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●饮料的发展历程●酸可乐问题诊断●酸可乐机会分析●产品方向性分析●我们能为你做什么P1：
——饮料的发展历程——P1中国的饮料发展经历了四个阶段第一个阶段是“品类开创时代”（1979年—1988年），泊来品碳酸饮料（可口可乐、百事可乐）在中国流行，“两乐”以及后来的国产碳酸饮料“健力宝”和“娃哈哈非常可乐“引领着中国饮料潮流；第二阶段是“品类起步时代”（1989年—1996年），受经济和消费条件的影响，从满足最基本需求“解渴”的目的，最基本的品类“水”开始发展出来
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中国的饮料发展经历了四个阶段 第三阶段是“饮料的大发展时代”（1997年—2004年），随着经济收入的不断增加，消费水平的不断提高，人们已经不仅仅要满足解渴这一最基本的需求，开始对口味需求表示兴趣。“茶饮料”开始出现和快速成长，“稀释果汁”品类呈现快速成长势头；第四阶段是“品类的完整化时代”，从2004年开始，主要的饮料品类结构基本建立，具一定经济指标市场和运动机能的饮料、咖啡、奶茶饮料到位并且将成为未来消费的主流。
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——酸可乐问题诊断——P1酸可乐是什么？P1它是加入水苏糖和果酸的碳酸饮料P1酸可乐作为碳酸饮料有出路吗？P1前景堪忧！P1?P1为什么前景堪忧？——那么我们来解析一下碳酸饮料行业P1行业现状之近两年随着经济的迅速发展，国内的碳酸饮料市场再起烽火，各路“诸侯”意欲麈战为王。不少企业看准时机纷纷推出自己的碳酸饮料品牌，但最终——群雄逐鹿，三足鼎立目前，国内的可乐市场由可口可乐、百事可乐以及娃哈哈的非常可乐构成三足鼎立之势。因为采取了不同的营销策略，基本上没有很大的正面竞争。一直以“避敌主力”为宗旨的非常可乐一直活跃在农村市场。而“两乐”则凭借着出色的品牌推广和营销组合在一二线城市市场称王称霸。据统计，“两乐”的各大渠道铺货率已高达80%，餐饮渠道的碳酸饮料市场已基本是两乐及子品牌独霸的天下；其他小品牌由于资金，渠道等各种资源的限制，大多只能望洋兴叹！P1
行业现状之碳酸饮料从进入中国市场的那一天起，已经经过了29年的发展，碳酸饮料还将会在很长的一段时间里存在。但随着社会的进步和发展，消费者越来越重视那些传统而又健康、绿色的对身体有益的食品和饮料，碳酸类饮料开始——销量下滑，风光不再90年代中期，可口可乐就开始涉足非碳酸饮料市场，但当时只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求。没有预想到的是，瓶装水、茶饮料等非碳酸饮料的增长速度竟然难以估量，甚至有取代碳酸饮料之势。这一增长趋势不仅出现在中国市场，从2005年开始，美国碳酸饮料市场年度销售出现了几十年来的首个下滑周期——这意味着可口可乐必须实现转型。P1
行业现状之在中国的非碳酸饮料市场，已是战火纷飞。百事可乐耗资2.5亿元兴建亚洲最大非碳酸饮料生产基地，康师傅也与日本伊藤忠结盟，而行业老大更不会坐以待毙——巨鳄转向，风生水起◆2002年8月，可口可乐以1.935亿元的代价，收购了一家非碳酸饮料生产厂家——东莞太古饮料有限公司。◆2004年，可口可乐（中国）对旗下的非碳酸饮料市场进行了整合，主攻非碳酸饮料。◆2007年，可口可乐在全球开始通过并购等手段发展非碳酸饮料市场。5月底，可口可乐宣布收购美国著名的维生素水制造商Glaceau，随后又收购全球第二大矿泉水生产商Highland Spring。两笔交易花去可口可乐五十多亿美元。◆2008年9月，可口可乐以179.2亿港元开始拟收购中国果汁行业巨头——汇源果汁。P1
行业现状之“千金砖”助力媒体风暴、影响消费观念、提升品牌价值——一掷千金，强势传播可口可乐和百事可乐每年在中国大陆市场的各类广告费用超过千万元，高额的广告费用带动高频次的广告播放；高额的广告费用带动更高的品牌能见度，最终成就了市场的大鳄。 据不完全统计，可口可乐在地方电视媒体的每晚黄金时间段广告投放频次高达30次。P1
行业现状之消费者情有独钟，推波助澜成就高度垄断——品牌称王，掠夺思想根据上表数据显示，可以清晰的看到碳酸饮料消费者的日常消费习惯已经形成，两乐及子产品，在消费者心中占据绝对的品牌优势。P1
行业现状之虽然碳酸饮料市场竞争激烈，但还是有人想要进入碳酸饮料市场分一杯羹，统一借健力宝进军碳酸饮料市场，乐百氏也在试图以“脉动”品牌来开发碳酸饮料；而百事将与联合利华、可口可乐与雀巢都在谋求合作，开始进军非碳酸饮料市场——城里城外，有进有出“城里的人想出去，城外的人想进来”，用这句话描述时下碳酸饮料市场的状况再合适不过了。在碳酸饮料巨头争先恐后拓展非碳酸饮料市场的同时，部分茶饮料及果汁饮料厂家也在运筹帷幄，志在必得地要分碳酸饮料市场的一杯羹。P1
行业现状之 虽然现在碳酸饮料不再一枝独秀，但对于13亿人口的中国来说，碳酸饮料这块蛋糕还是相当大的，想吃不仅需要胆量和智慧，还要有足够的资金实力作为后续保障——虎狼之地，适者生存◆从市场环境来看，大品牌根深蒂固，垄断性强，新生小品牌很难与之竞争生存。◆从总体趋势上看，碳酸饮料市场不再一枝独秀，开始被非碳酸饮料分割蚕食。◆从竞争程度上看，新生品牌需要大量的资金来培养市场、塑造品牌、宣传产品。总结：逐力碳酸饮料市场必须：1、有强大的资金优势和技术优势2、有强势的品牌优势和宣传优势3、有独特的产品优势和渠道优势
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那酸可乐处在什么境地呢？
P1它是一艘在惊涛骇浪中的小船——
（需要配图说明）随时有被吞没的危险P1
它是一只在虎狼之地中的小羊——
（需要配图说明）随时有被吃掉的可能P1
酸可乐——硬伤导致前途渺茫
1、地方品牌，品牌知名度较低。市场影响力较低。宣传推广滞后，产品能见度低，本地市场铺货率低，没有充分利用商超渠道进行销售。2、定位模糊，没有独特性卖点。没有充分挖掘产品的独特卖点（果酸内核、水苏糖），进行放大和推广，找到差位突围的品牌推广节点。包装无突出特点，无意识的模仿，酷似“山寨”（高仿）产品，品名用字欠妥（酸），容易产生消极联想（坏了），影响产品形象。3、战略失策，缺少前瞻性意识。没有对碳酸饮料市场做出正确的判断和评估，企图借力大牌，在实践检验中没有达到预期的目标。P1
——酸可乐机会分析——P1敢问路在何方？——酸可乐的出路在哪里？P1与其在碳酸饮料行业迷途挣扎，难有作为，不如在
非碳酸饮料行业大显身手，机遇大，潜力足！——那么我们就来解析一下非碳酸饮料行业P1
行业现状之水饮料市场？
诸强林立，利润有限！娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉……P1
行业现状之茶饮料市场？
巨头当道，前途未卜！康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、雀巢……P1
道不同不相为谋？
NO：“生”不逢时！至少从产品现实情况来看，酸可乐的角色转变不是很适合！除非我们彻底改变生产技术和投资方向才可能在这两个品类中寻找到自己的位置。P1
功能性饮料市场？有机可趁，但需谨慎P1
何谓功能性饮料？《中国软饮料分类标准》中给功能性饮料，也就是特殊用途饮料下了定义，指的是通过调整饮料中 天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三大类。而在功能性饮料市场上，其划分还可更加细划，一般可分为六大类别——1、多糖饮料 2、维生素类饮料 3、矿物质饮料。4、运动平衡类饮料 5、益生菌和益生原饮料 6、低能量饮料。P1
有机可乘？——初看市场现状——乐百氏的“脉动”通过给纯净水添加维生素和水果口味，一举打破“红牛”一枝独秀的格局，稍稍落后的康师傅借“劲跑X”利用CUBA男子八强赛之机挺进大学校园。这些酷酷的新型饮料继承了红牛的运动色彩，同时有着更出位更新鲜的装扮。1、产品初级，技术创新空间大。2、市场粗放，精细运作范围广。3、品牌均势，市场没有领头羊。P1
男的喝“他＋”，女的喝“她－”，“红牛”在“脉动”的路上“劲跑X”。要么“尖叫”，要么被“激活”，“果汁先生”与“王老吉”们在南方北方冲杀，不断刷新着城市的口味和气质。喝什么不仅事关口味选择，同时也像手机、脖子上的挂饰一样，成为时尚人士测量品位的重要指标。P1
而它们主要目标群体是——针对16—35岁的学生和上班族的群体购买力和消费力都很强势，市场前景看好，但有市场就可以做吗？P1
一般矿泉水的价格是1元左右一瓶，而稍微带点功能的饮料，价格就要比普通矿泉水高出两三倍——价格高，利润大超市中买得很好！但有利润就可以进入功能饮料队伍吗？P1
还需谨慎！主要功能性饮料脉动——乐百氏（配图） 激活——娃哈哈（配图）尖叫——农夫山泉（配图） 劲跑X——康师傅（配图）出品者都是行业佼佼者而他们都是做水饮料的P1
为什么会是这样呢？因为——这几种功能性饮料都是在水饮料的基础上添加了一些功能性成分P1
为什么都是这样呢？因为——他们都坐拥水饮料资源优势便于功能性饮料角色转变P1
这样做的好处，就是——
节约成本，操作灵活品牌助力，快速占位
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那酸可乐在功能性饮料品类上，占有优势吗？有优势，但有局限P1
优势：水苏糖——低聚糖中的珍品增殖体内益生菌，增强胃肠道功能提高免疫力，合成多种维生素果酸——富含天然维生素及矿物质醒酒功能、养颜美白消除疲劳、杀菌保健含有功能性成分——水苏糖、果酸，这较之于其它功能性饮料有副作用和群体限制，拥有自己的优势。P1
局限：没有水饮料优势没有饮料品牌优势没有成熟的市场优势P1行业现状之果汁饮料？鹬蚌相争，渔翁得利？P1
鹬蚌相争！从2004年起，果汁饮品连续几年成为夏季饮料市场的主力军。如今，内地果汁饮料行业呈现出三股势力：其一是汇源集团等企业，其二是具有中国台湾背景的企业统一和康师傅；其三是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。随着参与者的增加，一方面势必会引起市场竞争的加剧，另一方面众企业共同培育市场，更能引起全社会的关注，并提高消费者的接受几率，从而达到将蛋糕做大的目的。
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行业现状之朝气蓬勃，迅猛发展◆2001年，统一鲜橙多PET装饮料进入了市场，并马上引起了人们的注意；◆2002年，统一鲜橙多和酷儿抢尽风头，它们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。◆2003年，果汁饮料各品牌广告争投央视；各地订货会上，果汁饮料也是一路飘红。◆2004年，果汁及果汁饮料的年产量已达到500.04万吨，占整个软饮料产量的17.17％。◆2006年，果汁市场对果汁的新鲜度特别青睐，犹如人们青睐鲜啤酒……◆2007年，汇源强力推出国内首款超级VC营养饮料——奇异王果。百事可乐推出果缤纷…“奇异王果”的出现，实际上是开辟了果汁饮料的一个新品类——“超级水果”饮料，中国果汁饮料市场“细分”进一步升级。
P1行业现状之诸侯纷争，王者未出主流品牌对抗激烈——各大派争先推出新品（鲜橙多、酷儿、鲜的每日C、娃哈哈系列、汇源真系列、果粒橙、果缤纷、奇异果王果汁……）地域性品牌相当活跃——北京的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等；P1
行业现状之市场开拓，空间较大
统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显……但随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。P1
行业现状之消费指向，助力发展结合国外果汁饮料市场的发展规律及中国消费者的消费能力和消费习惯，未来我国果汁饮料市场的发展预计将会呈现下列特征：◆纯天然、高果汁含量是发展方向◆复合果汁及复合果蔬汁大有市场◆功能型果汁饮料值得期待花卉饮料（玫瑰花、向日葵花、金银花等）；富碘果汁饮料（海洋藻类提取液+果汁）；高纤维饮料（含有高纤维的果汁）保健新材料饮料（如：仙人掌饮料、芦荟饮料等）◆果汁奶饮料发展潜力巨大P1
行业现状之蓄势待发，寻找商机有变化就意味着有重新洗牌的潜在可能性品牌只要具备独特可发展的卖点，都有可能差位出线！但它真的合适吗？P1
优势与局限并存优势：天然原料——全球最适宜产区精选果品（苹果）领先工艺——现代生物工程二次发酵技术（果酸制造技术）使其具备逐力果汁饮料市场的核心竞争力局限：市场凸显品牌效应——不具备消费者重口味看价格——不成熟P1前有狼后有虎——酸可乐的出路究竟在哪里？
是功能性饮料，还是果汁饮料？P1
根据以上详尽的市场分析和行业发展分析
我们认为酸可乐的出路是功能性果酸饮料P1
为什么叫功能性果酸饮料呢？功能性——因为含有水苏糖
果酸饮料——因为含有果酸P1
这样定位的优势——兼有功能性饮料和果汁饮料的好处
易于产品市场发展全新的视角，全新的定位便于消费出新，易于出奇制胜
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——酸可乐的前进方向——P1
小洋楼，含金高品牌背书：既在海外（如香港、美国等地）以“味冠”为品牌注册公司，而本土公司以子公司的姿态出现；这一举措：是抓住消费者普遍认为国外品牌更有信赖度的消费心理，从出身上提高味冠公司的企业含金量的好办法。P1好品名，促联想品名更改：好产品必定会有一个适合自己独特气质的好名字。如“果粒橙”作为既点出乐产品的属性——橙味果汁饮料，又以一个“粒”字说明了自己的独特性，可以触摸、可以看到的新鲜，使产品从同质化市场中脱颖而出，迅速走红。酸可乐想要摆脱现在的市场僵局，就必须重新命名。抓住产品核心重点放在“果”、“酸”两个字上做发散性思维P1俏外衣，面子光改变包装：“人靠衣装马靠鞍”，根据新的定位和新的品名打造全新包装，从色彩、流行元素、包装材质及形状上做文章（如添加原创型游戏动漫元素、采用最流行的透明PET材质及异形包装），从视觉上冲击消费者的眼球，加强品牌记忆力，助力产品市场出线。突出年轻化、时尚化、动感的特点P1品类齐，涵盖全产品系列化：根据果酸的不同保健功能，按照不同消费需求将产品细分，形成系列产品，扩大消费受众范围，缓解产品单一带来的市场风险，提高产品市场竞争力；另一方面，细分本身也将成为产品的辅助卖点，助力销售。可根据年龄、性别所导致的消费关注不同，来进行开发P1小品牌，大宣传整合推广：认清优点——找准方向——大胆构思——合理执行，有章法的递进式前进，紧跟消费时尚；小品牌，大宣传，选择合适的时尚明星代言产品，为传统产品注入现代流行文化，增加产品的亲和力，成就市场业绩。可聘请明星代言， 引领消费新热潮P1树榜样，促销路市场开发：区域占位——样板为先——制造热点——逐一突破，以陕西市场为重点，以西安地区为样板，前期将宣传投入及人员投入重点放在“西北流行的中转站”西安，以求在西安形成市场消费热点，建立样板市场，辐射周边，成功运作后，着力开发外阜市场。重视品牌的区域突破，磨刀不误砍柴功P1立规矩，成方圆团队建设：好的产品要有好的营销策略来推波助澜促进销售，好的策略要有高效的团队加上好的执行力才能实现，所以团队的建设也是品牌建树的重要环节不容忽视；要不断的培养团队协作精神，不断提高团队的专业能力才能更好的为产品服务，为企业服务。重视团队建设，才能 “众人拾柴火焰高”
