爱华网2008年5月12日汶川大地震后,王老吉饮料严重脱销……
王老吉到底怎么啦？
事件源于在王老吉为四川地震灾区捐款一亿元之后，网上开始流行 “王老吉，你够狠！捐一个亿……”口号简短、刺激、煽动、蛊惑人心。几个小时内百度关于王老吉的发帖超过二十万个；接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻；一些人在msn等在线聊天工具的签名档上开始号召喝罐装王老吉；还有诸如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“一心一意为灾区，十全十美王老吉”的口号在各个QQ群和论坛中被疯狂转发。王老吉利用此次网络舆论的力量，极大带动了线下销售，王老吉品牌得到了一次全方位升级。作为休闲食品的王老吉，在市场扩展方面，就一直借助于中央电视台的广告，因此本次就捐款事件而充分发挥互联网作用，也就不以为奇了。但这毕竟是砸了一个亿的真金白银，对于其他品牌推广只能作为参考，不能一味仿效。
想当年，王老吉凭借功能性定位迅速从区域走向全国，借助央视广告强大的覆盖率，从一个区域知名品牌摇身一变，成为全国知名品牌。在全国市场的导入期阶段，王老吉缔造了一个凉茶神话。在中国市场上，类似王老吉，但还未走向全国的其他休闲食品，他们该如何拓展自己的市场，实现他们“王老吉式”品牌扩张？
我们现在做一个假设，将类似王老吉的休闲食品叫做王六福，所在地区为S区域，从S区域来看，王六福品牌做的很成功，很想拓展到其他非S区域。考虑到在中央电视台打广告投入巨大，资金要求高，风险很难把握。于是想利用网络，但又不知如何下手？笔者认为，很多休闲食品区域级品牌的想法大抵如此，既想打广告，又怕没效果；既想在中央电视台大大的轰炸一番，又怕资金撑不住。对于这种两难的处境，不如使用摸着石头过河的方式，在调研的基础上拓展，在拓展的基础上验证，在验证的基础上再大幅度扩张。
区域性调研+全国性城市样本调研
对王六福进行S区域性调研，了解王六福在S区域的市场份额，主要消费对象，消费场合，S区域饱和度，以及在S区域进行推广的成功经验。一般来说，对于王六福自己的成功推广经验最适合王六福在S区域以外的其他类似区域推广。将全国的城市进行分类，进行样本调研：与S区域类似的作为A类市场；与S区域不同的但有消费能力的作为B类市场；其他的统统作为C类市场，作为潜在的培育对象。经过S区域性调研和全国的样本式调研之后，对王六福在区域S的发展有一个基本的框架思路，对比国内各区域，制定时间表及圈地运动图。
A类市场品牌扩张
作为A类市场，可以将王六福在S区域的成功推广经验进行试点，对渠道环节进行适当改善，如果成功，就可以大规模在A类市场进行推广。主要是人力的问题，一旦开展，就出现人荒，最大的问题在于人力资本以及开展后的总部调控，成本控制。另外，要关注A类市场的各类城市与S区域的个性化特点，充分考虑人文因素。对于A类市场，可以采取循序渐进的办法，首先开辟一个城市，逐步完善、丰富成功推广经验，再开辟另一个城市，再次完善推广经验，周而复始，不断完善。在A类市场中，其中一个城市出现的问题，均要对此问题举一反三，反思在A类市场其他城市是否会发生，并做好相应的解决措施。
B类市场品牌扩张
重点来说说B类市场的推广，由于没有可资借鉴的经验，必须创立新模式，且一旦创立成功，所带来的不仅是经济上，对整个品牌的全国推广都是一个很大促进。
一、重塑品牌，广告定位
对于王六福来说，进入一个陌生的城市，相当于重塑品牌。联合利华（Unilever）董事长Michael Perry谈到消费者拥有的品牌，是消费者如何去感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任，相关性及意义的总和。因此我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界；产品创新也是透过广告被推广与散播，现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”。随着网络的普及，电子商务交易的完善，一般的消费人群均有在网上冲浪的习惯（或者说这种习惯或变成一种常态），交易不大的习惯于在网上下单，网（上）下成交。携程、E龙等成功，均借力于网络的高速发展。面对激烈的市场竞争环境，王六福应把握所有网络沟通管道去主动接触消费者；尤为注意的是，网络无国界，交流成本低。从王老吉的此次捐款来看，如果没有网络，也不会产生如此之大反响。因此，B类市场品牌扩张一定要利用好网络，基于网络。
二、渠道创新，合作双赢
利用传统的渠道如设立独立的批发商，代理商或经纪人及零售商；还是成立连锁企业，特许经营，销售分公司等新型营销组织，归根到底都需要王六福自己掏钱来建立这些，或者在客户已经认可的情况下开展。渠道创新以“请客800网站”（www.qingke800.com）的模式进行分析。任何的服务如果对用户没有很实在的好处的话，是很难吸引用户的，请客800网站为用户提供的好处有： 1、优惠服务，预订请客系列等可以获得打折； 2、方便用户，了解整个北京地区的请客场所的信息，并直接预订；3、增值服务，会员用户提供线下沙龙活动等增值服务。这三个好处都是用户十分乐意接受的；请客800只要在网站上突出自身的这几个卖点，可以更好的吸引用户；对于与请客800网站合作的实体，也是很乐意的，都是通过请客800网站来了客户之后，才支付部分费用给请客800网站。对于王六福品牌来说,可以完全依赖类似这种方式的平台，在交易发生后才支付一定的费用，规避了风险，并且借助其他渠道，进行了宣传推广。
休闲食品可以供选择的新型渠道可以朝与娱乐场所、旅游场所、度假休闲地带及能够提供已有渠道的网络、组织等虚拟实体。能够找到利用双方的优势来做渠道的各个细节，或者借助已有渠道，达到合作双赢（或者是多赢）。此类成功的有蒙牛进入上海市场用“易购网”，浙江很多中小企业产品打入世界通过“阿里巴巴”，其他很多地方品牌通过“环球资源”进入世界各地。
从渠道创新来说，王六福要利用借助外力的作用，实现共赢，而不是自己单枪匹马去闯市场，拿订单。
三、功能定位，理性诉求
一句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，如困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛；出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉；情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。这种定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场获得消费者的接受和认同。对于王六福，可以根据自身特点，归纳自己富有特性的东西，加以提炼，达到“王老吉”式的效果。
四、厚积薄发，里程标志
当在区域进行到一定阶段时，可以通过一定的事件、活动或策划，在一定的时候进行里程碑式总结推广，扩展到另一区域，或向A类市场提供模式参考。
C类市场
当B类市场进展到比较顺利的情况下，总结经验，可以全线进行开展推广，对特定区域因风俗习惯对产品进行调整，进入C类市场，进入了全面推广的阶段。
以上均为对于常规的休闲食品的不常规的新型品牌扩张方式，具体操作应考虑到具体品牌的具体实际情况。
