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【背 景】
今年初，由于特殊的原因，笔者应邀同广州采诗化妆品有限公司董事长林镇才先生有过两次深入的沟通，交谈中我们彼此谈及了中国日化行业现状、发展和采诗企业目前主要面临的困扰，以及对于困境的突围策略等等方面内容，但是在笔者印象中，除了林老板反复抱怨企业每年支付1亿元的“巨额人员工资费用”的重负外，记忆中最为深刻的应该是当时一连串的发问和感慨：“采诗下一步如何摆脱陷入终端巷战的尴尬？采诗企业目前最大的尴尬又是什么？采诗企业今天的生意盘面和利润贡献成正比吗？采诗企业的现有的产品群该如何梳理? 采诗企业的主要竞手竞品是谁？又该如何看待主要竞手竞品的市场表现背后的隐形危机？三年之前采诗企业是靠什么取胜的？三年以后采诗企业又会是什么样的姿态适应新的竞争格局？采诗企业的新产品策略该如何归位呢？采诗企业面对下一轮市场竞争新的利润增长点又在哪里？”之后，笔者按照约定向采诗企业提交了两份项目规划书，其中一份是《采诗新产品项目发展规划》，另外一份是《采诗美妆业和个人护理用品产品推广策略和项目执行预案》。在这里笔者就将第一份《采诗新产品项目发展规划》中的部分观点做如下简单回顾。【市场分析】中国日化行业经过近二十年的高速发展，2005年我国化妆品市场销售以23.8%的增长速度快速发展，已经初步形成了以美妆业、个人护理用品和药妆领域的板块市场的三大业务格局。aihuau.com随着行业竞争的加剧,整个日化行业已经进入了微利时代，但是面对着不断成熟和高利润回报的中高端美妆化妆品和个人护理用品市场，对投资者来说仍然是巨大的诱惑。不可否认，时至今日本土品牌在美妆业中高端市场发展的并不理想。羽西的远嫁，清妃的疲软，郑明明已经退居上海，还有更多本土品牌未上市就夭折。所以就造成了在一、二类城市各大商场的化妆品专柜区域，我们能看到的都是洋品牌，形成目前的这种行业局面还是很少见的,也很值得我们关注和琢磨。据2005年的全国化妆品行业发展报告显示，有两组数据:1>、针对化妆品渠道调研发现，大商场、超市卖场占据了销售份额的70%左右，专卖店、药房、精品店的比例还没有超过20%，但是在直辖市、省会城市和部分重点二级城市中，专卖店、药店的销售比例却接近20%，而且还有上升的趋势;2>、针对化妆品消费者的调研发现，习惯于在大商场购买化妆品的占85%,习惯于在超市卖场购买化妆品的占65%,习惯于在专卖店、精品店购买的占25%，习惯于在药房、网购和直销购买的各占10%左右。从上面的两组数据我们不难发现,由于行业的竞争成本和竞争风险的正相关关系,本土日化企业积重难返的僵局不是无法摆脱,所以,一时间传统常规渠道的立体整合和坚持走差异化道路的理念现今变得炙手可热,迅速为很多企业所追捧。随着很多国内企业对美妆业和个人护理用品领域的持续关注和深入研究,都纷纷开始在美妆业和个人护理用品领域的中高端市场退而结网，需要有勇气和策划意识，前期投入相对较大，但是只要能够做起来，所得到的收益会成几何级数增长，而且相对稳定。截至目前已经切入这个细分领域市场的品牌主要包括:上海家化百草集、广州娇兰佳人、广州李医生、广州白大夫以及丁家宜等等。备注:丁家宜已经从法国引进知名品牌欧纯作为公司的第二品牌投入市场运作，并逐步向二三级城市的传统商场和专卖店渠道渗透。欧纯品牌是2005年年初从法国引进国内，在海藻泥产品概念的基础上共推出平衡美白、紧致新活和全效水润三大系列近30个单品，50元左右的价位与玉兰油等合资品牌相近，主推的平衡美白系列占据销售比重的40%以上，主要针对城市白领时尚女性消费者。目前本土日化企业中,在国内市场已经切入美妆业和个人护理用品领域的化妆品的公司不超过30家，以走单一业务主线为主，定位于中档或中低档，企业无论从资金实力、品牌表现非常弱势，淹没在整个化妆品市场之中。现阶段采诗化妆品公司应该抓住行业发展的趋势和市场新兴热点，锁定美妆业和个人护理用品领域的目标市场,系统规划,分阶段在国内市场组织推广准确定位于专业的美妆业系列功效产品系列、护理产品,待到时机成熟了再高起点用力切入专业个人护理用品这个快车道领域，通过扎实的品牌发展规划、文化建设和高效的市场导入，是完全能够用3年左右的时间完成其他化妆品企业5－8年的发展路程，迅速使企业的发展成为品牌（“采诗”）、规模、效益进入本土化妆品企业排名前20位的领先行列和阵营。【新产品产品策略】“采诗”将专注于美妆业和个人护理用品领域，形成核心竞争力，围绕“基础护肤和个人养护化妆品”这个领域做强、做大，打造中国纯植物养护化妆品的第一品牌。1、产品群结构： 产品群规划包括美妆业产品群和个人护理用品产品群。 首先,在采诗产品线系统规划过程中,针对美妆业和个人护理用品产品群进行系统的作业规划和通盘考虑,但是在具体作业过程中,可以分步骤进行组织实施,第一阶段先立足于采诗美妆业产品群板块业务的产品体系和系统的设计开发以及后续市场导入,第二阶段再适时导入采诗品牌个人护理用品产品群(特许品牌连锁项目)的深度开发和业务推广工作。2、组织职责和业务分工:
设立采诗新产品项目品牌小组,项目小组直接对公司总经理负责,严格按照业务的具体分工,在充分保证作业的质量和工作进度要求的前提下,在作业进度责任管理考核方式上采用各工作项目第一责任人同相关作业单元项目内容的时间进度表相结合的方式,以便进行量化管理考核。 品牌小组包括:总监1人 负责采诗新产品业务的整个项目战略构思和系统布局分解管理运作,负责召集品牌小组的周工作例会,及时协调和跟进新产品在推进的过程中的各项问题,工作直接向公司总经理负责,并定期就新产品的业务推进进度等具体情况同总经理进行口头和书面的阶段性工作汇报。品牌经理1人 在总监的直接领导下,负责采诗新产品导市前的市调工作,负责新产品项目业务在内部作业沟通方面的细节管理,并定期负责同外协广告公司印厂采诗工厂的系统沟通,以便整个项目在推进的过程中各个环节的紧密协调和同步推进。 策划文案1人 在品牌经理的直接领导下,负责采诗新产品的文案撰写和基础策划项目工作,负责定期跟进外协广告公司设计师印厂的工作进度,以便整个项目在推进的过程中各个环节的紧密协调和同步推进。 平面设计1人 在品牌经理的直接领导下,负责采诗新产品的设计后工序提升和采诗新产品基础VI项目的形象设计工作,定期跟进外协广告公司设计师印厂的工作进度,以便整个项目在推进的过程中各个环节的紧密协调和同步推进。 内勤文员1人 在品牌经理的直接领导下,负责品牌小组的日常工作会议记录、内部资料的分类归档管理和外勤工作,并负责上级领导临时交付的各项任务和具体工作,以便整个项目在推进的过程中各个环节的紧密协调和同步推进。 3、品牌小组的作业内容:1> 产品概念设计：负责采诗新产品的产品命名，产品群设计以及目标利益点卖点的提炼，参与采诗新产品产品内外包装和产品说明书的设计工作。2> 产品市场策略: 负责采诗新产品的市场三级(终端/渠道/竞品)调研，负责采诗新产品的市场价格政策，参与采诗新产品的目标达成指标和销售政策的制定，负责指导销售部门对于新产品的产品知识和市场推广技能的系统培训。3> 产品推广策略: 负责采诗新产品的渠道、终端和促销推广方案的制定，负责指导销售部门对于新产品在导入期的各项主体促销活动和非主题促销活动的拟订和内部推广技能的培训工作。4> 广告创意设计：采诗品牌的提升和产品机理以及利益点表现理念、口号，品牌视觉规划，负责和参与完成采诗新产品在推广期各阶段广告调性及相关创意表现（影视、报纸、杂志、户外），各阶段各类广告媒体的版式；以及采诗系列新品上市广告推广策略及相关创意表现（影视、报纸、杂志、户外），各类广告媒体的版式。5> 终端促销物料设计：根据市场客观需要,负责和参与采诗新产品各类终端物料和道具(包括宣传单页、产品手册、经销商手册、挂旗、台牌、灯箱、易拉宝、纸端架)的设计和工艺把关等,以及采诗新产品在市场表现中品牌要素的组合使用规范状况。6> 销售终端创作：负责组织和参与采诗品牌的形象专柜、专卖店(加盟店)、形象店以及特许加盟管理系统等的全案创作。7> 广告宣传和地面活动方案策划：根据采诗新产品的整体推广策略拟定广告媒介宣传计划和全国性的终端促销及公关活动计划，并确定促销及公关活动的主题及纲要，向公司总经理提交书面计划和促销费用预算，负责制定全国性促销及公关活动的操作细节及执行预案交由销售部门或第三方执行，负责协助活动的实施、监测和评估。8> 宣传品/礼品设计制作：在采诗新产品的推广期内,负责配合销售部门组织各类大型商务(经销商大会或采诗新品上市发布会等)、促销及公关活动，负责提供和设计相应的宣传品、礼品类型和现场氛围造型。4、业务工作执行流程:1> 采诗新产品品牌小组以标准化作业流程、保证工作进度为作业指针。2> 例会制度: 采诗品牌小组总监每周负责召集小组成员进行两次工作例会。3> 工作表单管理:为确保新产品的完成进度,采诗品牌小组将采用《月工作计划》、《周工作计划》、《月工作总结》、《周工作总结》、《月度时间进度管理表》等一系列管理工具来规范日常工作。4> 会议记录采诗新产品品牌小组的任何工作会议及外部单位的接触过程，内勤文员务必在24小时内（有特殊情况不超过48小时）形成会议记录进行备档,并分发给作业小组每个成员。主要的目的就是:采诗新产品项目品牌小组保留完整的作业过程记录作为日后检讨自身工作质量和综合考评主要依据。确认采诗新产品项目品牌小组的各项工作完成进度。确保采诗新产品项目品牌小组内部每一有关作业成员不断保持了解自身作业指标的达成现况。确保采诗新产品项目品牌小组总监和小组内部与公司内部相关人员不断了解作业之过程及进度。5、采诗美妆业产品群架构设计:1> 采诗新产品系列应该定位在中端品牌领域，首先从产品的市场定位、产品群结构划分、竞品竞手机会点以及市场表现分析,在进一步落实到采诗新产品本身的产品的策划，包装设计的创意等方面，所以一定要有合理的投入意识。产品的实体产品(产品品质)，是采诗新产品立足于中高端产品阵营的基础，在这里不做过多的讨论,通过对长期购买中高端进口化妆品的消费者的测试呈现出这样的结论,消费者首先接受的是产品的外包装整体视觉感受和产品本身的形式感价值感,即而再结合产品价格进行比对。 2> 所以,采诗新产品的产品群开发一定要高瞻远瞩,化妆品卖的就是产品的文化和历史以及产品的第一直观感受,所以涉及到产品的内外包装和产品策划内涵，广告制作等系统企划方面的整合水平直接影响了实战效应中的规模化生产力水平的转化标准。3> 采诗美妆业产品线设计:l 采诗新产品洁肤系列产品（单产品）线设计(略)l 采诗新产品柔化系列产品（单产品）线设计(略)l 采诗新产品调理系列产品（单产品）线设计(略)l 采诗新产品嫩肤系列产品（单产品）线设计(略)l 采诗新产品营养系列产品（单产品）线设计(略)l 采诗新产品美肤系列产品（单产品）线设计(略)l 采诗新产品修护系列产品（单产品）线设计(略)产品类别 工作项目 工作内容 备注活肤精华抗皱眼霜(20g) 品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计（瓶体）外包装设计（纸盒）说明书设计 策略及创意发想设计、完稿 水润弹滑保湿面膜(8片/盒) 品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计（瓶体）外包装设计（纸盒）说明书设计 策略、创意、设计、完稿 备注:以采诗修护系列的活肤精华抗皱眼霜(20g)为例,进行产品策略、核心利益点以及概念分析: 产品的基本定位: 高品质、中档价位、面向中青年白领女性人群、专业祛除眼部鱼尾纹、有效抑制皱纹复发和反弹,属于“时尚女性、品质女人”的首选眼部化妆品。 品牌的形象定位: 1、全国性品牌，引领时尚潮流，拥有青春活力，敢于创造新型生活方式，打破天生的、传统的白领女性“眼部之痛,三日之痒”的情结, 创造并诠释演绎了全新的美眼法。 2、在此之前的眼霜产品，均可归为“传统品牌、陈旧的老品牌”。 目标分析:眼部皮肤是最为娇气并容易产生皱纹的部位，眼部皱纹大致可分为因干燥而产生的“突发性干纹”和因肌肤老化形成“鱼尾纹”。紧肤抗皱、重现眼部皮肤紧致柔滑是所有爱美女性的最大渴望。产品的功能定位和产品特点： 蒸气抚平效应 有效成分：采诗全球化妆品研发中心全新研制的高效渗透液化纯维他命A,瞬间软化肌肤表面，让大量活性成分犹如“熨斗蒸气”般渗透肌肤。紧贴肌肤的眼霜精华则发挥 “熨斗”功能，抚平肌肤皱纹。 促进角质代谢 有效成分：纯维他命A 促进老化角质代谢，令肌肤表面柔滑紧致。 提升肌肤弹性 有效成分：玫瑰精华、3D氨基酸复合物 促进肌肤胶原蛋白与透明质酸产生，提升肌肤弹性。 青春记忆效应 有效成分：弹性胶原精华（海洋胶原与生物透明质酸复合物）、维他命A等活肤成分 改善角质层的锁水与自我防御能力，预防肌肤老化，保持肌肤紧致弹性，防止皱纹形成。 同时适用于唇部周围肌肤。 散发抚慰心灵，舒缓压力的翠绿花香。4> 采诗美妆业产品线市场定位:l “采诗”系列新产品(美妆业产品群)的品牌定位于中档；“采诗”系列新产品(个人护理用品产品群)的品牌定位于中高档，产品线从中档延伸到。l “采诗”第一个3年的市场营销总策略是：紧跟国内市场碧欧泉和资生堂泊美品牌，充分将其在国内高档市场完成的消费者教育成果落实到中档的“采诗”品牌上。“采诗”在包装、品牌形象方面与资生堂泊美品牌基本保持相似水平、在产品品质方面略低于资生堂泊美品牌的水平、在零售价格方面是碧欧泉和资生堂泊美品牌的1/2-1/3（平均价格在70-80元左右的水平）。6、采诗个人护理用品产品群架构设计:1> 采诗的个人护理用品产品群应该定位在中高端品牌领域应有，首先从企业和产品源头进行整体身份置换和形象包装的同时,认真就个人护理用品的目标消费群进行分析、对于产品群结构的市场定位、产品群结构的游离分层、竞品竞手市场表现以及综合投入(产出达成)分析。2> 采诗的个人护理用品业务将采用品牌特许连锁的模式,选择国际市场的一线品牌(蜡诗或欧舒丹)为第一假想敌,进行产品内在品质和外在品牌文化以及产品形象网站的本土化延伸。3> 采诗个人护理用品产品群包括:
l 采诗新产品补水保湿系列产品（单产品）线设计产品类别 工作项目 工作内容 备注薰衣草强力补水营养露规格: 120ml 品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计（瓶体）外包装设计（纸盒）说明书设计 策略及创意发想设计、完稿 l 采诗新产品玫瑰深层美白系列产品（单产品）线设计产品类别 工作项目 工作内容 备注玫瑰深层美白亮肤水规格: 120ml 品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计（瓶体）外包装设计（纸盒）说明书设计 策略及创意发想设计、完稿 l 采诗新产品竹精华活肤系列产品（单产品）线设计产品类别 工作项目 工作内容 备注竹盐神奇洁面乳规格: 120g 品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计（瓶体）外包装设计（纸盒）说明书设计 策略及创意发想设计、完稿 竹碳精华神奇排毒面膜规格: 8片/盒 品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计（瓶体）外包装设计（纸盒）说明书设计 策略及创意发想设计、完稿 l 采诗新产品绿茶清爽控油系列产品（单产品）线设计产品类别 工作项目 工作内容 备注绿茶清爽控油精华规格: 120ml 品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计（瓶体）外包装设计（纸盒）说明书设计 策略及创意发想设计、完稿 绿茶清爽控油洁面冰晶规格: 120g 品牌字体标志设计包装造型设计内包装设计（瓶体）外包装设计（纸盒）说明书设计 策略及创意发想设计、完稿
