爱华网系列专题：成功营销2009年0203合刊
——德士风公司的商业模式分析
文 /(成功营销记者) 熊莉
经济萧条下，德士风公司却逆流而上，打响进攻战役，加快扩张的步伐。引入全新的商业模式，成为打赢这场战争的有力武器。
流行自上世纪 90年代后期的商业模式（ Business Model）概念，如今总是被挂在创业者和风险投资者嘴边。毋庸置疑，企业有了一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。对于处在快速变化的商业环境中的现代企业来说，依靠引入新的商业模式来保持持续的变革和创新能力，是非常重要的。
经济学家给商业模式下了这样一个拗口的定义：它是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。总之，就是要求企业在价值主张、消费者目标群体、分销渠道、核心能力等方面做足功夫。
通俗地讲，商业模式就是企业通过什么途径或方式来赚钱。这个恼人的问题一直以来困扰着各行各业的企业家们。
尤其在金融风暴席卷全球的大环境下，众多企业正在积极地探索新的商业模式，以求保护自己的生存之地。北京德士风服装领带有限公司（以下简称德士风公司）率先做出了有益尝试，推出一整套具有中国特色的商业模式，不仅稳固了自己在行业内的一亩三分地，还抓住了危机中的“机”——机遇，抢在其他企业前面占领市场、扩张渠道、提升品牌，步步为营，为打造 “DESFONE”中国领带专业运营商第一品牌的形象潜心挖掘。
“DESFONE”野心
位于北京亚运村西奥中心的德士风公司，是一家集领带设计、生产、销售于一体的专业化服饰企业。德士风把“打造中国领带第一品牌”作为公司的愿景目标，目前，公司的具体运作是：将产品品牌、公司品牌和渠道店名品牌统一为“DESFONE”品牌，也就是说，德士风公司的渠道终端统一推广的是 “DESFONE”渠道店名品牌。在这个统一终端形象的店名下，根据区域经济水平、商场定位、商场位置、商场专柜面积等因素，决定每个终端店的品牌结构、品类结构和品种结构，以适应渠道快速扩张的要求。
在中国领带行业，德士风率先推出这一商业模式，无论从品牌还是渠道的扩张，都走在其他企业的前列。下面从行业发展现状、公司的整体战略、公司的业务组合分析等方面入手，提出将品牌的长期培养和渠道的迅速扩张作为实现公司战略目标的基本举措，分析这一商业模式的先进性和优越性。
成长中的领带
从行业总体来看，我国领带行业正处于发展成长阶段。我国领带企业的生产设备已经达到国际领先水平，产品设计也从最初的拿来主义向自行发展设计方面转化，随着市场容量的不断增长，行业规模在不断扩大，但是国内领带企业普遍缺乏国内、国际的知名品牌，产品附加值不高。
同时，领带企业面临着一个非常复杂的国内领带市场。在销售渠道、需求类别、价格弹性、产品品质方面存在着较大的差异。国内领带企业的销售主渠道一般有百货商店、超市、批发市场三种，地铺专卖店渠道尚未形成。需求类别一般以个人消费和企事业、机关单位的团购、定制为主。相对于终端个人客户而言，高档消费价格弹性不大，中低档消费价格弹性较大，处于价格竞争阶段，真正的品牌竞争尚未形成。对于经销商来说，由于产品同质化严重，价格竞争也很激烈。
在这样的市场环境下，国内领带品牌尚未形成足够的影响力与打入国内高端领带市场的洋品牌竞争。同时，很多企业或“借船出海”，或“挂羊头卖狗肉”，或“明修栈道，暗度陈仓”，缺乏踏踏实实做品牌的心态。这样，由于国际贸易环境和传统行业的生产过剩，未来 5～8年必然会淘汰一批传统经营企业。“在这个伟大而壮丽的洗牌时代，这是抱团抗寒、兼并扩大，突破性发展的历史机遇。 ”德士风公司打造“中国领带第一品牌”的战略目标具有极大的可能性和可操作性，渠道快速扩张是抓住这一机遇的关键一环。
神奇的同心多角化
一直以来，德士风公司推行的经营理念是：以领带为核心的同心多角化经营。将领带产品做大做强是这一经营理念的基础，在此基础上，不断延伸出品牌结构、品类结构和价格体系的多角化，最终目的是扩大市场，实现终端销售业绩的突破性提升。
从品牌结构来看，除了 “DESFONE”品牌，公司还代理芬迪、纪梵希、玛尔 ·佐罗、蒙塔纳等七大世界顶级领带品牌，占有国内高端领带市场较大的份额。 1999年，公司启动了意大利尼诺 ·费雷品牌领带服饰系列产品，以尼诺 ·费雷品牌进入国内高端领带服饰市场，与国际大品牌分庭抗争。此外，德士风品牌产品主打稳定收入群体的中档消费市场，迪安奇品牌主要面向大众型、时尚型消费者。德士风旗下的品牌按照市场定位组合呈金字塔结构。这样层次丰富的品牌结构，不仅满足了中国市场不同类别的消费群体的不同需求，也为德士风公司占领不同的市场打下基础。
从品类结构来看，领带产品依然是公司的核心产品。 2008年之前，领带产品的比例一直在 60%以上。从 2009年开始，公司将逐步调整各产品品类的比例。领带产品调整到 50%，依然是核心产品，这点不容置疑；其他饰品如丝巾、皮具等上升为 20%而衬衫和西装等成衣则占到 30%的比例。综合来看，以领带为核心的饰品占到 70%的优势比例，这也是德士风未来发展的一个方向——做大做强以领带为主打的男士随身饰品，如皮带、钱夹、皮包、领带夹、袖扣及其它饰品等，成为高端饰品领先品牌。
从价格体系来看，金字塔型品牌结构，国外名牌处在金字塔尖，是最高端价格定位，尼诺 ·费雷品牌是中、高档价格定位，德士风品牌是中档价格定位，迪安奇品牌则是大众化价格定位，全面覆盖了不同阶层的消费群体。
如何整合这样一个庞大、繁杂的同心多角化经营体系，使之转化为优势力量来促进企业发展？德士风公司 2008年开始推行了一套最本质、最实效、最具进攻性的商业模式，抢在其他企业前面占据行业优势地位。
大一统的渠道扩张
以同心多角化的经营体系为基础，德士风开始弃繁从简，如开篇所说，将产品品牌、公司品牌和渠道店名品牌大一统在 “DESFONE”名下，落实在销售上，就决定了其渠道终端店名 “DESFONE”将遍地开花。而在不同的 “DESFONE”领带服饰专营店里，又可以根据区域的不同、商场定位的不同、商场专柜位置面积的不同等等因素，对多层次的品牌结构、品类结构、品种结构进行有机地排列组合，从而适应中国这样一个全世界最为复杂多样的渠道结构，实现渠道的无限扩张。
从 2009年开始，德士风将推广多种渠道形式并存的策略，顶级商场、购物中心、传统百货商场、超市、大卖场，甚至地铺专卖、高档酒店、机场以及礼品渠道都可以看到 “DESFONE”领带服饰专营店的影子。
例如，根据多层次的品牌结构，像芬迪、纪梵希及尼诺·费雷这样的品牌领带将会在顶级商场的 “DESFONE”店里出现，而迪安奇品牌的领带则可能更多地出现在超市和大卖场。这样，通过品牌的不同层次组合， “DESFONE”领带服饰专营店就可以最大范围地占领不同的渠道。
另外，从品类结构的多角化来分析，这种排列组合的方式则更加自由。
这样的品类结构自由组合，决定了 “DESFONE”终端店的形式变幻多样、可大可小。比如，如果领带专卖，只需商场的饰品柜台就可以了，因为目前德士风领带款式、设计能力等均具备了中国领带第一品牌的实力；如果有适合位置面积的商场主柜台，德士风公司也有能力把各个品牌的各个品类（如：领带、皮具饰品、衬衫、西服等）都拿出来展示。换个角度说，就是无论什么渠道，给多大一块店面，德士风都能找到与之匹配的最佳的 “DESFONE”终端店形式，这样的渠道扩张几乎是无限级的。
图2是我们描绘的最终的渠道终端店形式 —DESFONE生活馆，也是德士风公司努力的方向，即成为中国领带专业运营商第一品牌，无论在哪里，只要有男士想买领带，或者其他男士饰品，必然先想到去 “DESFONE”店里看一看，因为那里聚集了各种品牌、不同价位的产品供他们选择，这在无形中已经改变了他们的生活理念和消费习惯。
他们认为，企业要生存和发展，市场扩张已成为必然，市场扩张的有效方法就是渠道扩张。德士风推行的这一商业模式可以使渠道无限扩大，适合中国的任何渠道，这就是这一模式的核心竞争力。
中国领带行业的 GAP
德士风推行的这一核心商业模式，其实在国外已经有不少成功范例， GAP就是其中的典型。当然，二者之间还是有一定差异性。 GAP的定位相对狭窄，倡导一种休闲的生活态度或生活方式，而且 GAP的系列品牌均为 GAP公司旗下所有。而“DESFONE”品牌则汇聚了国外代理品牌、收购的设计师品牌、自有品牌等等，品牌层次更加丰富，产品品类组合也更加多样和自由。
但是，德士风并不是对 GAP商业模式的简单复制，而是根据中国国情进行了创新。这种商业模式的优势非常明显，不仅适合中国渠道复杂的多样结构，而且将分散的品牌和图 4德士风公司的市场战略角色定位产品统一在 “DESFONE”名下，更加具有竞争力，也可以把 “DESFONE”品牌最大限度地传播出去。
赢在未来
从图表中不难看出，德士风推行的这一商业模式离不开两大元素，一是品牌，二是渠道。在德士风利用渠道扩张的进攻战略中，品牌起到了冲锋在前的关键作用。请看德士风各品牌的组合矩阵图。
根据以上品牌组合矩阵图，为了使产品品种及其结构适合市场需求的变化，德士风公司将四个层次的品牌分别规划到图中的四个象限。根据市场成长率和相关市场份额的高低，确定投入资源的分配多少。他们认为，这样的品牌定位和品牌分配不仅有利于德士风建立行业领导者地位，而且有利于品牌孵化和品牌协同，最终提升销售。终端表现形式就是 DESFONE领带服饰专营店。在实现这一商业模式的过程中，品牌和渠道相辅相成，并驾齐驱。
凤凰卫视著名主持人许戈辉对“名人面对面”节目定位时曾说过：“走进名人面对面节目的就是名人 ”。同样，德士风公司推行的这种商业模式，其努力打造的目的也是希望“进入 DESFONE店的品牌都是名牌”。德士风公司已经把自己的市场战略角色定位为领带市场的领导者，打造 “DESFONE”中国领带专业运营商第一品牌的梦想将在不久的将来变成现实。
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“DESFONE”：奥运攻略提升品牌价值
文 /(成功营销记者) 熊莉
在渠道密集渗透策略配合之下， 品牌正在向国际化迈进，借助奥运东风，
“DESFONE”“DESFONE”向世界展现了民族品牌的好品质，也吹响了奢侈品牌的战斗号角。
2008年11月，北京德士风服装领带有限公司（以下简称德士风）正式启动上市计划。在从事专业生产经营领带十多年之后，德士风将借此加快国际化进程，企业发展迈上新的台阶。
作为一家集领带设计、生产、销售于一体的专业化领带服饰企业，德士风的销售网点遍布全国各地，在北美也设有全资分公司，在意大利、日本、韩国和香港等地都有合作设计机构。此外，公司旗下除了拥有尼诺 ·费雷、德士风、迪安奇等品牌外，同时还代理芬迪、纪梵希等世界顶级领带品牌，占有国内高端领带市场较大的份额。目前 “DESFONE”品牌领带在全国领带零售市场中占有率第一，零售额第一。
在国内，无论是品牌还是市场份额，德士风都是领带行业当之无愧的领头羊。但是，德士风对打造世界级的奢侈品牌还有一定的距离，对确立 “DESFONE”中国领带专业运营商第
一品牌的战略构想还有许多事情要做。提升 “DESFONE”的品牌价值成为德士风在发展过程中的关键所在。在奥运的助推下， “DESFONE”品牌正在向国际化迈进。
中国品牌与洋品牌的差距
曾经，德士风公司准备在美国打市场。当时，德士风的想法很简单：中国的产品质量和国际大牌一样好，价格优势又很明显，肯定能卖出好业绩。
但是，在美国主流市场乃至世界许多发达国家眼中，中国制造始终和廉价产品挂钩，中国领带也无法摆脱 “Made in china”的阴影。同样质量的领带，中国产品只能卖 1～3美元，世界二流品牌可以卖到 40～50美元，而顶尖级的世界名牌则能卖到 200美元。品牌的价值通过商品的价格差异凸显出来。德士风这才意识到：一流的产品，二流的包装、宣传，三流的理念、文化是中国品牌和洋品牌之间最大的差距。
在这种情况下，公司改变了经营策略。 1999年，除了做好德士风品牌外，德士风公司启动了意大利尼诺 ·费雷品牌项目，以意大利尼诺 ·费雷的品牌来打全球市场。在国内，尼诺·费雷品牌顺利地占领了北京的赛特、燕莎、国贸等高档商场，价格跟国际名牌平起平坐，平均价格每条合 100美元，甚至更高。
同时，德士风公司深度挖掘中华传统文化，开发出十二肖系列的丝巾和领带，作为配套的礼品出售，结果证明：越是民族的，就越是世界的。受此启发，德士风又开发出中国古钱币系列、甲骨文系列等等，把中国民族的、文化的东西体现在丝巾、领带上，形成了自己的品牌特色。
但是，中国品牌与国际品牌在美誉度、宣传推广、渠道策略、产品设计、品牌培育等方面存在的差距不容忽视。德士风要想打入国际主流市场，首先必须做好国内市场，稳住国内的龙头地位，才可以与国外品牌平起平坐展开博弈。
奥运的世界的
美国广告专家莱利 ·莱特明确指出：未来的营销是品牌的战争 ——品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。
为了打造一个 “Made in china”的世界级品牌，德士风一直没有停下奋斗的脚步。 2008年北京奥运会为德士风实现这个梦想提供了机遇。为了争取北京奥运会特许经营商资格，德士风在快速反应、科技创新、产品品质等方面做足了功夫。最终，德士风因为拥有完整的产业链、先进的研发、生产和营销能力，在奥运特许经营商的竞争过程中，凭借快速反应和
综合作战能力成为最后的赢家。
2005年，德士风被北京奥组委第一批批准为 2008北京奥运会领带项目特许生产商， 2006年12月，因德士风公司运作规范，业绩优秀又被奥组委扩大范围批准为丝绸类产品特许经营商，拥有丝绸服饰类奥运特许商品生产和销售的资格。
针对北京奥运会产品，德士风制定了详细的市场开发战略，将整个市场细分为会议礼品、大型公关活动纪念品等品类，并根据普通消费者、国外游客和收藏爱好者等不同消费群体开发出不同特色的系列产品，每一个系列产品少则 10～20款，多则 40～50款。奥运丝绸系列产品共有 10个系列 300多个品种，在奥运期间得到了各国来宾和运动员的疯狂抢购，特别是奥运人文系列丝绸产品，如奥运祥云丝巾和领带、奥运如意丝绸情侣衫、奥运丝绸小肚兜等有浓厚中国文化内涵的产品，在短时间内被抢购一空。
2008年，德士风的销售比 2007年增长了一倍，其中奥运产品对销售增长的直接贡献占很大比例。通过奥运特许经营，不但直接增加了销售收入，更重要的是通过奥运这个平台，德士风向世界展现了中国民族品牌的高品质。
目前，德士风正积极跟进 2010年温哥华冬季奥运会和2012年的伦敦夏季奥运会，向世界展示中华民族品牌的风采。
打造中国的奢侈品品牌
根据麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前 250位的大公司有近 50％的市场价值来自于无形资产，品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润。正因如此，德士风正致力于打造领带行业的奢侈品牌 —— “DESFONE”。
据国际奢侈品协会提供的数据显示，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻中国。如今国人头脑中印象深刻的奢侈品牌几乎都是“洋名字 ”，而自家门口的顶尖牌子却是寥若晨星。其实中国自古并不缺乏奢侈品，在西方中世纪时代，来自中国的丝绸、瓷器与黄金等价，中国最有可能在珠宝、玉器、瓷器和服饰领域产生奢侈品。奢侈品消费阵地已经转移至中国，对于 “DESFONE”品牌来说，这无疑是个好机会。
“DESFONE”领带曾经打入联合国成为其高层官员佩戴的专用领带， “DESFONE”品牌也因此成为美德、高贵、时尚的象征。德士风公司前后为国务院、中科院、总后、中国移
动、可口可乐、摩托罗拉、中国银行、光大银行等 5000多家企事业单位设计定制过标志领带。
对于一个品牌来说， “DESFONE”的“品 ”已经做得很到位，品质、品位都具备了奢侈的潜质，但是在“牌 ”字上还需要苦下功夫。法国花了百年时间，培育出世人耳熟能详
的迪奥、香奈儿等奢侈品牌。在介绍意大利顶级男装品牌 Zegna时，现任掌门人不得不从太爷爷一辈谈起。相比之下，诞生只有十多年的 “DESFONE”品牌似乎仍显年轻，打造中
国的奢侈品牌任重而道远。但我们仍从德士风公司的品牌运作，看到了国内奢侈品品牌崛起的希望和信心。
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开心领带网领开心
文 /张毅(文章来自于成功营销)
打造中国领带专业运营商第一品牌形象，最新锐的辅助传播措施不能少，这就是网络营销，开心领带网由此应运而生。
一个品牌的树立，需要搭建起自身产品与消费者精神世界之间的桥梁，这个过程既漫长又耗费金钱。在互联网大行其道的今天，德士风正积极探索与消费者进行沟通的最佳方式，在这一点上，德士风从来都不缺乏创新意识和创新精神。
2009年2月9日元宵节，开心领带网（ www.kaixintie.com／www.f kdld.com）正式上线，这是德士风为配合集团整体战略以及品牌传播打出的又一记重拳——网络营销。在这里，开心领带网作为一个制造和传播快乐主题的平台，吸引精英白领的关注和讨论，继而间接地传播 “DESFONE”品牌。作为中国传统的实业企业，德士风能够应用新媒体展开营销，无论成效如何，这种创新的意识本身就注定其已经向目标迈进了一大步。
快乐的阿德
网络营销和热点事件的有机结合，正在成为 Web2.0时代创新营销的理念之一。阿德一出生，便成为现时社会热点问题及白领关注话题的集中载体，并且在持续不断地传播热点话题。
阿德是开心领带网首期设计的二十集连载漫画《疯狂的领带》中的虚拟主人公，他刚刚踏入现代白领江湖，以一条“疯狂的领带”为武器，在职场、情场上纵横驰骋，上演了一系列令人啼笑皆非的故事。这些故事将会一直延续，并以四格漫画的形式表现，不断反映社会热点问题以及白领精英阶层身边的话题。
比如，阿德的前身机缘巧合，幻化成人，悟透中华文化的“德”字底蕴，才取名为阿德。在漫画中，由于“和平谷”受到商业开发的威胁，为了挽救“和平谷”，阿德只身离开，独闯白领江湖。
每集漫画都描绘了诸如春节奇遇、求职等这类社会热点问题。这些故事令办公室白领们感同身受，捧腹之余仿佛看到了现实中的自己。随着受众对网站漫画和娱乐的逐渐传播，精准目标群体将潜移默化地更多关注领带，关注 “DESFONE”。
开心领带网锁住精英白领
开心领带网上线之初，就定位为精英白领阶层的休闲娱乐网站。除了阿德系列漫画之外，网站开辟了许多娱乐板块。“阿德娱乐”每天自动更新各大网站点击率最高的娱乐新闻；“阿德笑话”汇聚了每天搜索排名最靠前的笑话；“阿德游戏”则给网友提供简短、轻松的免费游戏，供其调整精神状态和打发闲暇时间；“阿德祝福”以邮件的形式，向网友发送贺卡。这些板块的设计，满足了精英白领在忙碌的工作状态下，利用有限的时间享受轻松娱乐的愿望，成为吸引人流的主要元素。
另外，开心领带网的“白领聊天室”板块，内容也直指办公室白领，开通了“大话职场”、“办公室暧昧”、“都市迷情”、“麻辣诱惑”、“发泄岛”五大聊天室，成为职场人士互动、交流的平台。
就像一盘永远下不完的棋。开心领带网这个平台，以及移动营销、博客营销、贴吧、论坛、优化等多媒体整合营销手段，必然使 “DESFONE”品牌很快地与精英白领阶层建立起关系，与这些目标消费群保持长期的互动。在扩大知名度的同时，为以后的营销活动打下基础。
在中国，运用新媒体进行营销的企业并不多，除了中国联通、中国移动这样的大公司外所剩无几。德士风已经超前意识到多媒体整合营销的价值，无形中也走在了其他企业的前列。
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