爱华网系列专题：成功营销2009年0203合刊
文 /(成功营销记者) 康迪
“随着手机使用者和广告主数量的增加，移动营销将成为抓住大众市场的最佳机会——将超过电视、平面媒体和其他传统媒体。 ”移动营销协会（ MMA）亚太地区分会总经理 Rohit Dadwal在接受《成功营销》采访中如是说到。在如今的高端论坛、会议、沙龙和媒体上，移动营销被越来越多地提及。一个普遍的观点是：移动营销在未来将可媲美网络在线营销，甚至超越。
2009年1月7日，在长时间的翘首以盼中，中国移动、中国电信和中国联通收到了工业和信息化部发放的 3张第三代移动通信 (3G)牌照，成为我国正式进入 3G时代的标志。而随后来到的中国移动 “G3”品牌热烈攻势， 3G专属的 188号段的抢购热潮，也让人们看到了一个新兴产业链延伸与庞大的希望。
如果说， 2005年，《成功营销》做《移动营销生态》这个封面专题是一种超前，那么，在3G最终发牌的今天，我们再次邀请各方专家、相关企业、国际协会人士来作此专题，更多的是对一个产业的期许。我们相信， 3G发牌的飓风效应，一定会带来一个产业链上的企业成长。
作为影响中国营销决策人的高端杂志，《成功营销》关心的问题，也是许多行业企业主所关心的问题：在近一两年， 3G牌照的发放会给中国移动营销发展带来什么影响？这条产业链上，会形成怎样的利益阵营，带动哪些企业成长？会给其他企业主带来怎样的营销机会？已经实施 3G的国家，在移动营销方面发展如何，有哪些值得借鉴
伴随 3G与移动营销的发展，本期特别策划仅是一个开始，《成功营销》将持续关注中国 3G产业的发展，关注中国移动营销生态的“进化”。
理论篇
4I模型： 3G时代的营销方法与原理 3G，移动营销的量变 3G时代，谁主导移动广告？
案例篇
3G移动营销在日本卡夫：移动营销的精确打击阿迪达斯：共同参与 2008年欧洲杯
互动篇
3G，中国移动营销的机会
s——专访移动营销协会亚太地区分会总经理 Rohit Dadwal
企业篇
3G来了，Are you ready？
3G时代手机媒体的出现，使我们可以通过 “4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。移动营销的 “4I模式”是指： Inpidual Identif ication（分众识别）； Instant Message（即时信息）； Interactive Communication（互动的沟通）；I（“我”的个性化）
4I模型： 3G时代的营销方法与原理
文 /朱海松(文章来自于成功营销)
3G是指第三代通信技术，指的是手机上的“大容量的影像传输流量和速度”，3G时代就是指手机时代、移动信息化时代。中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，也正颠覆传统的营销方式。 3G时代的营销是指移动营销，谈的是企业如何在移动信息化时代利用手机开展营销。
营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握 3G时代的营销特点和精髓。
营销理论的变迁：
从 4P到 4C到 4R的营销组合
20世纪 60年代美国营销学学者、密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的 4P营销组合策略，即产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）和促销（Promotion）。 4P理论以满足市场需求为目标，然而 4P理论是一种静态的营销理论，没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点，使得这一理论不能完全适应市场的变化。
1990年，美国学者劳特朋（ Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的 4P相对应的 4C理论，即消费者的需求与欲望（ Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（ Cost）、购买商品的便利（ Convenience）和沟通（Communication）。在 4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切和动态的关系。
21世纪初，《 4R营销》的作者艾略特 ·艾登伯格提出了 4R营销理论，阐述了四个全新的营销组合要素：即关系（ Relationship）、节省（ Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（ Reward）。 4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
4P营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架， 4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题， 4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。 4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但 4R营销仍是“粗放”型的，远没达到“一对一”的“精细”化程度， 3G时代手机媒体的出现，使我们可以通过 “4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。
3G时代的移动营销组合： “4I模型”
移动营销的 “4I模式”是指： Inpidual Identification（分众识别）； Instant Message（即时信息）； Interactive Communication（互动的沟通）； I（“我”的个性化）。
（1）Inpidual Identification（个体的识别），即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体，移动营销就是利用第五媒体的手机与活生生的个体进行“一对一”的沟通。同时，这种“个众”是可识别的，即分众的量化。即然可识别，就可对目标消费的“个众”进行量化管理。前面谈到的三种营销理论都假设消费者是一种抽象的描述，他们需求是一致的。实际情况是，每个消费者都是独一无二的。传统营销理论回避了到底哪个消费者是谁的问题，消费者的关系建立是模糊的，不可识别的，因为消费者有需求，但是“谁”的需求，“他”到底在哪里，却不能回答。消费者是“见利忘义”的，这种“见利忘义”体现在大量的促销活动可以轻易地使消费者转移品牌，消费者的品牌忠诚度更难把握和琢磨，所以移动营销可做到分众识别，个众锁定，定向发布广告。
（2）Instant Message（即时的信息）。即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求，移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。要强调的是移动营销的即时性对于企业来讲意味着广告发布是可以定时的！这是因为当企业对消费者的消费习惯有所觉察时，可以在消费者最有可能产生购买行为的时间发布产品信息，这需要对消费者的消费行为有量化的跟踪和调查，同时在技术上要可以随时发布信息的手段。
（3）Interactive Communication（互动的沟通）。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在移动营销活动中，移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。
（4）I（“我”的个性化）。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。 3G时代，人就是媒体，手机就是人！手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些也逐渐形成评价一部手机满足用户需求的默认标准。这使得利用第五媒体手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。“让我作主！ ”“我有我主张”“我的地盘我作主”“我运动我快乐”“我有，我可以！ ”“我能！ ”在消费生活中人们高喊的这些口号已经传达出市场的个性化特征越来越明显，这种消费诉求要求市场的营销活动也要具有个性化，所传递的信息也要具有个性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。 3G时代的移动营销模式就是可识别的个众的，即时的，互动的，个性化的。
“一对一”的关系营销
移动营销的传播策略应该是这样的，在数据库营销的基础上，对目标消费群根据营销需求进行分众识别，然后向可识别的分众定向传播个性化信息，通过互动跟踪，监控传播效果并随时进行动态调整，通过“一对一”的沟通，最大程度达成传播目标，移动营销的过程，正是具有这种分众定向和互动的优势特征，移动营销是“一对一”的关系营销。
从移动营销的 4I模式可以看出，互动是移动营销的核心，“一对一”则是移动营销的内在特点，个性化和及时性则是移动营销的外在显著表现。就是因为移动营销的“一对一”性，使得营销的客户关系发生了量化的改变，一对一的关系营销使客户关系管理与维护变得更加精细化了。第五媒体上的短信、彩铃、彩信、游戏等等表现形式均因为个体的选择而极具个性化色彩，使得“一对一”的关系营销表现得出类拔萃！显然，“一对一”是在数据库营销的基础上展开的，移动营销的“一对一”性使得未来的营销质量得到有效提高，营销效果得到可量化的监测，消费行为的个性化也越来越明显，这对营销的实务提出了更高的要求，“一对一”的移动营销展示了全新的营销模式。
没有理论的事实是模糊的，没有事实的理论是空洞的。营销理论的变迁是以市场环境的变化为背景的，手机媒体的出现，也体现了社会生活的发展和进步，随着 3G时代的到来，营销理论将会继续变化下去，以第五媒体手机为基础的移动营销理论初现，随着市场实践的不断丰富，移动营销理论的体系也将随之建立。
朱海松
中国移动营销理论的开创者,第五媒体专家。中国营销协会专家，中国营销协会移动营销专业委员会专家，著有《手机媒体》、《第五媒体》、《移动营销》、《无线广告》等20部专业畅销书。
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3G，移动营销的量变
文 /邹文标（文章来自于成功营销）
对于移动营销而言， 3G的到来虽然会让手机成为更重要的媒体，也给了手机媒体更自由的展现形式，但依然并不意味着移动营销就可以替代互联网以及其他传统营销平台。
正在上海出差的 Bill走出客户的办公室，距离回北京的飞机起飞还有 4个小时，他想在上海找一家咖啡馆先待上两个小时，于是他掏出手机查询了一下附近的咖啡馆，正当他犹豫该去哪家的时候，他收到了一封彩信，是其中一家咖啡馆的一张优惠券，于是他径直步入该咖啡馆。
这是 3G时代消费决策的一个缩影，厂商信息能被轻易查询，用户的查询行为可被追踪，厂商可针对消费需求进行有效干预，并最终促使消费达成，这就是移动营销给我们描述的未来。
手机媒体已被当成第五媒体被高度追捧，然而欢呼过后，并没有看到移动营销大行其道。无论是如雨后春笋般兴起的免费 WAP网站，还是取得了移动梦网独家广告代理的飞拓无限，并没有成长为新的新浪和分众。抛开道德和法律方面的因素，在移动营销层面有着惊人业绩的，反而是类似于当年分众无线这样的“简单粗暴”型公司，这绝非偶然。很多移动营销企业，并没有做移动营销该做的事情，而是试图去部分甚至全面替代原有的营销方式，其结果也离预期相差甚远。
究其根本，营销的价值在于导出销售。营销行动导出销售的过程可分为四个阶段： Awa r e ness（进入视野）， Perception（优势认知），Preference（关联喜好），Action（购买冲动）。目前的所有营销组合都是在这四个环节发生作用。根据媒体特性不同，不同媒体在不同阶段的功效并不一致。户外媒体，如车身广告适合解决 Awareness的问题，一个 LOGO，一个电话或者网址基本上可以解决大多数的需求；而平面媒体广告，可以更好地传递产品的优势认知，电视广告可以更好地建立和消费者的关联喜好。
移动营销话题的兴起，源于移动电话向移动数字终端的转变。移动信息变成了一种新的媒体形态，营销界很自然地开始挖掘手机媒体的营销价值。研究手机媒体的特性是研究移动营销的基础。如果不准确把握手机媒体的特性，而照搬传统媒体的营销路数，如在 WAP网页投放产品广告，自然不会有太好的效果。
手机媒体的两大特性：随时随地的双向信息沟通，以及作为便携设备的信息量约束。这两点是所有移动营销开展的基础。第一条决定了移动营销的价值，第二条限定了移动营销的应用范围。
随时随地的双向信息沟通的重点在于双向。任何时间任何地点获取信息描述的是一种可能，并不意味着是庞大的主流需求，来自规范时间规范形式获得的信息才是主流形式。手机媒体可以双向沟通，信息的 Push和Pull均可实现，用户的身份可鉴别可反馈。因此移动营销是最容易衡量的营销形式，广告界很著名的论断：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半”在移动营销领域并不成立。但手机媒体在表现上也有弱势。低信息量决定其不能有效达成 Perception和Preference，而这正是传统媒体的势力范围。带宽的提升会有助于更具表现形式的营销方式出现，但并不能克服便携设备的物理特性。还有一个潜在的问题是移动互联网和互联网的融合，将直接威胁到 WAP网站的生存空间。
因此，对于移动营销而言， 3G的到来虽然会让手机成为更重要的媒体，也给了手机媒体更自由的展现形式，但依然并不意味着移动营销就可以替代互联网以及其他传统营销平台。
移动营销在营销环节中可以发挥更大作用的两个环节是： Awareness和 Action。移动营销善于通过简单重复来帮助品牌或产品进入用户视野，这是短信群发公司一直在做的事；促销和折扣信息的发布也是移动营销所擅长。用移动营销实现传统营销的效果评估，就是一种整合的方式，可以更好地形成营销的合力。
3G到来，只是移动营销的量变，而移动营销找到自己的定位，融合到整个营销链条中去，才真正有可能迎来移动营销的质变。
邹文标
清华大学传播学学士，北京大学工商管理硕士，精音公关北京代表处总经理。
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3G时代，谁主导移动广告？
文 /崔明轩（文章来自于成功营销）
今后移动营销在中国的发展主要取决于移动广告的发展，而移动广告市场将出现两大主导阵营：以运营商为主导的阵营和广告商阵营。
3G时代终于来临，移动营销将成为新的营销模式和经济热点。市场缺乏行业标准和政策监管、受技术手段和盈利模式制约、市场培养程度不足，是影响手机广告发展的三大瓶颈，同时也是移动营销顺利发展的三大瓶颈。但是随着 3G时代的到来，三大瓶颈的快速解决，会使得移动营销的模式和形式更加多样性。
3G时代，随着各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集通信、互联网应用、娱乐等功能于一体的多媒体掌上终端，这将极大地提高 3G时代手机广告的表现能力。广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择合适的营销表现形式，以达到最佳的广告投放效果。随着 3G的发展，更多的手机广告形式也将出现，如流媒体广告、手机电视广告、语音广告、游戏内置广告、移动互联网广告，更多的移动营销活动也将依托这些手机广告平台快速开展。
今后移动营销在中国的发展主要取决于移动广告的发展，而移动广告市场将出现两大主导阵营：以运营商为主导的阵营和广告商阵营。
今后手机广告的发展，运营商将起主导作用。运营商所提出的手机媒体化，彰显出运营商主导手机广告市场的决心。比如，中国移动与默多克新闻集团的战略合作，继而收购凤凰卫视股权，都标志着媒体化战略已进入战略实施阶段。目前，运营商的移动梦网等移动互联网门户，成为一个很好的广告平台。同时，运营商掌握着发送通道等关键环节，开展手机广告很难绕开运营商。所以，运营商将在 3G时代大大参与移动广告市场中来，对移动营销的发展也起到决定性的作用。对运营商而言，以下几点是应该采取的策略：
首先要培育手机广告市场。选择有潜力、有实力的内容提供商，建立良好的合作关系。对其放开更多的限制，让内容提供商把这个市场做大做强，才能从这个蛋糕中分得更多的份额和利益。从最终的受众来考虑，移动运营商要培养手机用户接受手机广告的习惯。
其次要在抓住 3G时代主要手机广告业务的基础上，寻找新的业务增长点。手机电视、位置服务、移动搜索等业务是 3G时代的核心应用，而基于此类核心业务的手机广告业务，移动运营商在兼顾其他的同时，应将其作为未来手机广告业务的重点。同时， 3G时代，手机广告不再局限于我们目前已知的类型，将会有许多见所未见、闻所未闻的手机广告出现，运营商也必须在这方面下功夫。
再次要展开跨行业合作。在 3G时代，移动通信将为人们生活提供各种方便快捷的精致服务，向移动用户提供价值高的行业信息及专业性服务，以达到增值服务的新增长和利益最大化。同时也进一步巩固行业游戏规则的制定者和领导者的地位。
最后，精确移动广告营销。构建完善的数据库系统，在此基础上发现客户的个性化需求，然后，充分利用营销平台，通过有效的营销活动，将满足客户个性需求变成实际的销售行动，并通过有效的 IT支撑技术帮助实现这一过程。
另一大阵营是广告商。广告商在移动广告市场上起到了关键性的作用，并且对整个广告市场的发展起到积极推动的作用。目前，广告商为主的企业也正在积极寻找利于市场发展的模式。虽然在一定程度上不能脱离运营商，但是广告商有很大的独立性，能够单独运作整个业务。所以， 3G时代，以广告商为主的企业积极参与移动广告市场，对整个市场的健康发展保驾护航。
无论谁当领头羊，整个产业链上都少不了广告商和运营商。双方要做的是，各自退后一步，共同培养市场发展，等蛋糕做大做强时，再共同分享这块蛋糕，而不是一味地逐利，最终都不能做大做强。
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3G移动营销在日本
文 /冯广明 小野裕三（文章来自于成功营销）
3G手机和费用定额制的普及成为日本移动营销发展的两个主要原因。不用担心流量费，用户就能享受视频和音乐及动漫等丰富的服务，内容提供商则可以提供更加丰富多彩的内容与更好的用户体验环境，提高了手机用户的活跃度，加快了移动营销市场的发展。
3G移动营销的发展背景
日本的 3G手机市场是从 2001年11月日本的最大运营商 NTT DoCoMo的FOMA发售开始的。此后，不仅仅是 NTT DoCoMo，还有其他的 2家运营商的 KDDI，Vodafone（现在,soft bank）也积极投入 3G手机。截止到 2008年6月， 3G手机共计 9122万台，达到日本国内手机数量的 90%左右，以下是用户日常使用 3G手机的状况图。
普及 3G手机，各种丰富的增值内容功不可没，从移动营销的发展来看 ,另一个重要的原因就是普及定额制的套餐费用。截止 2008年7月，采用费用定额制的用户： NTT DoCoMo用户的 28％， KDDI用户的 74％， soft bank用户的 40％，日本整体手机用户的 43％成为定额制。定额制的套餐费用，不限制用户的使用时间和容量，并能享受各种各样的增值服务。
综上， 3G手机和费用定额制的普及成为日本移动营销发展的两个主要原因。不用担心流量费，用户就能享受视频和音乐及动漫等丰富的服务，内容提供商则可以提供更加丰富多彩的内容与更好的用户体验环境，提高了手机用户的活跃度，加快了移动营销市场的发展。
在PC互联网中，数年前宽带化和费用定额制普及提升了互联网营销市场的发展。以同样的角度来看，日本的移动市场与 PC互联网市场的迅速发展是同样的。特别是日本的最大运营商 NTT DoCoMo，在费用定额制的普及以及费用方面比其他两家运营商更加彻底。日本业界相关人士认为，如果按照这个普及速度发展，移动营销市场还有很大的发展空间。
移动广告增长率超越网络广告
在这种环境中，移动营销的各种方面都有很大的增长。 2007年移动广告市场是 621亿日元（其中移动搜索广告是 85亿日元），根据预测到 2011年将有 2倍多的增长，将达到 1284亿日元。从日本整体的互联网广告市场来看，移动广告市场的增长率超过 PC网络广告市场的增长率，还有搜索广告市场尤其移动领域的增长在很多方面都超过了 PC领域；而且，这个状况今后还将继续，所以，新媒体营销市场移动营销的发展特别受到关注。
移动营销市场比 PC网络市场有更大的发展优势和空间，日本最大的 SNS网站「 mixi」开始只建立了 PC网络，此后作为补充追加开通了手机界面功能。但是，从2007年8月开始年轻人通过手机访问网站以后超过了通过 PC访问网络的用户。随着移动营销市场的迅速发展，「mixi」加强装备了手机搜索广告和内容联动广告的系统。
多样化和可扩展的增值服务市场
除了移动广告市场，移动营销中其他的各个领域也成长为巨大的市场，特别受到关注的是增值服务的领域。现在在日本，已经形成巨大市场的是以动漫为中心的电子书籍市场，大家都注意到这个市场中手机用户的市场份额远远超过了 PC的市场份额。 2004年， PC/PDA市场要比手机用户市场大，但是从 2006年起市场开始逆转， 2007年手机用户市场已经达到 PC/PDA市场四倍的份额。
庞大的电子书籍市场不仅促进了动漫的发展，也促进了小说市场的巨大发展。 2007年日本文艺小说的 TOP3都是把在手机上发布的小说进行整理后独家出版成书籍，受到了广泛的关注。电子小说以外，还有一些其他的增值服务也受到瞩目， 2007年手机游戏的市场规模为 848亿日元，手机音乐服务的规模为 1074亿日元，手机视频的规模达到 1000亿日元，全部都保持着很大增长。
随着市场的扩大，新的技术、新服务以及应用手段也不断登场。其中特别受到欢迎的是「颜 CHEKI」服务，用户可以使用手机发送自己脸部的照片，后台系统通过计算告诉你发送照片与明星的相似度。这个以娱乐为主题的活动利用了图像识别技术，截止到 2008年末使用者已经突破 1亿人，可见其受欢迎的热烈程度。
还有一个非常有意思的服务 ,就是「 hanawaza」。用手机的摄录功能录制自己哼唱的歌曲并用手机邮件发送到服务器，后台系统打分 ,告诉你有多少旋律与什么歌曲接近，这个娱乐活动利用了语音识别功能 ,的确是手机功能才有的优势。
受到关注的新技术和营销模式
除了以上介绍的技术外，还有利用各种各样的新技术提供的新服务。同时，这些新技术及服务的广告形式也被积极推广。
比如，随着 SNS非常火爆发展，使用了虚拟形象（用户网络上的表现人物）的广告，使得广告及营销手法也变得更加活跃。
2007年最大的手机 SNS大公司「」（即手机游戏村）和便利店公司「 7-11」一起合作进行虚拟形象的宣传活动。在 7-11便利店买商品的话，可以得到手机游戏村特制的虚拟形象，其明显的效果也使得这个宣传活动成为移动营销的成功案例。
同时，日本 D2 COMMUNICATIONS移动广告公司 2008年11月开始运营「 i虚拟形象」的服务。用户可以制作自己个性化的虚拟形象 ,可以使用移动网站上提供的各种虚拟物品（类似中国的 QQ秀）。虚拟形象及虚拟物品有收费和免费两种，也有企业赞助的带有企业形象的人物和品牌标志。
最近，适用于手机的 Gadget（Widgets屏幕软件）也粉墨登场了。通过这种形式可以让你在手机小小的画面上也能实现日历或图片浏览等功能，提高了手机的方便程度。业界人士也对这种全新的 Gadget（Widgets）服务非常期待 ,并且已经开始摸索如何通过其实现新的广告模式。
通过新的技术实现的新的移动营销手段已经不断地出现，且今后的发展不断进化。实现这种功能的背景不但是技术革新，用户对手机的功能及方便性的使用环境也是大前提。这也再一次印证了 3G手机的普及使得移动营销的发展得到加速。
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案例一
卡夫：移动营销的精确打击
编译 /(成功营销记者) 王艳辉
在本案例中，媒体的整合应用是十分有效的，其中使用手机推动消费者试用对品牌有了极大的推动作用，这是非常成功的。使用短信作为活动的号召是鼓励消费者参与的很有用的方法。
概况：为了推广其最新的速溶咖啡 ——Jacobs 3in1和 Jacobs 2in1，卡夫聘请 YOC开展了一个创造性的手机推广活动。该活动是与传统媒体一起整合进行的，旨在通过手机为消费者提供一种拿到试用品的便捷方式，同时通过准确的定位和自我选择，尽量减少过去发放试用品时的浪费和相关费用。卡夫这款产品的目标群体为年轻的咖啡爱好者。
目标：卡夫本活动的主要目标是将试用品发放给目标群体中那些具有创新性的人和意见领袖，让他们成为最早的使用者。另一个目标是在降低产品销售成本的同时，确保活动能够最大化地覆盖目标群体并使产品试用得到尽可能广的传播。这一活动的成功是显而易见的，卡夫还希望从中收集数据，建立一个客户数据库，达到客户关系管理的目的。
战略和解决方案：YOC策划了一个集合手机、传统电视和平面媒体的整合传播方案，在平面媒体和电视广告中会出现一些活动的号码和关键字，邀请消费者通过短信将特定的关键字发送到本活动的号码，只需发送一个字的文字信息就可以得到速溶咖啡的试用品。参与者会被一个 WAP链接引导到手机试用品的入口，在这里参与者可以填写自己的个人信息，以方便收到试用品。
除了传统的媒体宣传渠道，本活动的横幅广告也同样出现在沃达丰的门户、诺基亚、通用考试和 YOC.mobi等网站。该活动把主动权直接交给消费者，邀请他们在看到平面广告
和电视广告之后发送短信索要试用品。该活动由传统媒体推动，给消费者提供了一个直接与品牌互动的机会，只有对这个产品感兴趣的消费者，才会通过他们的手机索要试用品。
YOC还选择了一个经过筛选的群体作为目标群体，会直接发文字信息邀请他们参与活动以得到试用品。当然，这个群体都是 YOC的会员，他们都同意接收一些特定的信息。可以说，这个活动把选择权和控制权都交到了消费者的手中。
结果：通过电视、平面媒体和手机，该活动最终将几乎500,000个试用品直接发放给目标群体，活动期间超过 450,000用户注册，超过 80,000用户注册个人信息，这些信息将对未来以用户许可为基础的市场营销十分有用。
0.4%的看到电视广告的观众通过手机索要了试用品，而直接通过手机上的横幅广告的参与率则非常高。几乎有 650个横幅广告被放置在目标群体相关的门户网站，点击率超过 3%。250,000个短信被发送到确定为目标群体的 YOC会员的手机上，回复率达到 10.6％，因此这一部分的发放数量达到了26,000个。
“这个活动尤其是在手机应用部分，其成功远远超过了我们的预期， ”卡夫食品的营销经理马克说，“手机也正在成为一种推广工具。 ”
移动营销协会观点：在本案例中，媒体的整合应用是十分有效的，其中使用手机推动消费者试用对品牌有了极大的推动作用，这是非常成功的。使用短信作为活动的号召是鼓励消费者参与的很有用的方法。美国移动营销协会最新的全球心态和使用研究显示，在西欧超过 2500个手机使用者中， 68%已经以文字、短信等方式使用他们的手机参与到移动营销中来，手机已经成为一个广泛使用的渠道。
手机这个渠道创造了一个令人激动的与消费者建立对话的机会，本案例也显示这一关系将是持续的。卡夫得以建立了一个相关有兴趣的消费者的数据库，并能够应用在以后的活动中。提供免费的咖啡试用品也表明给消费者提供一定的价值是多么重要，这样才有机会与他们进行沟通，而毫无疑问，通过手机来进行这项活动确实给消费者提供了一定的价值。
案例二
阿迪达斯：共同参与 2008年欧洲杯
编译 /(成功营销记者) 王艳辉
消费者希望与他们喜爱的朋友进行亲密互动，也更希望这种互动是娱乐化的、具有乐趣的和个性化的。对于营销者而言，移动渠道的一个主要的好处就是能够让他们和消费者进行互动和对话。
概况：阿迪达斯想在 2008年欧洲杯上获得更多的支持者。 2008年欧洲杯开始于 6月7日，决赛于 6月29日在维也纳打响。阿迪达斯公司希望更多人认识到它是 2008年欧洲杯的赞助商，并通过手机加强其现有的品牌信息。这是有史以来阿迪达斯第一次利用手机进行的推广活动。球迷可以直接在自己的手机上接收有关阿迪达斯的信息。
战略：活动的第一部分是利用阿迪达斯的签约足球运动员（例如德吉布里尔 ·西塞、维埃拉）做大屏幕广告，这将为利用手机的推广活动提供极大的支持。这些广告正是人们参加 2008欧洲杯手机推广活动的邀请函。
该活动通过 Logo、铃声、屏保以及国家队的队包等独家的下载内容吸引用户，使他们的手机变得更加个性化。移动网站的一大部分内容是供人们免费下载的足球电影，主题为 “Dream Big”，在这些电影中，世界上最有名的足球运动员和世界上最小的足球运动员们交锋了。为了欧洲杯，阿迪达斯还设计了一个名为 “3on3”的Java游戏。
互动是另外一个重要的因素。每一个支持者都可以为法国队（蓝队）出谋划策，并直接公布在移动网站上，与自己的朋友分享。用户还可以在移动网站上直接购买产品，网站上会提供直接链接到各种服饰如 F50、Predator、adipur足球鞋和各种运动服。
解决方案：为了发挥广告的最大潜力，阿迪达斯让微软广告为自己提供了一系列广告渠道的选择，包括在移动 MSN、移动 Windows Live Hotmail、移动 Windows Live Messenger、移动《队报》上的横幅广告，以能够覆盖到 18岁～24岁的运动男性。阿迪达斯用多种不同的方法激发消费者对于移动推广的热情：通过内容下载来提高品牌知名度和参与度，通过“发送给朋友”选项促成病毒式的传播，通过数据采集来增加品牌接触，通过邀请消费者登记他们的个人信息来获得更新的数据以备新产品推广时使用。
结果：阿迪达斯的这项活动得益于这项比赛的受欢迎程度， 2008年欧洲杯是最近最受欢迎的事件之一，这也在一定程度上提高了点击率。从第一天开始就超过了人们的预期。事实上，在6月6日，欧洲杯开始的前一天，《队报》上的点击率已经达到了 12.6%。
移动营销协会观点：消费者希望与他们喜爱的朋友进行亲密的互动，也更希望这种互动是娱乐化的、具有乐趣的和个性化的。对于营销者而言，移动渠道的一个主要的好处就是能够让他们和消费者进行互动和对话。高参与度、欧洲杯游戏这样的独家内容、为“蓝队”出谋划策用的留言工具，建立在这些基础上的对话是一个伟大的提高回复率的方法。
相关性也是移动营销推广活动成功的一个关键组成部分，它会促进消费者的积极体验。正如我们看到最近在北京奥运会上，可口可乐、雅虎等品牌采取的移动营销推广活动显示出利用相关事件进行营销是一个很好的吸引消费者注意力的方法；同时，利用相关事件进行营销也可以成功地影响某一个特定的消费群体。阿迪达斯利用 2008年欧洲杯影响 18岁～ 24岁的运动男性就是一个很好的例子。
在过去，对各大品牌而言，如何判断移动营销活动的有效性及覆盖范围是一项具有挑战性的工作，但是这些案例用具有说服力的证据和切实的效果表明，移动营销可以帮助我们的产业更好地成长。
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3G，中国移动营销的机会
——专访移动营销协会亚太地区分会总经理 Rohit Dadwal
文 /(成功营销记者) 康迪
亚洲仍然是移动营销最火热的地区，手机的普及率高于全球任何其他地区。随着手机使用者和广告主数量的增加，移动营销会成为抓住大众市场的最佳机会——将超过电视、平面媒体和其他传统媒体。
《成功营销》：从世界范围来看，哪些国家目前的移动营销取得了不错的成绩？
Rohit Dadwal:在 MMA最近的年度报告中，我们深入研究了美国、欧洲、亚太和拉美市场移动营销受众群，这项全球调查的结果显示：美国和西欧的移动营销发展水平相当，四分之一的移动用户对移动营销表现出中度 /高度兴趣，在亚太地区，有将近半数的受访者（ 48%）表现出中度 /高度兴趣，并且有一半以上极有可能参与手机移动营销。该调查证实，消费者对于参与移动营销的兴趣仍然很高，这种态势将会持续并增长。
在调查中，我们发现亚太地区的三大移动营销应用是：
★ 手机短信 /彩信优惠券
★ 银行账户或者自有物品的变动提醒短信
★ 特别促销和折扣提示
★亚洲仍然是移动营销最火热的地区，手机的普及率高于全球任何其他地区。随着手机使用者和广告主数量的增加，移动营销会成为抓住大众市场的最佳机会——将超过电视、
面媒体和其他传统媒体。
目前亚洲的手机短信 /彩信正在大量增长。 2008年北京奥运会出现了一些移动营销的好例子，中移动在联系消费者 和打击垃圾短信上做得很好，这让品牌企业开始相信手机信息是一种新的营销媒介。
《成功营销》：中国刚刚发放了 3G牌照，您从本国的经验来看，从短期与长期两方面， 3G牌照发放会给移动营销带来怎样的发展机遇和挑战？
Rohit Dadwal:网络速度更快和更先进的 3G手机，意味着移动营销形式可以更逼真和更丰富。在已经推出 3G网络的国家，移动互联网已经迅速成为移动营销的一个非常重要的渠道，因为前者可以产生更多形式的消费者互动。我认为，中国面临的挑战是，如何在短期内创造足够的 3G用户，让广告主对其产生兴趣。建议咨询营销专家，制定一些特别服务和宣传活动吸引用户。此外，中国还可以借鉴其他已经推出 3G服务国家的案例。
《成功营销》：3G发牌会给移动营销产业链相关企业带来什么样的变化？
Rohit Dadwal: 3G发牌后，创意或设计机构的作用将变得更为重要。因为 3G手机通常屏幕更大，而且能够播放视频和富媒体。这让移动营销的表现形式更为丰富，也让移动营销服务机构从简单的文本驱动型服务转变为涉及更多服务类型，尽可能多地为消费者创造最佳的体验。还有一种可能性：已经位于产业链上的营销服务公司将逐步提供更多的服务，变成广告主的一站式服务机构。
《成功营销》：从目前美国移动营销的实例来看，与其他营销方式相比，移动营销显露出怎样的优势和缺点？
Rohit Dadwal：移动设备可以一直处于待机状态、可随时接通，这些特性使得营销商拥有了可以和消费者直接接触的宝贵机会，使他们能够在尊重消费者隐私的同时，和消费者进行有意义的互动对话。移动设备的组合特点，包括锁定营销目标的能力、能够直接传达到最具私人性质的沟通工具以及地点识别功能，对一些品牌和营销代理机构而言越来越具有吸引力。诸如音乐、应用软件、游戏等内容的集合以及移动互联网的发展正吸引众多品牌将移动设备作为一个切实可行的营销平台。
我认为，在未来五年中，不参与移动营销的品牌将会少见，相反，移动营销将与现有的数字和传统媒体营销方案一起，成为大部分品牌商年度营销方案中的一部分。移动设备将成为科技和媒体两个领域的一种主导力量。而且，与其他营销沟通渠道相比，移动设备个性化和目标锁定的特点将给广告主带来最佳的投资回报，因为，将相关的、量身定制的和及时的信息发送到一位消费者的手机上将大大提高从沟通到销售的转换率，并最终帮助品牌实现其目标。
“骚扰”目标人群和侵犯个人隐私的问题被认为是移动营销可能失败的两个方面，但通过对品牌和营销商的良好引导，以确保他们实施营销活动的方式是正当的、且没有侵犯消费者的权利，那么就可以避免这些问题。有三点要注意：第一，品牌商必须确保他们摒弃对消费者进行的“推销”式或打扰式广告宣传，保证消费者总是可以自行选择接收营销信息，这样一来，控制权就一直掌握在消费者的手中，减少了“骚扰感”。其次，信息也必须根据每个消费者的需求来定制，以确保信息的个性化和关联性，而且提供给消费者的信息必须具有真正的价值和益处，以使移动营销成为人们期待的事物。第三，营销商必须对移动信息发送计划进行有效管理，并将其限制在一个合理数量的范围之内，同时承诺不将消费者的信息透露给无关的第三方。
美国移动营销协会已出版《消费者最佳行为指南》及其《全球行为守则》，旨在指导移动生态系统内的公司能够有效地、负责任地促进以营销为目的的移动渠道的发展，同时
确保消费者在任何时候都获得良好的体验/经历。
《成功营销》：就“3G牌照发放对中国移动营销影响”你还愿意在哪个方面谈一谈？
Rohit Dadwal:中国 3G牌照的发放是激动人心的事，这意味着手机上的广告市场将要兴起。但是这并不意味着采取简单粗暴的方式可以达到营销的目的，也不意味着短信等简单移动营销方式不再重要。最好的营销是用正确的媒介传递正确的信息。因此，虽然 3G将会提供更多的机会，但是营销人必须记住，最重要的是提供一种积极的消费体验。这是让人们信任和参与移动营销的最好方式。
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3G来了，
Are you ready ?
文 /(成功营销记者) 王艳辉 康迪
3G发牌后广告主的心理会发生一定的变化。在对广告模式比较熟悉时，广告主就很容易接受移动营销这种新的营销方式。如手机报大家都很熟悉，那么广告主也就很容易接受利用手机报来做营销。当然，现在广告主整体来说仍然是一个尝试的态度。
2008年1月7日， 3G终于发牌了，可谓“千呼万唤始出来”，势必给整个移动营销产业带来巨大的变化。在这个产业中，既有广告主，又有 WAP门户网、专业的移动营销服务公司，还有手机终端制造商的身影。今天，《成功营销》杂志分别对其中的一些杰出代表做了访谈，且看看 3G给他们带来了什么。
终端制造商
三星电子大中华区常务董事、营销副总裁曲敬东
《成功营销》：作为终端制造商， 3G的发牌会给三星带来什么样的影响和市场机会？
曲敬东：3G的发牌对 IT业和通信业来说将是一次产业革命和市场洗牌。 2008年初，当时很多人对 3G在中国的普及并不乐观，仅仅把它看成是一个技术标准。去年3月的商用新品春季发布会上我们就已提出， 2～3年内， 3G将在中国应用普及，并对整个 IT、通信、数码等产业产生革命性影响，其意义将不亚于互联网给我们带来的巨大变化。 3G给三星带来了全新的发展机会，其中之一就是数字产品的内涵和外延将发生革命性的变化。不仅仅是手机，未来数码产品、电视机也可以通过 3G上网，笔记本电脑有电视、通讯等功能，这意味着终端产品全面整合的时代即将到来。 3G时代，只有具备技术储备和终端整合能力的厂商才能满足市场和客户需求。
《成功营销》：3G发牌后，移动营销在中国的发展必将大大加快，也必然要求手机能够具备更多的功能，三星在这个方面将会做哪些努力？
曲敬东：在 3G手机终端产品上，三星处于领先地位。三星是最早和运营商推出 3G手机的品牌，双模手机的型号也最丰富。 3G普及后，会有更多移动终端新产品创新出来。比如内置 3G模块的上网本，真正实现随时随地无线上网，比如面向一些行业推出新的手持信息设备，方便移动办公。三星从去年就开始积极研发 3G应用终端产品，会在合适机会正式推出。
《成功营销》：在韩国，手机的应用十分广泛，中国 3G发牌之后三星中国是否会借鉴三星在韩国的一些经验和做法？
曲敬东：三星在韩国、在全球已经有很多成功产品和应用案例。我们要做的就是把这种经验和中国客户的实际需求结合起来，开发出适合中国特色的产品和解决方案。这都会给三星商用业务带来巨大的发展机会。
行业门户
3G门户网北京公司总经理兼行销总监王磊
《成功营销》：作为国内最大的免费 WAP门户网站， 3G的发牌会给 3G门户网带来什么样的影响？您怎么看待移动营销？
王磊： 3G的发牌对于 3G门户网整体来说是一个利好的消息，但并不意味着“一推开门天就亮了”。3G发牌后导致社会关注度的提高，这是比较重要的一个影响。移动营销与互联网营销有很多相同之处，但其有更多不可替代的优点。如其精准性，个性化营销也会有更大的空间，互动性也要更强，手机在传达品牌信息、实现病毒式传播这两个方面都具有很大的优势，关注度高，也更方便一对一的传播。
《成功营销》：3G发牌之后，移动营销的方式是否会大大增加？这种方式主要适合哪些品类或品牌呢？
王磊：未来几年，移动营销的方式会越来越多。手机是贯穿整个消费全过程的，因此以往在各个不同媒体上出现的形式都可能以合适的方式出现在手机上。对于大部分品牌而言，移动营销都很适合，就连被目标消费群认为很难产生互动的 IBM都开始采取移动营销的方法。
《成功营销》：随着 3G牌照的发放，您如何看未来一两年内中国移动营销的发展状况？
王磊：移动营销的发展速度会大大快于当年互联网营销的发展速度，移动互联网和传统互联网有很大的相似性，因此在用户教育、市场培育等方面都要容易得多。现在广告主的移动营销仍然停留在尝试阶段，还未成为一种常态。但从目前的趋势来看，移动营销的性价比要更好，因此广告主的信心也会越来越强。
《成功营销》：移动营销在中国的发展将面临哪些困难？
王磊：第一是来自于传统 SP行业的负面影响，以往很多 SP引起了很多用户的不信任，出现了资费欺诈等现象；第二是移动营销在最初阶段基本等同于短信营销，要消除其“出身”的影响还需要一段时间。
营销服务公司
北京电翼广告有限公司 CEO冯广明
《成功营销》：作为专业的移动广告公司， 3G的发牌会给电翼带来什么样的影响？
冯广明：对任何媒体而言，没有用户就没有基础， 3G发牌会促进更多的用户使用移动互联网，因此广告主对于移动营销的价值也会产生更大的认同。这对电翼是一个利好的消息。
《成功营销》：当前与电翼合作的主要客户有哪些？ 3G发牌后，您认为在客户方面会发生什么样的变化？
冯广明：现在的客户中汽车、 IT、数码类比较多。 3G发牌后广告主的心理会发生一定的变化。在对广告模式比较熟悉时，广告主就很容易接受移动营销这种新的营销方式。当然，现在广告主整体来说仍然是一个尝试的态度。合作方式从总体上来说就是主动（Pull）和被动（Push）两种，短信、彩信属于前者，而后者则以 WAP网站、手机电视、视频以及各种游戏、增值服务的应用为主。在这两种大形式下，可以开创出很多不同的具体模式。随着移动互联网的发展，移动营销的方式也会越来越丰富，很多在 PC上能够实现的方式也将在手机上实现。
《成功营销》：随着 3G牌照的发放，您如何看未来一两年内中国移动营销的发展状况？移动营销会以非常迅速的速度普及吗？
冯广明：未来一两年内，在用户和广告主认同方面，我认为还比较乐观，但单从收入来看并不会有根本性的改变。
《成功营销》：移动营销在中国的发展将面临哪些困难？
冯广明：最主要和最根本的困难还是在用户方面，现在主要表现在用户使用的内容方面。现在移动互联网的资源太少，只有新浪、搜狐、 3G门户网、空中网等几个门户网站，而他们的内容重复性很高，这样即使手机上网资费下降，用户可以在移动互联网上得到的资源也很少。
营销服务公司
飞拓无限 CEO陈昶
《成功营销》：作为中国移动指定的互动营销合作伙伴， 3G的发牌会给飞拓无限带来什么样的影响？给移动营销的产业链又会造成什么样的变化呢？
陈昶： 3G是信息时代的高速公路，使移动广告的内容更丰富。 3G牌照的发放，使得运营商的价格更具有竞争性，用户也能得到实惠。 3G发牌之后，运营商加强对终端和内容的控制，用户的属性也会更加清晰。
《成功营销》：当前与飞拓无限合作的主要客户有哪些？ 3G发牌后，在客户方面会发生什么样的变化？
陈昶：飞拓无限的主要客户是高端品牌，集中在汽车、化妆品、银行、 IT等领域，如奔驰、兰蔻、交行、工行、招行、微软、 IBM、诺基亚、三星等。移动营销易于得知效果，因为每个广告的点击都是可控的；同时，移动营销可以做定向投放，广告更有针对性，能够做二次营销。 3G发牌之后，客户对移动营销更有积极性，相关预算持续提高。
《成功营销》：随着 3G牌照的发放，您如何看未来一两年内中国移动营销的发展状况？移动营销在中国的发展将面临哪些困难？
陈昶： 3G牌照的发放对中国未来移动营销的刺激可能并不会像我们现在期望的那么大，因为移动营销发展的关键在于内容而非网络的速度。目前的当务之急是移动营销的制度规范有待进一步健全，不然容易让移动营销和垃圾短信挂钩。移动营销自身在表现方式、信息容量等方面的劣势也是影响移动营销发展的重要因素。
行业专家
亚洲数码市场推广协会主席、伟泽公关 CEO纪泽伟
《成功营销》：在很多专家的演讲中，都提到未来对移动营销十分看好，但是，移动营销在中国的应用似乎还十分匮乏。您能否介绍一下国外移动营销的发展情况，您觉得未来的发展态势是什么？
纪泽伟：移动营销的发展受到一些重要障碍的牵绊。首先，互联网的移动访问需要电信运营商、营销者及出版商之间进行大量谈判，商讨具体的费用分摊和收益分配的问题。移动营销应用以数据为重，所有的参与者必须提出一种方法使用户不必付费，因为没有人愿意为看品牌广告或参与促销活动支付数据传输费。幸好这种状况在中国及世界各地都开始改善。其次，强大的硬件与高速网络的结合近年才得以实现。如果只是 SMS和 WAP，移动营销就会非常乏味，但当你手握一部诺基亚 N系列手机或是 iPhone，拥有即时、高速的网络连接时，移动营销就更趋于实现。
《成功营销》：随着 3G牌照的发放，您如何看未来一两年内中国移动营销的发展状况？
纪泽伟：如我前面提到的，更快的连接速度是关键， 3G使视频和复杂应用的发展变得更加容易。
