珠宝品牌 品牌珠宝如何阻击价格战



   价格战历来就存在,而且在中国内地的消费者中显得十分好用。当年长虹举起价格屠刀把整个家电业弄得血流成河,当前神州电脑同样用价格战树立起在笔记本行业中价格先锋的地位。在任何一个行业,价格作为一种竞争手段都能够发挥出其无限的威力,对于在国内以价格为导向的消费者来说,珠宝零售终端的价格战确实成为品牌珠宝头疼的事情。

   当我们规定加盟商最低只能8折销售的时候,旁边一家珠宝店打出了钻石4.5折的广告。这个时候,消费者怎么看待品牌与价格之间的博弈?特别是一个品牌刚进入市场的时候,还没有培养出忠实消费者的情况下,这样的价格战让很多加盟商不知所措,一下毫无应对之策。

   笔者作为某特许品牌的策划人员,在08年下半年,就接到好几个地区的加盟商反应这种情况,特别是某地区的一个强势品牌金XX也作出了4.5折的价格促销广告。通过前期的研究和分析,最后做出相应的促销对策,取得了良好的市场效果,不仅没有让品牌陷入价格战的双输结局中,还在这样的竞争中树立起来品牌形象。

   一开始我们首先要分析消费者的心态,珠宝的终端零售店促销和快速消费者的终端促销不一样,快速消费者的促销一旦下去,可能立马销售就明显上来了。而珠宝的消费人群比较少,任何一个促销的影响力都是有限的。那么针对珠宝价格很敏感的人群并不是所有的消费者。这些消费者只占了一个部分,他们本身的消费很低,所以导致对价格格外注意。同时这群人的传播力量也是比较强的,一般都会把低折扣当成一种新闻传播,特别是内地的二、三线市场。

   另外一个群体就是结婚为主要的钻戒消费,这始终是一个主流。既然是结婚消费,一般都是比较理性的,价格也其中的一个方面,更重要是这部分人群已经有一定的消费预算。款式、品牌文化、服务、现场的销售技巧这些成为影响消费决策的重要因素。其他的群体暂且不去考虑。

 珠宝品牌 品牌珠宝如何阻击价格战

   在这种情况下,笔者的促销活动有两个目的:一个是阻击,另外一个就是攻击。所谓的阻击就是拿出部分特价产品进行阻击,这些产品统统为一口价,价格比对方折扣后的价格还优惠。但这数量不多,就几件货品,吸引那些价格敏感型的消费者,同时也形成口碑。并且,这一口价比折扣更加明确,让消费者记忆深刻。

  而所谓的进攻分两个层面:第一个层面是快速建立品牌的服务形象和良好的质量;另外一个是迅速的抓住核心消费人群,针对结婚消费举行特别活动。按照这个思路,首先推出了“品牌钻戒,首选XXX,688元起,全部含有国家权威质检证书”,最后那句话给了竞争对手痛击,因为他们的折扣钻戒有一批没有国检证书。这个活动在当地引起了一定凡响,消费者一看这个价格,就直接到店里面问该价格的钻戒。并且后期,一旦买钻戒,首先问有没有国检证书。这作为一次阻击,取得了良好的效果。这不仅仅是价格的竞争,而且树立了品牌和信任,体现出一种实力。

   紧接着继续推出“百对新人,百分爱心,百年好合”公益活动。联合当地民政部门举办一个围绕着结婚新人来进行推广或者,用孝敬老人为切入点,体现出新人对父母的爱心,凡是报名参加该活动的新人,不仅在购买钻戒上获得特别的赠品,也为老人争取了报名父母旅游的机会。在内地,父母一般没有时间旅游,而这次能够通过购买结婚钻戒去旅游在当地简直就成了一个新闻。结婚钻戒是小事,孝敬父母是大事。就这样,通过和旅行社合作,组织老人在就近的风景区旅游了一次。这个活动后面需要注意,首先要选择好的旅行社,统统购买保险,以防止出现意外。第二选择旅游区的主要是风景为主,而整个过程中,导游和我们的工作人员再一次把品牌的故事、文化、钻石的设计等重新宣传了一番。尽管是老人,但是他们回去后的传播可以想象:亲戚朋友、街坊邻居。这么大岁数了,也没有旅游的机会,一次旅游让他们见人就说,品牌就这样树立起来了。这个活动本身声势就很大,又有相关政府部门的支持,体现出一种公益的心态,让消费者感觉到品牌大气、亲切、富有浓浓的情感。

   后来举办了这个活动之后,发现也可以给新郎新娘送一次旅游的机会,比如加多少钱就能到XX一周游等。但这些费用比较贵一点,但是这样的促销活动能够引起效果。这摆脱了传统店面买赠的活动。给工作紧张的人们送去了松闲和欢乐。这对于刚刚筹办了婚礼的新人来说更是一种放松。一个品牌,需要站在消费者内心深处去思考,才能创造顾客价值,才能树立起品牌的服务形象,特别是珠宝的品牌,更是如此。

   因此,针对价格战,除了用阻击的方式去应对外,更重要的形成品牌个性和差异化。而具体落实在消费者身上就是用一种活动,体现出服务的价值。让消费者始终跟随着你的脚步行走。这样她就会变成你忠实的顾客。价格战并不可怕,因为珠宝的消费对于价格来说,只是一个因素,而不是全部。建立起品牌体验,创造顾客价值,重新规划一种价值标准,把品牌体验、产品设计、款式、工艺都纳入价值当中,让价格战越来越无法影响到销售,这是品牌根本之道。

  

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