爱华网知识营销的定义
学术营销没基础、费用营销不阳光、关系营销难进展、品牌营销多如毛、社会营销没实力……
改革开放以后，医药行业引入市场机制，各种营销手段层出不穷，有的来自外资企业的海外引进、有的来自国内企业的创造发明。近几年来随着4000多家制药企业陆陆续续增强竞争意识、市场意识，这些营销手段已经被用得太过泛滥，所以他们原本的巨大效用开始边际递减，并且随着市场的规范，很多处于边缘的手段将不再那么方便的使用。
医药营销将走向何方？这是每一个医药行业的有识之士在思考的难题。
通过多年观察，笔者认为“知识营销”可能将是一个较为创新和有效的手段。“知识营销”这一名词并不是什么创造发明，但在医药行业提及的频次还不多。很多营销书上都有对其有定义，笔者根据自己的理解将其修正为：所谓知识营销就是药企向客户传递有价值的各方面知识（包括产品知识、经营理念、管理思想等），以此过程让客户接受公司品牌和产品品牌，最终形成客户的购买行为和长期的忠诚度。
知识营销与传统营销的差异
相比传统的营销手段，知识营销有很多的不同点。
1. 时代背景不同：知识营销的出现是适应经济发展环境和规律的，因为现在已经步入知识经济时代，知识是广大渠道客户和终端客户的强烈需求，尤其像药品这类健康产品，知识对于效用的体现是有巨大影响作用的；
2. 产品价值不同：一个药品的构成除了其固有的化学成分和外包装，还应该包括其很多的附加价值，知识无疑是附加价值中最有分量的，知识营销使得产品价值大大的提高，而传统营销的产品价值就略显单薄
3. 传播方式不同：传统营销中，药企主要借助营销人员和传统媒体，而知识营销的采用可以让药企享受网络带来的便捷、广覆盖。
4. 成本付出不同：品牌营销、关系营销、费用营销等无一不是需要巨额的成本投入，但是知识营销相对来说成本就会低很多，达到事半功倍的效果，因为知识的价值是难以衡量的，对需要的客户来说那是无价的。
5. 收获结果不同：知识营销能让客户对企业品牌和产品品牌有全面的认知，而传统营销方式难以达到这样的效果。
知识营销的作用
知识营销仅仅是一种形式上的创新或者概念上的差异吗？知识营销有没有切实的效果和帮助呢？通过分析、思考和实践，我们发现知识营销对于药企来说会有多方面的优势和作用。
1. 以点对面，提升效率：无论是采用网络传播还是现场教育，知识营销将大大提高宣传的效率，因为能直接面对很多的客户，单位成本相应下降；
2. 市场需求，切中要害：批发企业、零售药店、医疗机构都在快速发展和转型过程中，急需要各方面的知识来提升经营管理水平；对于日益注重健康的消费者来说，知识无疑能使其生活质量、健康水平方面的需求得到满足
3. 创意新颖，记忆深刻：在大部分药企还在使用老掉牙的传统营销手段时候，一些有创新思维的药企能率先通过知识营销打开僵局，无疑能获得客户的青睐而留下深刻的印象。
4. 竞争力强，难以模仿：先入为主首先就是竞争壁垒，让后来者难以进入；而且知识作为一种无形的价值和利益，不是想到就能实现和操作的，需要人才、理念、流程、体系的全方位匹配。
知识营销的客户分类
制药企业的客户按价值链来划分主要有三个层面：分别为解决流通的商业客户；遍布全国的终端客户（药店、医疗机构等）；购买药品的消费者。每一个层面需要的知识类别有很大的差异
商业客户主要解决药品的流通渠道，使药品能以最快的速度到达药企想要覆盖的终端。中国现有医药商业企业7000多家，处于良莠不齐和混乱竞争的时代，对于这些客户来说最需要的知识是如何才能脱颖而出，成为医药商业行业中的佼佼者和领头羊，能够笑到最后，所以战略定位、兼并收购、市场整合、运营提升等管理方面知识是他们急需的，制药企业可以利用自身力量和社会力量帮助这些客户解疑释惑。
终端客户分为两类，零售药店和医疗机构都具有非常大的影响力。药店的职能主要就是药品的零售，让消费者能方便的买到所需药品并且获得药学方面的服务；医疗机构的职能主要是提供医疗健康服务，在中国这个医药不分家的国家中，其同样承担着药品零售的职能。现今中国大地上有药店32万家，同样处于诸侯割据、群雄纷争的时代，药店的经营管理总体上比较粗放，所以对药店来说如何提升业绩就是他们的知识方面主要需求。国内的医疗机构主要是医院，分为各种等级，在医院中对药品销售起主导作用的是医生群体，他们希望自己的学术地位或者社会地位能够提升，所以医疗服务方面的学术知识和医院运营方面的管理知识是他们极度渴望的。
消费者购药自然是为了满足自身健康的需求，所以其对药企要求的知识提供也主要集中在健康方面，如何预防治疗疾病、如何提升自己的体质等将是较为受欢迎的。药企可以将健康知识通过各种渠道进行传播，让消费者得到附加价值的满足。
知识营销的操作流程
知识营销固然有很多优势，然而由于其较为新颖、采用过者甚少，所以操作起来必然会有难度，但是相信只要遵循一定的流程，应该会避免走很多弯路。针对药企的特征，笔者将知识营销的操作分为十步。
第一步明确营销目标：营销目标分为长期目标和短期目标，虽然知识营销能同时满足这两者，但是对于每个处于不同阶段的药企来说，目标是有差异的。采用知识营销手段之前首先需要明确自身的目标。
第二步锁定目标客户：据上文分析，客户分为三个层面，每个层面中的客户又有不同等级和规模，我们不可能通过一次知识营销满足所有客户的需求，所以必须聚焦。毛主席说过：伤其十指不如断其一指。也只有聚焦，药企才能更好的利用有限的资源。
第三步了解客户需求：客户需求不是拍脑袋想出来的，而应该是分析和调研出来的，因此药企必须深入客户，与客户打成一片，并有技巧的了解其对知识的需求。
第四步设计知识框架：知识营销是持续的过程，对一个客户群体的影响不能仅仅是蜻蜓点水一般，必须要有持续的知识传播。正因为这样药企需要为不同客户群体设计不同知识框架，满足其不同方面和不同深度的需求。
第五步组织强大团队：知识营销无论是采用网络还是现场传授，都需要强大的师资力量和传播组合团队，否则知识都将停留于空中而没法落地，有些药企准备的知识教材不错，但是由于没有合适的团队进行传播，最后只能接受半途而废的后果。
第六步踏踏实实执行：让客户在享受知识的同时能感受到药企的强大品牌力。细节决定成败，一个细节的失误将使整个知识营销的效果大打折扣。执行力是知识营销的重要成功因素。
第七步品牌宣传跟进：营销不是靠单一手段就能成功的，虽然知识营销有一定优势，但是同样需要其他手段的配合，比如说品牌营销和社会营销等，多方位的组合攻击能将客户一网打尽。
第八步客情后续维护：知识营销过后一段时间内，营销人员应该通过各种途径与客户建立或者维护客情，让客户填写评估表和需求表，以便后续营销活动的优化和改进。
第九步产品业绩提升：经过以上8步的辛勤工作，相信药企能通过知识营销获得丰厚的回报，产生的直接效益就是业绩提升。
第十步知识营销评估：药企应该组织人员对知识营销的计划、推进、控制、结果进行全方位的评估。
知识营销的成功案例
虽然知识营销在医药行业还没有多少人知晓，但是“春江水暖鸭先知”，有一些先行者已经率先启动知识营销，并获得了出乎意料的收获。他们的成功操作应该能为后来者提供一些参考和指导。
西安杨森作为中国医药营销的黄埔军校，培养了很多叱诧风云的优秀人才，他们现在转辗于医药行业的各条战线上，推动中国医药营销的进步和发展。这样一个卓越的药企，自然在创新方面走在前列。2007年西安杨森在中国20多个城市向大中型连锁药店推出品类管理知识营销大餐。整个过程持续时间一年，共培训几千名店长，在药企和连锁行业引起了较大的反响。
西安杨森的知识营销基本上按照上文所述流程推进。其营销目标为建立皮科用药在连锁药店的品牌影响力，锁定有规模的大中型连锁药店店长为受众。因为这些药店在品类管理方面非常欠缺，于是西安杨森专门聘请咨询公司开发了品类管理培训课程。这一课程分为品类管理入门、品类管理实践、品类管理工具应用技能训练、品类管理相关生意思考、品类管理实践分享等五个阶段，其中有三次课程为函授，两次为面授，循序渐进的让店长们掌握了品类管理的知识。为了在全国20多个城市同时开始，西安杨森通过南方医药经济研究所这一平台筛选了十多位优秀的讲师担任授课老师。其强大的执行力保证了每个城市的顺利推进，在现场使用海报、展台、堆头等多种形式开展产品展示。同时，西安杨森保证其电视等媒体的宣传力度，并让医药代表做好后续跟进，让店长们填写评估表。通过这一系列的努力工作，西安杨森实现了品牌和业绩的双重提升。笔者听到很多店长的反映，都说类似这样的营销、管理知识培训太少，需要杨森这样的大公司来组织更多此类知识培训，让店长学到实际可用的知识以弥补自己原先的不足。这充分说明了药店客户对知识的需求和知识营销的效果。
当然，以上案例仅仅是知识营销的一个方面，针对的目标人群是第二层面的终端客户，满足其经营方面的知识需求。也有企业开展对第一层面商业客户的知识营销。上海医药集团非处方药事业部的“重磅炸弹”——龙虎清凉系列产品估计没有人不知没有人不晓，其营销模式主要是依赖于医药商业公司的渠道流通。每年上药OTC事业部都会组织全国性的经销商会议和区域性的经销商会议，在会议上不光是介绍公司的产品知识，而且向经销商提供商业公司的竞争信息、营销的理念等知识，让经销商在开会交流的同时能学到平时难以接触的“新鲜养分”，可以用到实际工作上去。这一差异化的“知识营销＋会议营销”模式起到了非常好的效果，吸引了很多医药商业公司的高层纷纷前来学习，不像有的药企组织经销商会议时候门可罗雀。
也有企业面对第三层面的消费者客户进行知识营销。雅培在操作其奶粉营销时给予不同消费者（孕妇、妈妈）不同营养健康知识宣传，不是直接宣传自己的产品好，而是通过知识营销让消费者自己做出判断和选择，既教育了消费者又带动了业绩的增长。并且雅培制作了“孕妇周期表”和“儿童成长周期表”等精美小礼品，既有知识传播功能、又有促销功能，一举多得。惠氏百宫的善存片在复合维生素市场是领先者，原因就是在其广告中都不忘知识营销的结合，向主要目标客户（家庭主妇）宣传蔬菜烹煮过程中的维生素流失知识，提醒其注意维生素的及时补充。
结束语
面对知识经济时代的到来，我们的药企应该及时转变自己的营销理念、思路和方式，让我们的多层次客户都能得到产品以外的附加收获，以此来提升自己产品的整体竞争力。
虽然营销方面是“条条大路通罗马”，但有些是远路、有些是弯路、有些是狭路，与其在那些传统营销方式中投入众多人力财力和物力而没有很好的起色，不如率先来尝试一下还没有多少药企开展的知识营销。可能会有山重水复疑无路、柳暗花明又一村的效果。
路是人走出来的。我们不能永远走在别人开拓出来的大道上，否则只会步人后尘，永远慢半拍。药企经营者要有勇气去尝试、去拼搏，相信知识营销这一新式武器能为那些大胆尝试者带来有丰厚的市场回报。
陈春华
