爱华网摘要
随着世界经济的发展，市场由原来的卖方市场逐渐进入买方市场。市场营销对企业的存亡越来越重要，同时广告营销是重要的营销手段。中国是世界服装生产的大国，企业众多。李宁企业和特步企业是中国民族企业，也是上市公司。研究其广告营销对于进一步分析本国企业的广告营销大有裨益。（本文仅针对08年李宁与特步的电视广告）
关键词：电视广告、广告分析
广告既是一门科学，又是一门艺术。在当今社会，随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈。广告已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段，电视广告就是广告的一种。李宁企业和特步企业是中国的知名企业和上市公司。研究其电视广告对进一步分析电视广告营销策略很有好处。本文仅仅针对08年李宁企业和特步企业的电视广告进行粗浅分析。
（一） 企业介绍
一、关于李宁：
李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有本身之品牌、研发、设计、制造、经销及零售实力。本集团的产品包括运动及休闲用途之运动鞋、服装及配件，主要以自有之李宁牌出售。本集团已在中国市场建立广泛之经销商及零售网络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零售店铺。本集团同时亦自行经营李宁牌零售店及特约专柜。此外，本集团与AIGLE成立合资经营，该合资经营获AIGLE授予为期五十年之专营权，在中国生产、推广、分销及销售由AIGLE拥有并标有AIGLE商标的户外运动用品。于二零零七年四月，本集团正式推出一个新品牌，新动（Z-DO），新动牌产品包括运动鞋、服装和配件，并主要以超市为销售渠道。
业务简介：
公司愿景、使命、价值观：
使命：我们以体育激发人们突破的渴望和力量。
愿景：全球领先的体育用品品牌公司。
核心价值观：崇尚运动、诚信、专业、激情、突破、信任。
企业架构
二、关于特步：
企业介绍：
特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。
2001年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚●运动品牌——特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。
几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释。“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚●运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。
使命、愿景、企业文化：
特步愿景：打造全球时尚运动第一品牌
打造中国时尚运动第一品牌是我们曾经的愿景。这个 愿景已初步实现，但我们绝不敢有丝毫的放松。因为， 竞争品牌群雄并起，竞争国界正在消失，但我们坚信， 世界需要特步，特步属于世界。我们有足够的信心与实力，超越所有品牌，笑傲时尚运动领域，将特步的 品牌做成世界第一。
特步使命：让运动与众不同
时尚与运动的结合是我们的核心业务领域。我们的根基在于体育运动，使命就是用时尚装扮体育，让运动与众不同。这个使命无比神圣，令人振奋。人们会因为我们而更年轻、更激情，更自信，更充满活力，更彰显个性。当看到世界上越来越多的人享受我们的服务，我们会由衷的自豪，体验到价值人生。
企业文化
我们是特步人。员工、合作伙伴、股东，都是特步大家庭的一员。
我们高举特步大旗，奔向共同愿景：打造世界第一品牌，引领全球时尚运动。
我们牢记自己的使命：让运动与众不同
我们信奉共同的价值观：坚守诚信，持续创新，勇于承担，乐于分享，以人为本，以业为荣。
我们秉承“团结、务实、拼搏、超越”的精神，发扬“主动沟通、及时反馈”的作风，展现“阳光、快乐”的风貌，培养职业意识，履行社会责任。 “携手共进、互动三赢”。为把特步建成民族骄傲、世界名牌而奋斗。
企业架构
综上所述：可知特步与李宁两企业均是中国的名族企业。两者均从事服装及运动器材的生产销售。两者在很多领域是竞争对手，营销手段各有千秋，但在08年两者均在电视广告营销上有所行动，以图扩大市场，有所收益。
（二）08年李宁与特步广告介绍
李宁广告：“08开战”广告此广告只有18秒，广告中演员均是中国的奥运会运动员，中国传统的红色和锣鼓在广告中被采用。以锣鼓声为背景音。题为“中国开战”，体现了与奥运年的紧密联系。广告截图：
特步广告：“奥运版”此广告1分08秒，广告中的演员均是娱乐界当红明星。如：谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等。眼下年轻人中的流行运动项目如：篮球、拳击、滑板、瑜伽、街舞、健美操等均在广告中出现。同时配有激情的流行音乐“It ｉｓ ｍｙ ｗａｙ”。还有关键字:“五千年的热身，十三亿人的准备，九百六十万平方公里的赛场，时机已到，你就是主角等”给人以充满激情，崇尚运动的感受。同时也体现了与奥运年的密切相关性。广告截图
（三）广告分析
李宁广告：“08年开战”
从广告的划分来看：此广告属于商业广告，也属于消费者广告及心理式广告。
从广告主题来看：以“支持北京奥运，对中国奥运代表团充满信心”主题而并非完全介绍李宁这一个品牌。
从广告创意来看：此广告以“红旗，锣鼓”为表象，来激起人们关于奥运的共同联想。以红旗（酷似李宁牌的标志）飘展，锣鼓声阵阵来表现李宁人（代表中国人）对北京奥运的支持和期盼及歌颂。营造了欢快，热情，充满信心的意境。同时一语双关：“08开战”不仅仅表示中国的奥运会代表团，也暗示中华名族的崛起，也同样暗示了李宁企业面对08年的机遇和挑战的准备和必胜的信心。
从广告定位来看：此广告属于领导者定位。无论是从广告人物：“奥运会冠军”，还是口号：“08开战”。都有明显的体现。
特步广告：“奥运版”
从广告划分来看：此广告同样属于商业广告，也属于消费者广告及指名式广告。
从广告主题来看：以“崇尚运动，青春活力，激情”为主题同时也歌颂奥运，支持奥运。但是“崇尚运动，青春活力，激情”这一主题为主线。
从广告创意来看：以眼下当红明星和流行体育、娱乐、健身项目为表象，可见其诉求对象是年轻一族。以此来激起青年一族的共鸣。以激昂的流行歌曲为背景音，为消费者营造了激情，活力，青春，时尚，个性的意境。此广告所选的意象广泛包括:篮球表演，拳击表演，瑜伽表演，街舞表演，健美操表演，滑板表演等，而且很精彩，很符合年轻一族的口味和心理。因此所引起的受众心理反响越大。同时此广告也紧密联系奥运年，用“五千年的热身，十三亿人的准备，九百六十万平方公里的赛场，时机已到，你就是主角等”关键字，不仅仅表现了对奥运的支持，也表达了特步企业对奥运商机的准备。“时机已到，你就是主角”一语三关：特步的消费者，中国奥运代表队（象征中国），特步企业自身。体现了此广告的创意之好。
从广告定位来看：此广告为细分定位。主要针对年轻一族，而且产品锁定在运动产品。
（四）09年两企业广告的预测
由于08年中国遭受了年初的雪灾，5.12地震，洪水灾害，同时全球出现金融危机，全球经济低迷。09年各生产企业的广告支出会有所减少，因此我个人推测。特步和李宁的广告支出会有所下降。广告的数量会减少，但是任然会有电视广告。其主题会涉及到灾区重建、支持西部建设、复兴经济抗击危机、上海世博会等等
