爱华网系列专题：成功营销2009年0203合刊
文/李承平(文章来自于成功营销)
四年前，联想高调并购IBM PCD；三年后，联想悄然换下IBM的标识。是否ThinkPad改姓的时机早已成熟？业内众说纷纭。
前不久，国外媒体报道，由于美国第二大消费者电子产品零售商电路城(CircuitCity)的彻底破产，主要债权人均可能要蒙受巨额损失。据报道显示，截至去年8月31日，电路城拥有资产34亿美元，债务总额高达23.2亿美元。电路城主要债权人为PC厂商和其他消费电子厂商，其中，联想被拖欠1092万美元，惠普和三星被拖欠款额均超过1亿美元。
到1月20日，市场研究公司IDC最新发布的调查数据显示，2008年第四季度亚洲PC销售量较一年前减少了5%，这也是10年来亚洲PC销售量首次滑坡。亚洲PC市场领头羊联想去年第四季度所受冲击最大，发货量减少了4.4%。其实，1月份早些时候，联想已经公布了包括裁员2500人在内的重大重组举措，并预测第三财季将会亏损。
接二连三的不利消息，似乎都在考验联想，这个来自中国的IT企业抵御国际化风险的能力。
接手ThinkPad的如意算盘
回想2004年12月8日，全世界的眼光都在瞬间聚焦于中国：当联想宣布收购曾叱风云的IBM 个人电脑事业部（IBM PCD）的时候，我们看到了一个中国电脑品牌的崛起，看到了联想开始正式实施其国际化的战略，看到了联想集团也进入了跨国企业的行列，加入了国际化的竞争。在2005年5月1日，联想集团正式完成并购IBM PCD，摆在联想面前的就是如何操盘IBM Think的品牌，如何让IBM PCD的资源快速融入联想。时光飞逝，转眼联想收购IBM PCD也已四个年头了，在展望未来之前，其实我们可以静下心来回过头去看看，Lenovo的ThinkPad比IBM的ThinkPad到底发生了怎样的变化。
时下，进军海外市场，开展国际化经营，俨然已经成为许多IT企业发展壮大的必经之路。而联想作为国内电脑制造的龙头厂商，当然更不会满足于仅仅在中国开展业务，国际化的发展更是他们迫切渴望和需要的。随着IBM决定放弃其个人电脑事业部（IBM PCD），联想立刻抓住了这个让自己跻身国际化行列的契机——从IBM手中接过了其PCD的帅印，毅然全盘接管了这个全球IT实力最雄厚、每年专利技术最多、科技最领先企业的个人电脑事业部。面对“If爐he爂od爄s爊ot燼n營BM爁an,爓hy爐he爏ky爄s燽lue？”的蓝色巨人，面对如此巨大的一块肥肉，几乎没有任何海外运营经验的联想集团根本无法在短时间内完成双方资源有效地整合。正因如此，IBM也承诺给予联想5年保驾护航的时间——对内不仅积极安抚以及稳定员工的情绪，避免出现不必要的恐慌和动荡，对外更是允许联想继续使用5年IBM的LOGO，以帮助联想实现平稳过渡。
对于联想集团并购IBM PCD，一方面是完成其全球化的战略布局；另一方面当然是希望借助IBM的品牌拉力来提升Lenovo在美国的认知度，为联想打开美国市场奠定基础。但是联想同样意识到，若把握不好尺度，则很有可能让IBM的光环完全把Lenovo给吞没，毕竟“IBM”虽好用，但迟早要还的。因此，联想制定的战略是先利用IBM品牌进行平稳过渡，再利用IBM的品牌效应为Lenovo推波助澜一把，接着开始淡化IBM品牌，最后完全放弃IBM品牌，让Lenovo全面支撑起ThinkPad。此战略既保证了5年内可以让“IBM ThinkPad”顺利向“Lenovo ThinkPad”转变（实际只过了三年联想便抛弃了“IBM”），又让联想在北美市场建立一定的认知度，从而打开在当地的销量。
胜算到底有多大？
战略执行的效果真的会像联想规划的那样完美吗？
联想自从收购了IBM PCD，对IBM ThinkPad品牌的变革就不断在提速：正式收购完成后近一年半，Lenovo的LOGO就印上了IBM ThinkPad的机身，使得Lenovo和IBM 双LOGO共存，随后联想便迫不及待地把 “IBM”在ThinkPad上除名，并用 “Lenovo”取而代之。从品牌定位的角度上讲， ThinkPad定位在成功、睿智的商务精英，他不仅代表着机器运行的稳定和数据的安全，更象征着高不可攀的地位和无限光辉的荣耀；反观 Lenovo，在国内消费者心中更多是大众化、性价比的笔记本电脑品牌，在海外更是无名小卒。
联想有意识地把 Lenovo和 IBM的 ThinkPad进行捆绑，让一高一低的两个品牌共存，无疑极大地伤害了 ThinkPad这个高端品牌的形象——因为此时我们虽然拿着ThinkPad，但已经感受不到其独有的荣耀和自豪。这样说当然不是在攻击联想，其实我们可以看看其他类似的案例。说起 Lamborghini（林宝坚尼），只要对跑车有兴趣的人都知道， Lamborghini这个品牌代表的就是尊贵地位、性能非凡的高端跑车； Audi（奥迪）大家肯定也不陌生，定位在中高档车的市场。相信很多不太了解德国大众集团的消费者会认为前面提到的是两家完全独立的公司。但其实 Audi是隶属于德国大众集团旗下的一个子品牌，而 Lamborghini则在 1998年被德国大众集团收购。正是他们和大众旗下低端品牌的定位存在冲突，所以大众采用的是品牌分离的策略，即尽量避免让消费者知晓德国大众旗下不同定位品牌之间的关系。这样的例子还有很多，像宝洁、丰田等等，都是采用品牌分离的策略来保证其品牌的高端形象。
在联想开始弱化 “IBM”的进程中，我们可以看到在任何宣传里面， “IBM”三个字母已经彻底从 ThinkPad的身上消失，而联想更是卖力地给消费者洗脑，主动宣传 Lenovo已经把 ThinkPad收入囊中，无论是在终端的体验店、专卖店，还是赞助广告的 “A product of Lenovo”。从品牌的感知度上说，就“ThinkPad”这个词，给人的感觉就是专业、创新，拥有无限的想象力。
而“Lenovo”的发音，阿尔 ·里斯曾说过：“对于欧美人来说， Lenovo更像一个意大利甜点的名字。 ”阿尔 ·里斯是美国著名营销战略大师、定位理论创始人，他认为欧美市场的消费者根本就很难理解 Lenovo这一单词。所以 Lenovo和ThinkPad的联合，虽然有助于提高 Lenovo的知名度，但同时对 ThinkPad的品牌形象也有着较大的冲击，特别是在本来对 Lenovo认知度就不高的欧美地区。如今 Lenovo正式入主 ThinkPad已经是不争的事实，或许现在我们还看不出真正的变化，因为 ThinkPad强大的品牌号召力也不是两三年就可以完全抹杀掉的，但是从长远的角度来说，这种举动势必会严重伤害到 ThinkPad高端的品牌根基，而Lenovo的ThinkPad也已经失去了 IBM ThinkPad原来那道耀眼的光环。
品牌捆绑的是与非
其实，联想完全不用把 Lenovo和 ThinkPad进行捆绑，让子品牌 ThinkPad和母品牌 Lenovo以及旗下的品牌完全分离， ThinkPad主攻中高端商务市场，而Lenovo旗下的品牌则主攻除 ThinkPad定位的其他市场，两大品牌分别针对差异化的市场，不仅可以最大限度减小两个品牌的市场冲突，更减小了两个品牌笔记本的价格冲突，还保证了 ThinkPad的高端形象。目前我们可以看到，联想集团的宣传攻势已经覆盖了全球三大顶级体育赛事，世界杯签约小罗，成为奥运会官方合作伙伴，还有与一级方程式赛车世界锦标赛的威廉姆斯车队达成合作关系；另外也针对美国市场，成为了 NBA官方市场合作伙伴等。利用全球三大顶级体育赛事的营销配合 NBA和北美当地的相关宣传，足以提高 Lenovo的知名度，外加收购 IBM PCD的重磅炸弹，联想在北美缺的已经不是人家知不知道你这个品牌，缺的是人家认不认可你这个品牌。收购 IBM PCD，联想可以吸取更多国外优秀的管理经验，从而引进更多国外的相关人才来操盘 Lenovo在北美打开销路，而不必牺牲 ThinkPad来为 Lenovo造势。联想采用这种方式来整合两个品牌，伤害的是整个 ThinkPad的品牌形象，造成的影响也是全球化的。
难道联想真的不知道这样会损伤 ThinkPad的品牌吗？显然不是。但是为什么联想还要这样做呢？可能的原因有两个：第一，联想的资金难以维持 ThinkPad高端的运营成本。我们知道，联想是顶着巨大的压力和风险，花了相当于 12.5亿美元的银子（不包括 IBM PCD原有的 5亿美元债务）才把IBM PCD拿下来，因此，这个时候的联想如果继续投放大量的资金来维持 ThinkPad高端形象所需的费用，显然风险过大。 PC事业部的亏损在 IBM里或许根本算不了什么，仅仅是利润少一点而已。
在联想则不同，它基本上就是联想在海外市场的全部，如果最终这个 PC事业部不能扭亏为盈而继续扩大亏损额度，将很有可能会导致联想集团内部资金的紧张甚至有可能出现资金链的断裂，这样的后果即使没有给联想集团造成毁灭性的打击，也绝对会让联想元气大伤。第二，既然高端维持不了，那联想就干脆牺牲 ThinkPad的高端品牌形象，借助其品牌的拉力来帮助联想打开欧美市场。在欧美国家， Lenovo跟 ThinkPad是根本不可能相提并论的，正因如此，联想让 Lenovo踩在 IBM ThinkPad的头上，虽然相对 ThinkPad来说是降了一个档次，但是却把 Lenovo推向了一个前所未有的高峰。
调查数据给出的答案
对于联想操盘 ThinkPad后，好与不好的两派争议势力更是针锋相对。其实，无论正方还是反方，很大程度上始终代表着个人的观点，而非消费者的想法，但能说明问题的当然只有“市场”。因此，联想收购 ThinkPad以后的 Lenovo ThinkPad的销售量和品牌认可度，自然就成为了我们判别的一个比较可信的标准。
由国内权威通路网站发布的笔记本在大陆地区年度出货统计数据，从 2005～2006年间， ThinkPad出货的增长率高达130%。笔者认为， ThinkPad在这一年依然保持强劲的增长，主要还是靠其自身的品牌影响力，当然联想集团在中国的拉力也是或多或少有些帮助的，另外就是 ThinkPad依然采用的是 IBM的标志，并没有太大的改变。但是从 2006～2007年间，从“飞线门”事件在国内炒得沸沸扬扬，到“Lenovo”和“IBM”双LOGO共存，再到“IBM”LOGO被完全放弃，我们看到 ThinkPad出货量仅有 8.7%的增长，相比 HP（惠普）的 100%、DELL（戴尔）的 63.3%和 Acer（宏基）的 52.2%，作为联想主战场的大陆市场， ThinkPad销量的增长率的确让我们大跌眼镜。
再看看由某国内著名电脑硬件杂志提供的读者调查数据：从 2003年到 2005年， ThinkPad是稳坐“读者首选品牌”和“读者使用率第一品牌”，在2003年度调查中， IBM的首选支持率高达 30.34%，而到 2005年更是攀升到 30.87%。但是到 2006年， ThinkPad在“读者首选品牌”被其他品牌挤到次席， 2007年更是掉出前三甲，在“读者使用率第一品牌”也同样在本年度向他人让出了第一的宝座。
接下来我们看看由国际著名调研公司 Gartner公布的调研数据。 2005年，当联想集团并购 IBM PCD后，其市场份额由原来的第 9位跃升至第 3位，为6.9%；2006年联想的市场份额仅增长了 0.1%，依然坐在了老三的位置上； 2007年Acer（宏基）成功并购美国的 Gateway并顺带把欧洲的 Packard Bell收入囊中后，以8.9%的市场份额完成了对联想（市场份额为 7.4%）的超越，将联想
对于联想集团并购 IBM PCD，一方面是完成其全球化的战略布局；另一方面当然是希望借助 IBM的品牌拉力来提升 Lenovo在美国的认知度，为联想打开美国市场奠定基础。
四年的答卷并不令人满意
行文至此，相信大家都已经看出了些端倪，在这个竞争只能用惨烈来形容的年代，联想如果想继续让 ThinkPad坐吃老本、继续针对中国市场采取错误的发展战略，显然很快就会被市场所抛弃。
ThinkPad之父、大和实验室团队的领军人物内藤在正先生曾说过：“联想收购后大和实验室的技术人员并没有流失，还是那一批如 IBM时代一样地设计和开发产品，而联想集团也没有要求我们改变产品的战略、质量以及针对的目标客户群，因此在我看来是没有什么变化的。另外，从根本上我们关于 ThinkPad的基本观点和观念并没有改变，比如我们一直坚持把 ThinkPad产品设计成为提高商业效率的工具没有改变，我们一直专注这个产品的发展方向是没有变化的，无论是在 IBM，还是在联想。”
然后，今天我们回过头去看看这句话，当R系列 ThinkPad的价格一而再、再而三地往下探底，曾经用料考究的 ThinkPad、曾经拥有着内部以及模板优良设计的 ThinkPad、曾经做工细腻堪比完美艺术品的ThinkPad、曾经洋溢着高端商务人士尊贵身份与地位气息的 ThinkPad、曾经承载着无数人希望和梦想的 ThinkPad、曾经再曾经的 ThinkPad，难道她真的是没有一丝改变吗？
对于联想收购 IBM PCD的是与非，我们或许还需要一些时间才能给出一个更为公正与客观的评价。不管怎样，并购可以使企业在短期内就完成全球化的战略布局，但是要真正扩容企业的规模，还需要有效地整合并购后双方的资源，两个企业的战略布局和定位合理的融合，让产品和服务的质量可以满足不同文化的消费者，并且重视新品牌或者新公司对市场的调研与营销、对技术的创新与研发以及各种危机处理的意识和公关协调的手段，才能在保证原有品牌效应的前提下稳步提升品牌的影响力。因此，联想给出的答案并不让人满意。
