爱华网最近多家媒体报道了浙江海利集团将传统玩具与益智网站相结合的销售模式。海利集团设计、生产的一种长毛绒动物玩具叫中国“网娃”，它带有一张进入益智游戏网站(www.gogo517.com)的密码卡。网站就像孩子的成长乐园，当某个年龄的孩子购买“网娃”后，就可在网上领养一只相同年龄的动物，由它带领小主人在虚拟世界里生活、交友、学习、参加各种竞赛，在游戏中学习知识，培养责任心、爱心和独立生活能力。之前，这种创新模式已在北美市场成功运作，网站拥有70万付费用户和1200万活跃用户，每天同时在线150万人。平均3个美国孩子就有一只“海利”玩具，“海利”玩具被评为“2007年度全美最畅销玩具”。成功的创意，将“海利”玩具从原先的微利尴尬中解脱出来。
其实海利不是一个特例，娱乐化已经渗透进入我们的生活之中，在商业领域也有许多凭借娱乐化的手段而成功的案例。本文欲从娱乐化背后的原因分析、娱乐化营销的价值、方法及注意点等方面进行阐述，希望能给读者带来启发。
一、全民娱乐时代正在到来
中国人曾经是很没有娱乐精神。但当保守的世俗文化被颠覆、僵化的政治体制被打破、低下的生活水平得以改变时，中国人的娱乐精神一下子爆发了。2005年，一股《超级女声》旋风袭击了大江南北，“想唱就唱要唱得响亮，就算没有人为我鼓掌，至少我还能够勇敢的自我欣赏；想唱就唱要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到挥舞的荧光棒……”，它满足了无数少男少女年轻的梦想，也满足了无数已经不是少男少女的人不再年轻的梦想，玉米、凉粉、盒饭，荔枝、PK……这些词汇瞬时间成为流行语。《超级女声》无疑取得了巨大成功，其决赛期间的平均收视率已经超过中央电视台春节晚会，创造了中国电视节目市场运作的奇迹。
《超级女声》并不是特例，她只是娱乐化在中国流行的一个代表。自《超级女声》之后，“选秀”也在中国成为一场全民参与的时尚娱乐运动，其它的娱乐化活动同样天天上演，让我们看看其中的一些流行案例吧：
Ø 继《超级女声》之后，《加油，好男儿》、《我型我秀》、《舞林大会》、《非常6+1》、《幸运52 》 、《开心词典》、《挑战主持人》、《东方夜谭》等电视娱乐和选秀节目风起云涌；
Ø “芙蓉姐姐”、“一个馒头引发的血案”风行于网上；
Ø 易中天评三国、于丹论语心得，娱乐化诠释引起轰捧；
Ø ……
娱乐化的元素，极大地刺激了人们关注和参与的热情，捧红了一个又一个电视节目，产生了一个又一个娱乐明星。
如果认为娱乐仅仅是娱乐圈和传媒产业的事，那就错了，它同样也被众多触角敏锐的商家所使用，给商业运作带来了新的创意：
Ø 地产业娱乐化：潘石屹成《阿司匹林》男一号、任志强拍杂志封面、《我的2008》等电视影片在“万象新天”开拍；
Ø 手机娱乐化：手机中加入了3D游戏、视频聊天、实时电视等众多娱乐功能；
Ø 广告娱乐化：有故事情节或纯歌唱的广告更易引起消费者的注意；
Ø 厨房娱乐化：厨房中加入视听功能；
Ø 培训市场娱乐化：娱乐型培训师更受听众欢迎；
Ø 商业娱乐化：餐馆、商场里经常上演流行音乐、民族舞蹈等娱乐表演；
Ø 网络娱乐化：互联网具有游戏、聊天、视频、音乐等广泛的娱乐功能；
Ø ……
可以说，娱乐精神在中国已从明星娱乐走向了大众娱乐，娱乐化已渗透进我们生活的角角落落，全民娱乐时代正在到来。并且，中国消费者的娱乐方式上正呈现出多元化、丰富化的特点，看电视、上网、唱卡拉OK、听音乐会、情境体验等娱乐方式构成了中国人的立体娱乐空间。任何和娱乐有关的信息和娱乐方式都会被消费者关注并参与进来。
二、全民娱乐背后的社会原因和人类需要分析
娱乐的实质是大众休闲，它是现代社会的产物。一方面，现代科学技术的进步和工业化大生产给人们带来了较高的收入、较多的闲暇时间和更多的消费品及消费方式；另一方面，工业化大生产又造成了快节奏的生活、生存环境的破坏和不确定的未来，富裕起来的人们并不感到幸福，反而变得身心疲惫，甚至会觉得生活缺乏意义，人们需要娱乐来获得轻松快乐的感受。
按照奥尔德弗 ERG需要理论，人类有三个层次的需要：“生存的需要”、“相互关系和谐的需要”和“成长的需要”，需求层级依次提高。需要从低级向高级发展，在满足了低级需求后，人们就会随之产生更高级的需要，并且需求可以跳跃式发展，也就是说从“生存的需要”直接跳到“成长的需要”。同时“挫折—倒退”说明，较高级的需要得不到满足时，人们就会把欲望放在较低级的需要上。
经济的发展和社会的进步使得人们“生存的需要”普遍得到了满足，人们的需要向“相互关系和谐的需要”和“成长的需要”（可同时进行）。但因各种社会原因和个人原因，大部分人难以达到自我价值的实现，难以完全实现“成长的需要”，因而转而寻求满足“相互关系和谐的需要”。娱乐化即为此和谐关系的具体体现。
三、全民娱乐时代社会活动与传统社会活动的区别
全民娱乐时代的到来将引起各类社会活动内涵和形式产生巨大的变化，在中国这样一个曾遭受长期思想禁锢、长期缺少娱乐活动、长期政治化的国度，全民娱乐还有另一重意义，那就是人们精神的独立和人性价值的回归。
传统社会活动和全民娱乐时代社会活动的对比关系如下：
人们不仅喜欢娱乐节目、关注娱乐元素，同时更追求能够参与娱乐活动，充分体验娱乐活动的过程。近年来“选秀”节目的流行，表明了娱乐实现了从明星唱主角到平民唱主角的转变，广大平民大众开始走上了社会活动的舞台。对于娱乐化的参与与互动，人们无需承担沉重的“参与后果”，但可以自由地表达自己最真实的想法，并从中获得快乐。
全民娱乐时代引起的社会活动的深刻变化，必将对商业活动产生冲击，这不只是威胁，同时也是机会。
