怕也不敢去吃这个螃蟹。这个思维到现在还在延续，长城要借助神六才能一飞冲天，昆仑也要凭南极方能巍巍大气，但是比起美伊战争的机遇来，却又逊色很多。既然长城、昆仑都还在寻找时机问鼎武林盟主，那么各派的掌门大哥们，你们究竟有多大的资本和勇气加入战团？
所以，统一之所以取得今天的成就，不仅仅是投放央视而得，其天时、地利、人和缺一不可，央视只不过充当了一回及时的“东风”，盖世之功非能独揽。所以，奉劝那些怀揣银两徘徊在央视门外的掌门大哥们，把这些白花花的银子投给市场，投给代理商，先把基础打好，基本功练扎实，静观其变，以待东风。
央视，大餐还是魔魇？
央视广告含金量高，传播范围广是不争的事实，也是吸引众多企业来此烧钱的重要因素。央视造就了很多的中国名牌，同时也造就了像VCD这样的昙花行业，和秦池、爱多这样的短命企业。对海尔、哈药等企业来说，央视是一顿丰富的大餐；但是对秦池、爱多等企业来说，央视则是一个永远无法挥去的魔魇。秦池的老板当年豪言壮语，“我一天开进去一辆桑塔纳，开出来一辆奥迪”，结果奥迪没有开出来，自己倒是跌落尘埃，成为企业界的警训和笑柄。
对我们润滑油行业来讲，产品本身的特性和企业对广告的需求决定了是否投放央视的行为。我们来分析，润滑油本身是一个窄众消费品，不像日化或者快速消费品一样有着广泛的消费群体，而且就算终端润滑油消费者看到了广告留下了印象，但是换油的时候80％甚至90％的人还得听修理工的推荐，而修理工绝对不会因为你的产品在央视上投放了广告就极力推荐，这是个事实。所以投放的广告从消费者层面来讲，不客气的说，仅仅起到了一个宣传知名度的需要，若要拿专业的有效到达率来考核，实在太低。这是产品本身的特性所决定的。
那就有人会问了，既然如此，为何当年统一上央视能够成功？我们说，2003年的市场和2005年甚至2006年的市场来讲根本不是一个概念。昔日众人皆懵懂，突然有一个人因缘际会一夜之间声名鹊起，而且这个人有着4个亿的盘子在底下支撑，如何能够不成功？应该说，想不成功都难！高空有电视拉动，终端出货迅速，修理工何乐不为多挣几个银子？但时至今日，统一的渠道纷繁复杂，相互倾轧，利润一低再低，你在问问终端有没有人主动要卖统一的？所以今日统一不得不继续高空拉动和地面大面积覆盖甚至普及相结合，来支持越来越大的流水，这也是统一之痛。行业炒热了，人心炒热了，竞争炒激烈了，大家都变得眼红心热了，试想想，这个时候试投放央视广告的好时机吗？
另一个角度，企业对广告的需求，也就是企业投放广告的目的何在？我们应该来好好探讨这个问题。央视覆盖面广，而润滑油企业基本都是开发全国市场，所以在这一点上一拍即合，有利益结合点。但是代理商光凭一个广告就会进货打款吗？NO！现在的厂商关系远不必前两年纯洁，油价的一再上涨把厂商之间的关系搞得危如累卵，代理商就是认识到厂家的实力之后还得去厂里考察，反复谈判，最终才会敲定意向。也就是说，央视广告对需要凭之招商的厂家来讲，仅仅起到了“让客户感觉你有实力”和“促使客户去厂家考察”的目的，因为终端的客户或许看了你的广告会产生即时购买的冲动，但是当终端还看不到产品的时候这种冲动会变成云烟，瞬间即逝，转身投入修理工的怀抱。所以，如果单纯的想以央视广告作为全国招商的重要阵地，那就要有长期投入并且大手笔大气魄上黄金时段的实力和勇气，如果缺少这两样，小弟劝您还是三思后行。短时段，小规模，非黄金时段的“央视广告”，只能让人感觉是在跟风，还不如不投，趁着三大高手在上面玩的HAPPY，自己把自己那一亩二分地先种好，做好一个区域领导性品牌。中国这么大，随便拿出一个省来就相当于欧洲一个差不多的国家面积，人家都能诞生出国际公司国际品牌，咱就不能先把家门口做好了？要知道，那可是个欧洲国家国土面积啊？您也诞生个别说世界品牌，诞生个中国名牌也行啊！吃着碗里的看着锅里的，也没吃饱，也没吃好，也没吃香。何苦来哉！
我向来主张银子要花在钢刃上，别老是想在刀把上缠个红巾冒充义和团。想想看这两年的油价涨得多疯狂啊，几乎一路飙升，大家赚点钱容易吗？都不敢像前两年一样大碗喝酒大口吃肉了，却还要这个时候勒着裤腰带上央视作秀，多别扭啊！再说了，那个央视可不是一般地方啊！那里消耗的可都是真金白银啊，是真真正正企业的利润啊！利润肯定是从市场上来的，抽走利润肯定意味着现金流的减少，那将意味着资金周转率的降低和资金风险的增加，一旦油价再次大幅上涨甚者大幅震荡，又或者是市场稍稍萎缩，回款减少，那将陷入资金链条崩断的危险境地。在拿着钱都买不到BS的窘境中，资金链的断裂只能意味着死亡。说的有点恐怖，但实情如此，实例屡见不鲜。
费了这么多力气，写了这么多字，就是想说明一件事情，央视那是豪门的视觉盛宴，对那些还需要广招弟子才能维持生计的小门小派来说，那是一场魔魇！
最后，兄弟再罗嗦一下，如果真想投广告，不妨换个思路，把银子给代理商，给那些替你打天下的兄弟们，然后找准一个市场精耕细作，将剩下的银子统统投放到市场上去，搞促销，搞活动，派传单，发赠送，什么手段都可以，一大堆银子砸下去，真就能砸出个区域老大，地盘虽然小，但是钱不少赚，还不用天天提心吊胆提防被人挤掉。励精图治，养精蓄锐，以待东风，方为上策！
今天与一山东油厂老总聊天，得知一个未经验证的消息：长城准备用3年时间，花费3亿人民币，将整个山东省市场“坚壁清野”，变成自己的根据地。
“空穴不来风，其来必有自”，各位怀揣银子准备上京的掌门人们，三思而后行！
