爱华网系列专题：o2o营销模式观察
互联网对传统产业的渗透、改变乃至颠覆，基本上是无处不在、无孔不入。过去，我们去电影院现场买票观影，去餐馆成为座上宾后再点菜消费，去演出现场排队抢大腕的票，去火车站排队买票……这些场景，在今天已经或者正在成为过去式。互联网凭借高效、便利的信息流通渠道，进入了传统行业的日常运营，催生了O2O的产生。而移动互联网浪潮的到来，又进一步加快了O2O使用场景的快速扩张，为O2O未来的井喷奠定了环境基础。 O2O一半是海水，一半是火焰 O2O本质上是一种模式，即通过PC互联网、移动互联网与传统行业结合，衍生出更多新的商业模式和消费模式。在Offline这端，可以覆盖到人们日常的“吃喝玩乐住用行”诸多方面。（如图1） 李开复曾经说过，O2O将会改变中国，线上、线下一旦连起来，将形成巨大的爆发式力量。不过，对于企业来说，仍需谨慎。虽然目前O2O在中国看上去很美，但实际实施起来不是那么轻松如意。不时有打着光鲜O2O旗号的企业、网站难以为继，为什么？ 从行业的角度来分析，由于消费者接受度、行业IT化水平、行业管理特点等原因，实际上O2O在不同行业的应用、成熟度是不一样的。有些行业，如酒店、餐饮，很早就实现了O2O，并有成功案例。而有些行业，如家政服务、教育培训、维修服务等，其O2O意识、水平还不是很高，客户的消费习惯也还在建立，对这些行业来说，O2O还是一个神话。（如图2） 在Online端，中国互联网行业三大家TAB（Tencent、Alibaba、Baidu）都已在此领域布局了平台，不敢落人之后。如Tencent的微信、SOSO地图，阿里的高德地图、美团、淘宝本地生活，百度推出的百度地图。（如图3）
那么，在Offline这端，O2O的情况究竟如何？从目前O2O发展相对比较成熟的餐饮业、酒店业中几个Case即可见一斑。 O2O之餐饮业 地图式O2O：在线导航+消费 近两年兴起的手机地图应用，逐步成为消费者必备APP之一。基于地图进行的O2O，其模式主要是把信息显示在地图上，同时还可以接入团购、订座、上传照片、在线评价等功能，直接在地图上实现了从查找到下单、订座、点评的全流程。 例如，仙踪林、厨子印象等餐饮企业，与用户过亿、市场份额最高的高德地图合作，通过优惠活动，线上、线下同时进行推广，使得在短短几天覆盖率达到了几十万的级别。其基本形式是：高德地图在其APP上开设了优惠活动专区，在商家对应POI详情页同时有团购和订座功能，用户可以通过高德地图的Web端和手机端在活动页面直接下单参与活动，还能直接打电话向店面咨询，在用户参与活动后到商家用餐，结账时POS机自动辨识、享受优惠完成消费。同时，用户也可以在线下通过宣传物料上的二维码信息来参加此次活动。 全渠道O2O：社媒+电商平台 从最初的大众点评网到后来的微博、微信、团购、订餐网等，都是中小餐饮企业有效的Online手段。 “香草香草”云南原生态火锅通过大众点评网、微博、团购、订餐网等Online的组合拳，抓住多渠道获得了巨量的新客源，并影响用户消费决策。香草凭借自身出色的产品和过硬的服务，在大众点评网上开展了一系列激励用户评价的活动。点评网上积极口碑的推广，迅速为其打开了市场。同时，香草也利用团购带来人气，并通过哗啦啦等网上日常订餐来弥补团购的临时性促销而导致的预约集中、套餐固定等体验不足。而香草通过微博搜索，对于相关评价内容保持互动，遇到消费者抱怨，及时沟通并进行安抚。微博逐渐成为维护老客户的平台。 会员式O2O：电子会员卡 营销分为交易型营销和关系型营销，到了最高阶段，就是关系型营销。互联网的出现，无疑大大降低了建立CRM数据库、与客户互动的成本，所以电子会员卡的模式，无疑是O2O未来的方向之一。 例如，江边城外烤鱼店推出电子会员卡后，通过折扣、免费、消费送礼等多种模式，在半年内增加了9万名新会员。据统计，凭借电子会员卡，每天每家门店到店会员平均有30桌，周末接近90桌。零成本的电子会员卡不光给江边城外带来了客流，还为其精细化营销奠定了基础。江边城外通过对电子会员性别、年龄等信息进行分析后发现，会员中70%都是女性，这个数据使其为消费者提供更有针对性的产品。比如门店在做赠送活动时，会赠送甜品而不是啤酒，因为占比70%的女会员更喜欢甜品。 O2O之酒店业 酒店业是中国传统行业中最早与互联网融合的领域，Online这端既有大名鼎鼎的携程、艺龙，也有后起之秀的芒果、同程、去哪儿、酷讯，竞争日益激烈。信息技术对传统产业的影响，在酒店这一领域显得尤为复杂和深入。 直销式O2O：官网+APP 酒店的直销模式就是线下的酒店企业，建立自己的官网作为电商平台，把自己的Offline资源通过Online进行销售，同时利用自己翔实的客户消费信息，进行精准分析，进而交叉营销。 锦江国际集团的锦江电商于2012年正式上线，其三大产品“锦江旅行+”、“锦江礼享+”、“锦江e卡通”分别负责锦江国际集团下属酒店、旅游、汽车租赁等产业的展示与销售预订、会员服务和支付业务。锦江电商的会员交叉营销模式，正是基于先进的CRM系统和OBIEE（商业智能分析）技术。目前，锦江电商将这2000万客户中的800万转换成了会员。每个会员的历史消费数据都汇集到电商平台，形成一份准确、详细的分析报表，并根据客户以前的消费情况判断出其偏好，再将匹配的信息推送给客户。 锦江电商的交叉营销取得了良好的效果。自上线以来，锦江电商的销售额每月增长超过100%，会员的交叉消费率达到30%，这在行业内是一个了不起的数字。另外，除了建设官网外，锦江集团还开发了自己的移动客户端（APP），在各种场景下为客户提供服务。 分销式O2O：B2C+C2C 除了建设官网外，酒店还会借助B2C性质的OTA平台（在线旅游代理）来推销自己的服务。目前B2C性质的OTA主要有两大类：以携程、艺龙为代表的传统OTA；以淘宝旅行、去哪儿、快捷酒店管家为代表的垂直搜索类应用。二者均提供机票、酒店、景区门票、火车票相关的查询及预订服务。 从高端的五星级酒店丽思卡尔顿、君悦、威斯汀、希尔顿等，到经济型酒店如家、汉庭、七天、桔子等，甚至路边小旅馆，都在两大类OTA中有所涉足，发布客房信息，吸引来自Online的客户。在Online与Offline融合的过程中，还创造性地开发了很多种Online独有的定价方式：惠选C2B定价、酒店夜销、反向定价等。丰富、灵活、接触到大量客户的Online销售方式，给传统的酒店行业带来了海量的商机。 而短租市场的兴起，则把酒店行业的C2C推向了高潮。目前很火热的短租网站或者APP，如小猪短租、蚂蚁短租等，都是很典型的C2C模式。 O2O有待全行业渗透 目前，除了酒店、餐饮、旅游等，其他行业也都在尝试着O2O。比如家政、婚庆摄影等，但因其行业特性，交易需要在线下完成，导致Online工具更多地处于一个引流、提供信息的角色，这也是阻碍O2O在这些行业快速普及的原因。但毋庸置疑的是，这些不太成熟的O2O行业，一直没有停止O2O化的步伐。 所以，几乎所有的行业都在往O2O的路线发展。Online与Offline的结合，创造了许多新的消费方式、商业模式，为传统行业带来了新的春天。相信随着移动终端的快速普及，4G网络的建设铺开，在中国快速实现城市化的大环境下，O2O对于大部分行业，既不是幻想，也不是梦想，而将是越来越常见的一种模式。
