爱华网系列专题：2009中国营销
成龙大哥47岁生日的时候，章子怡对他说：就拿我做你的生日礼物吧。 一晃8年过去了，明天（2月9日）是章子怡的生日了。 郑山姆老师拿什么作子怡的生日礼物呢？ 噢，对了，就给子怡把把脉吧。给子怡作个品牌营销的诊断。 从哪儿把起呢？凑个热闹，就从子怡的艳照把起。 艳照背后有玄机，借机促销知名度？ 2009年刚开了个头，章子怡的“海滩艳照”就仓促传播，连个预告都没有，全国网民炸开了锅，一夜间吸引眼球无数。 而当事人章子怡却若无其事地赶回国内《菲常完美》剧组继续赶拍剩余戏份。倒是她的搭档范冰冰和著名主持人杨澜等纷纷发表言论力挺章子怡，斥责媒体记者的偷拍行为，更有律师支招可诉诸法律。 而另一方面，大嘴宋祖德也来凑热闹，质疑该组图片为“人为 ”炒作。 于是，网上有挺的、有贬的，好不热闹。“章子怡”一跃成为百度搜索排行榜娱乐女明星榜第一位，超越饭岛爱，而“章子怡艳照”也成为当天搜索排行第一，连子怡的新作《菲常完美》也备受关注，未映先热。 对此，香港资深传媒人查小欣表示，章子怡非常精明，“沙滩照事件后，章子怡一露五得”。 查小欣撰文称，要给章子怡掌声鼓励，继好莱坞大片《艺伎回忆录》叫老板斯皮尔伯格亏钱后，三年来未有再开大制作，现在终有杰作献世，在蓝天白云下上演《加勒比海露点》，阵容无需鼎盛，但效果极震撼。虽属低成本制作，但收视超劲，效益惊人，引起全球哄动，一时间章子怡人气暴升，时间刚刚好地又曝出“章子怡乃大陆吸金女王，广告天后价二千万酬劳”，是全国之冠。 查小欣说，种种迹象是大声告诉大家章子怡值钱，普通观众听不明白没所谓，最重要是好莱坞一班老板听得明白，可以开新片给章子怡，当然那是后话。 查小欣分析说，章子怡在大陆监制的电影《菲常完美》实时受到注意，虽然刚给狗仔队偷拍艳照，但章子怡马上忘记“不快”，赶返天津开工，不单没迁怒记者，还罕有地大开中门给记者探班，拍摄现场情况，造型剧照便上娱乐头条，大收免费宣传之效，章子怡计算精准，加勒比海一露五得，切合同音戏名“非常完美”。 查小欣最后说，在娱乐圈见过不少古灵精怪的事情，以致难以相信精明的章子怡会忽然失策，将两点吃亏给全世界。 针对这些质疑，根据以往拍摄经验，凤凰网著名狗仔小辛也认为，章子怡防范意识强，不应该大意。既然作为私人会所的海滩，就应该很难进入和靠近。从章子怡沙滩艳照上来看，应该是300米镜头拍摄，如果这样肯定会被对方发现。章子怡作为知名艺人这点防范意识是非常强的，有一点风吹草动就会逃之夭夭！何况是私人会所的海滩，应有很多保安把守，无法靠近。从照片上看，分为俯拍和平视拍摄两种，从俯视60度到平视30度来看，需要一段时间。再从远到近来看照片，有些章子怡正在热身时的照片看起来非常的近，大概就在10米之内，如果这种距离再看不见狗仔拍摄就是“瞎子”了。 《精品购物》的著名摄影大影也认为，没有停顿怎么能从俯视到平视的？第一，照片的连续性，从82张照片上可以看出，所有照片是一气呵成的，中间没有停顿。如果没有停顿怎么能从俯视到平视的呢？第二，图片的远近，如此清晰的脚趾是怎样的距离拍摄的？这是主要的疑问！ 那么，章子怡倒底是受害者还是炒作者呢？ 郑山姆老师认为，这是仁者见仁，智者见智的问题。也是海滩艳照背后的玄机。它给公众留下了非常大的想象空间。 唯一可以确定的是，通过这个事件，章子怡大大提高了知名度。 也许一些明星在大骂狗仔队侵犯其隐私权的同时，自己正偷着乐呢。 毕竟，制造绯闻是影视明星提升知名度的一个捷径。 郑山姆老师认为，要想出名，最直接的办法就是争取频繁制造绯闻，这成了一些影视公司推出新人新片最常用的宣传方式。每当新人新片推出时，总有这样那样的话题，一些影视公司觉得无论绯闻是好是坏，反正让全国人民都知道就达到目的了。 郑山姆老师认为，利用绯闻进行营销，其实就是利用人的窥私心理。 明星瞿颖说过：以前，我也是一个特别爱看八卦新闻的人，只要是那种图片量也够，说什么私生活、绯闻、第三者、四角恋的那种，我也觉得挺好看的。来自宝岛台湾的明星周杰伦也说：其实我也很八卦。我喜欢听其他艺人的八卦。 从两个明星的大实话可以看出，绯闻营销能够屡屡得手就是充分利用了大家的窥私心理。 既然绯闻效果如此明显，明星、经纪公司、制作公司，甚至媒体，就心知肚明地相互结合，成为不断制造明星新闻的工厂。
据报道，艺人与所属公司签定绯闻协议已成为公开的秘密：公司帮着制造绯闻提高知名度，到什么程度，双方该保持何种态度，承担什么风险，怎样保证秘密不会被揭穿等等，都订立了攻守同盟。周杰伦与侯佩岑的恋情正是一个例子，周杰伦曾亲口承认，曝光自己的隐私其实就是公司的决定。 郑山姆老师认为，影视圈的绯闻同企业进行的炒作有异曲同工之妙，炒作，是企业提升自己知名度最快的捷径，没有炒作的话题可以制造话题，炒作的最高境界就是无中生有。 空调界的奥克斯当年靠着“白皮书”和“一分钱卖空调”出足了风头；饮料界的农夫山泉借着“天然水与纯净水之争”也让自己赚足了眼球。炒作运用好了，可以达到四两拔千斤的效果。 当然，炒作的话题必须是大家所关注的，最好是能引起争议的。 新年伊始，子怡的海滩艳照就成为一个话题，引起全国广泛争议，其实就已经起到了扩大知名度的效果。 咱们仔细浏览一下这些海滩艳照，就会发现，个别照片里章子怡和男友好像是对着镜头打招呼，如果是狗仔队的恶意偷拍，怎么会出现这样的镜头？ 所以，郑山姆老师认为，这个海滩艳照如果是作为一起事件营销、促销知名度的话，应该算是某种程度上的成功。将会为子怡带来极大的宣传作用。而且子怡正打算走国际化的路线，那么这个事件在国外同样会产生非常大的反应。而且，尽管是“艳照”，但人家毕竟是和自己名正言顺的男友在一起，而不是和什么“第三者”、“第四者”做见不得人的勾当。所以，章子怡在国外的形象并不会受到破坏，相反，知名度会增加的更快。 不按常理出牌，火速提升知名度 其实，子怡运用与众不同的手法，争取、利用各种机会，营销自己，提升知名度也不是第一次。 对于绯闻，章子怡的态度是积极的，用她的话说：“别人不敢穿的我穿，别人不敢说的我说，别人不敢做的我做，只要能赚广告费，只要能接大片，生出几个绯闻副产品又何妨？”章子怡从出道到扬名，每一段事业进步都伴随着一段小小的绯闻。章子怡的可爱，其实就在于不按常理出牌。 这个世界是强者愈强，强者恒强的时代。一个普通人要想快速成为一个伟人，最快捷的办法就是踩在伟人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。有些人可能不太喜欢子怡，认为她心机太重、爱抢风头，而且绯闻频传，但从营销的角度来看，这对章子怡这个品牌的知名度提升还是很管用的。 章子怡出道的第一部电影是张艺谋的《我的父亲母亲》。在２０００年柏林国际电影节上，《我的父亲母亲》获得银熊奖，当时主持人邀请导演张艺谋上台领奖，但就在张艺谋迈步上台领奖的时候，章子怡却自说自话的，身穿中国肚兜跟上台去了。结果，所有摄像机拍出来的画面都有身穿中国肚兜的章子怡。子怡算是把握住了这个千载难逢的机会。 有人认为这是莫名其妙的抢风头。应该是大导演张艺谋独占风光的，你跟上去算啥？但是，子怡认为，我不跟上去不是更傻吗？ 章子怡很善于利用机会，即使没有机会她也会自己去创造机会。她懂得，一个普通人只有去借强势人物的势，才能争取到出镜的机会，增加曝光率，提高知名度。这从营销的角度来讲，章子怡是对的，不过需要勇气。 这不，仅仅过了一年子怡又跟大名鼎鼎的成龙大哥传出绯闻，当时子怡的名气远不如现在。 2001年成龙大哥47岁的生日。凌晨一点多钟，工作人员在拍戏空档突然语带玄机地向成龙说："章子怡有特别礼物要送给大哥喔！”章子怡随即走向成龙身边，娇柔地对成龙说：我就是你的生日礼物！说完立刻送上热情的5个连环香吻。满脸颊都是章子怡的唇印，成龙显得开心不已。接着章子怡又当场向成龙投怀送抱，任由成龙将她抱起。而成龙开香槟时，也不时揽着章子怡纤腰，一边灌她喝香槟。章子怡除了抱着成龙亲了又亲外，还坐在成龙大腿上，喂他吃水果，喝他喝过的矿泉水。最让人侧目的是，章子怡喂成龙葡萄，不但一颗一颗把葡萄送进大哥嘴里，还伸手接住成龙吐出的葡萄籽。结果，章子怡的表现又成为传媒大肆热炒的新闻。更有传言成龙和儿子陈祖明争夺章子怡，一时轰动港台。当然，也因为子怡在成龙生日会上极尽谄媚的行为，被港媒诟病，两者结下了梁子。 郑山姆老师认为，章子怡骨子里有着一种特有的“狠劲”，有着一种特有的执拗。正是这种执拗，让她从“大花棉裤”一直走到了金像影后。 章子怡曾经说过：“说我幸运，言外之意就是说我没本事，好吧，总有一天我会得到你们的认可。”“我想要，就直接去拿，为何要遮遮掩掩？” 2006年章子怡不请自到，跑到电影《满城尽带黄金甲》北京剧组探班，当着巩俐的面向导演张艺谋说：“导演，以后这样出色、感人的电影，能不能让我也参与？”见老谋子没反应，她又加重语气说：“我是说真的，我很羡慕巩俐姐能出演这么好的戏。” 有些人认为章子怡是电影界工于心计的女星，有时候看着又象是。 据报道，2007年《色，戒》在香港举行首映，吸引了过百名传媒采访，名人纷纷捧场。本来汤唯是当晚唯一的女主角，正当一众嘉宾准备入场看片时，岂料落选《色》片角色的章子怡突然出现，一争长短。姗姗来迟的她主动送给李安一个温暖的拥抱。原本许多正在与汤唯做采访的媒体都一哄而散，围去了章子怡那边，令汤唯显得非常尴尬。随后在李安的介绍下，汤唯与章子怡才在尴尬气氛下握手，并且大合照。对于章子怡的“突如其来”，李安表示全不知情。而正当李安等人还在接受采访时，章子怡却又突然单独下台走星光大道进戏院了，于是媒体也一窝风跟着她跑，结果汤唯再次被子怡抢尽所有风光，背也白露了。所以，子怡这次又不幸被媒体描写成——是来踩场子、抢风头的。 但是，郑山姆老师认为，子怡才不管这些呢。 2008年电影《梅兰芳》官网开通仪式在北京举行，章子怡再次发挥了自己鬼马精灵的个性。在发布会上，她似乎身感不适，几次侧身低头做出欲呕吐的迹象，疑似已怀孕。联想到最近以来，章子怡频频对外称自己想嫁人，想生孩子，几乎在每场采访中她都要谈论关于17岁就想结婚生子的愿望。好事的记者就专门拍这种镜头，一时间章子怡疑似怀孕的消息不胫而走，成为当时的热门话题。有人认为章子怡不愧是娱乐圈的天后人物，几个小小的动作就引起轩然大波。小小一招，就让媒体往怀孕上面写。就像上次自己买个大钻戒戴着引导媒体一致说她订婚了。章子怡很会利用媒体得到她想要的。 那么，章子怡这个品牌是个成功的品牌吗？ 郑山姆老师认为，不是的。因为章子怡自始至终得到的只是品牌的知名度，而没有得到品牌的美誉度，更谈不上有品牌的忠诚度了。 品牌三度——知名度、美誉度、忠诚度 郑山姆老师认为，一个强势的品牌必须同时拥有知名度、美誉度、忠诚度。只有这样才算是达到了最终目的，成为一个成功的品牌。 品牌知名度，是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多大比例的顾客所知晓，反映的是顾客关系的广度。它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。比如，企业可以通过大规模的广告轰炸成功地形成很高的品牌知名度。 品牌知名度=知道该品牌的人数÷被调查总人数×100％ 品牌美誉度，是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个“量”的指标而言，品牌美誉度是一个“质”的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，从而被越来越多的人认可和称赞。 品牌美誉度=赞美该品牌的人数÷知道该品牌的人数×100％ 品牌忠诚度，就是消费者在一段时间内重复选择某一品牌。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的顾客，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的降价促销等，从而抵御其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标。 把脉章子怡，要成强势品牌还得提升二度 根据知名度、美誉度、忠诚度三者关系，郑山姆老师认为，可以得到三种品牌类型，它们分别对应着品牌的不同阶段。 如果咱们用A、B、C分别代表品牌知名度、美誉度与忠诚度，那么三种类型分别如下： 类型一：A>B>C； 类型二：A=B>C； 类型三：A=B=C。 在类型一中，品牌知名度大于美誉度，美誉度大于忠诚度。这是大多数明星和企业面临的问题。郑山姆老师认为，有些明星和企业经常把知名度与美誉度等同起来——以为品牌知名度提高了，美誉度与忠诚度自然就会相应提高。但实际上，品牌知名度与美誉度和忠诚度并不一定存在正相关的联系，有时因为品质差或服务存在问题，知名度的提高却造成美誉度和忠诚度的下降，比如，章子怡出演《艺伎回忆录》知名度是提高了，但由于不符合国内大众心目中的健康偶像形象。对章子怡的品牌形象构成了一定的损伤。而同演《艺伎回忆录》的杨紫琼，在得知007导演准备拍摄抗日题材的影片后，鼎立加盟，就是为了修补这个损伤，为了提高美誉度； 在类型二中，品牌知名度等于美誉度并大于忠诚度。郑山姆老师认为，在这种情况下，明星和企业已经认识到美誉度的重要性并通过建立良好的信誉、树立良好的形象和注重品牌的人性化宣传已经建立起较高的品牌美誉度，但还没有让公众对品牌产生依赖进而形成品牌忠诚； 在类型三中，品牌知名度等于美誉度等于忠诚度。郑山姆老师认为，这才是明星和企业打造品牌较理想的状态，它表明企业已经实现了从知名度、美誉度到忠诚度的跳跃，拥有一批忠诚的顾客群，达到了品牌所要追求的最终目标。 郑山姆老师认为，就象产品具有生命周期一样， 品牌也会经历不同的发展阶段。品牌处于导入阶段会出现类型一的状态，在这个阶段，品牌刚刚面向市场，为了让更多的人认识品牌，企业会加大对品牌的广告与宣传投入，这就大大提高了品牌知名度。由于导入期的重点是让人们了解产品相关信息，所以美誉度和忠诚度在这个阶段比较低是很正常的。章子怡目前正处于这个状态，所以，在很多人眼里，“章子怡”除了高知名度，很难找到品牌更多的实质价值。子怡给一些人留下的就是自私自利、自说自话的印象。甚至有人认为章子怡就是庸俗的代表。一直在斤斤计较着“成功”，而毫不顾忌其手段。 所以，郑山姆老师认为，章子怡要摆脱目前这种局面，唯有提高其它二度，就是美誉度和忠诚度。郑山姆老师认为，在建立广泛知名度以后，明星和企业一定要通过树立良好形象、加强品牌的人性化宣传而让人们认可和喜欢，使品牌美誉度等于知名度，但由于品牌定位不明确等原因还没有建立起人们对品牌的忠诚度，介于成长期和成熟期之间，品牌还只是处于类型二的状态。 只有当明星和企业实现了从知名度、美誉度到忠诚度的跳跃，拥有一批忠诚的顾客群时，品牌才进入类型三的状态，它表明品牌已处于成熟和理想阶段。这个时候品牌已经获得较高的知名度、美誉度和忠诚度。到了这个时候，明星和企业就要加强对品牌的维护和管理，注意竞争对手的变化，要防止品牌老化而进入衰退期，要通过品牌更新策略使品牌保持活力进入连续循环上升的周期。 通过对章子怡的品牌知名度、品牌美誉度及品牌忠诚度的诊断，郑山姆老师认为，章子怡的品牌知名度已经足够了，但品牌美誉度及品牌忠诚度却日益成为章子怡这个品牌的短板，如果不引起重视将不可避免地会吞噬和毁坏这个品牌。 是的，品牌知名度有助于人们产生品牌联想、在大脑里留下深刻的记忆。比如，一提到宝马车咱们就联想到“驾驶乐趣”、一提到奔驰车咱们就联想到“豪华气派”、一提到富豪车咱们就联想到“安全耐用”，这些东西已经在咱们的大脑里留下了根深蒂固的记忆，甚至于成了咱们的思维定势。 但郑山姆老师认为，只有品牌美誉度，才会使公众形成“好”的联想，产生“好”的记忆。比如，一提到易中天咱们的联想是“风趣幽默、知识渊博”。而只有“好”的联想、“好”的记忆才会促成公众产生品牌忠诚度，所以，才会有易中天签名售书签到手抽筋的现象出现。 反之，在提高知名度的同时，如果不能形成良好的美誉度，就会使公众形成“坏”的联想，产生“坏”的记忆。比如，一提到章子怡你会联想到什么呢？也许你会联想到 “绯闻、抢风头、心机重”，如果是这样的联想和记忆，就会阻碍品牌忠诚度的形成。 所以，郑山姆老师认为，无论是章子怡还是企业都要力求使公众形成“好”的联想，产生“好”的记忆，提高品牌美誉度。只有这样，人们才会对你这个品牌产生忠诚度，成为你的铁杆粉丝；投资者才会对你青睐有加，追加投资。 郑山姆，营销专家、国家高级营销师、国家人力资源部专业培训师。中国管理科学学会高级会员，历任华润集团高科技项目大区销售总监、三菱公司大型设备项目销售经理。中国总裁培训网资深专家、金牌讲师。多家媒体专栏作家。欢迎讨论：[email protected] 移动电话：13923451593
