来自未来 娱乐圈 娱乐化营销—未来营销新趋势(之四)



   六、娱乐化营销的注意点

但营销并非简单地一娱就灵。企业采取何种营销模式都需要谨慎,而非盲目跟风。因为企业的行业性质、产品和服务特色不同,企业的发展阶段和目标顾客也存在差异,娱乐营销的手段不能简单地复制。企业的娱乐化营销要讲求个性化,有个性的娱乐化营销才有生命力。同时,娱乐的方式和内容还要不断创新,以满足消费者不断变化的娱乐需求,对一种产品或服务,消费者觉得它不再新鲜时自然会去追求他认为更好的产品或服务。

在开展娱乐化营销时,以下几点一定要引起注意:

²        要找准目标客户易于接受的方式

娃哈哈的目标客户群是年轻人,而年轻人大多喜欢流行歌曲,因此娃哈哈一直坚持自己的“明星+歌曲”广告策略。“娃哈哈纯净水”1996年与景岗山的合作(“我的眼里只有你”),1998年与毛宁、陈明的合作(“心中只有你”),1999年与王力宏的合作(“爱你等于爱自己”);“娃哈哈非常柠檬”2000年与庾澄庆(“年轻没有失败”)、李玟(“一见好心情”)的合作……都是在这一策略主题下的措施,具体过程大同小异。娃哈哈系列产品沿着“明星+歌曲”的道路,对保持娃哈哈品牌形象的一致性,对提高新产品上市的成功率,都有很大的好处。

不同的公司、不同的品牌有不同的目标客户群,而不的目标客户群所喜爱的娱乐方式也不相同,在娱乐化营销时要因客户而变。就拿聘用明星来说,从周杰伦、李连杰到蒲巴甲,不同明星所传递的娱乐元素、魅力元素不同,不同的明星代言往往就会影响、打动到某个特定的消费群体。如果柒牌的中华立领由蒲巴甲代言,而中国移动的“动感地带”由李连杰代言,肯定难以达到效果。

 

²        要防止品牌形象受损

网上曾有报道,位于南京解放路一专家门诊打出了“长得像名人,瞧病可打折”的招牌,承诺只要长得像门诊医生或者像名人,就诊时可按相似度进行打折。我们要知道,娱乐只不过是娱乐,是一种附加品,对于医院而言,精湛的医疗技术、优质服务与职业道德永远才是“本”。而医疗价格,应该是透明的,童叟无欺,要建立在公平的基础上,一视同仁地对待患者,而不能玩“看脸打折”的把戏。对于这样的专家门诊,恐怕不会有太多的人愿意尝试。

²        要尊重当地传统和习俗

 来自未来 娱乐圈 娱乐化营销—未来营销新趋势(之四)

2004年有多则广告片曾引起了消费者的强烈不满,最后被被国家广电总局叫停,包括:

ü         耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”。镜头一:詹姆斯用杂耍般的动作,摆脱一位形似中国老人的武林高手,从背后将篮球扔出,经柱子反弹将老者击倒。“恐惧斗室”镜头二:形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂,随着詹姆斯扣碎篮板,飞天也随之破碎。镜头三:篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪,詹姆斯晃过所有障碍后投篮得分。

ü         丰田公司的两则汽车广告。其一“丰田霸道”广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;其二为“丰田陆地巡洋舰”广告:该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。

ü         立邦漆滑落中国龙的广告:画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙,左立柱色彩黯淡,龙紧攀其上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。广告寓意:右立柱因为涂抹了立邦漆,把盘龙都滑了下来。

  这些广告严重地挑战了中国人民的传统价值观、玷污了中国文化、贬低了中国产品,最后反过来对这些国际品牌造成了不良的影响。

 

²        要关注产品实质

按照赫茨伯格激励―保健因素理论(双因素理论):保健因素是基于人比较基本的需要,如生理、安全、社交等;而激励因素产生与高层次的自尊、成长和自我实现的心理需要相关。保健因素是导致消费者不满意的因素,在保健因素没得到满足的情况下,消费者会选择不购买;激励因素是导致消费者满意的因素,在满足保健因素的前提下,激励因素越高,消费者的满意度就越高,购买欲望就越强。虽然激励因素很高,但保健因素未得到满足,消费者依然会不满意。对于绝大多数产品来说,功能、质量、安全性可以说是保健因素,而娱乐化营销可以说是激励因素。娱乐化营销的作用的发挥,要以良好的产品功能、质量、安全性为前提,因此,策划娱乐化营销之前,首先得保证产品本身是优良的。试想一下,一家餐馆有民乐表演,但食物的味道却非常难吃,顾客还会再次光顾吗?一个产品,请了大牌明星大做广告,但质量却非常糟糕,品牌形象会好吗?

 

²        要做好配套准备

良好的娱乐化营销极有可能激发消费者出人意料的购买热情,导致短期内市场需求快速上升,如果此时缺货或者因人员不足而导致服务不佳,那将是非常遗憾的事。因此,在实施娱乐化营销之前,要评估娱乐化营销的效果,并在生产、渠道、物流、库存、服务人员等方面做精心安排,同时还需要做出备案,以便发生意外时能妥善应对。

 

²        要关注投入产出比

可口可乐曾为了在其新产品包装上加上了哈利8226;波特和魔法石的画像,以1.5亿美元独家买断了电影《哈利.波特》赞助权,这不是特例。无论是赞助音乐会演唱会、投拍电影电视,还是请明星代言、举办选秀活动,大多数娱乐化营销手段都需要大笔的资金投入。营销的目的是为了获得利润,这体现在短期销量和长期品牌影响力上。如果娱乐化营销投入不菲,但活动效果不佳,或者活动虽然搞得有有声有色,但却喧宾夺主,火了明星而品牌广告效果却没有体现,或者品牌知名度短期内有所提升,但缺少长期效应,这些都是需要我们警惕的。娱乐营销需要有的放矢地、有计划地一步步去扩大品牌知名度,利用娱乐功能进行长期的口碑维护。我们应该理性面对如何使得企业在高额投入后,获得相应比例的业绩回报;在扩大销量的同时增强品牌、产品认知度和影响力,最终起到一举多得的作用。

 

  娱乐是人类与生俱来的天性,现在的物质生活水平已经达到相当高的水平,人的娱乐天性就被极大的释放出来了,如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势,极有可能难以在未来的市场上立足。

娱乐化营销需要持续创新,不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧,因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式,对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜,然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时,企业必须培养创新的精神,不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。只有这样,才能建立高价值而且令竞争对手无法仿制的品牌资产。

  

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